基于會(huì)員制的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式研究

張榮梅 胡文嶺 忻紅

［摘要］ 針對(duì)高端綠色農(nóng)產(chǎn)品“賣難”“買貴”等問題，本文首先在會(huì)員制農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式基礎(chǔ)上，探索創(chuàng)新了一種基于會(huì)員制的C2C綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈新模式，以期解決信息不對(duì)稱問題；然后探討將物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興技術(shù)引入高端農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全監(jiān)控,以期緩解對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機(jī)。本文研究對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，改革和完善食品安全監(jiān)控體制有積極的推動(dòng)作用。

［關(guān)鍵詞］ 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；會(huì)員制農(nóng)業(yè)； 云平臺(tái)；物聯(lián)網(wǎng)

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 14. 064

［中圖分類號(hào)］F304［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673 - 0194（2014）14- 0106- 03１研究背景

隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人們對(duì)餐桌上的食物的品質(zhì)有了更高的要求，特別是對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的渴求。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)雖然取得一定成效，但總體上依然薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施落后，組織化程度低，產(chǎn)銷銜接不緊密。盡管我們并不缺乏綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但未能得到廣大老百姓的普遍認(rèn)可，高端綠色農(nóng)產(chǎn)品“賣難”“買貴”等問題仍十分突出。究其原因主要是綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通領(lǐng)域中存在以下4方面的問題：①在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，銷售主體與消費(fèi)者之間、生產(chǎn)主體與流通主體之間、消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱；②生產(chǎn)無(wú)計(jì)劃、分散經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)銷不銜接；③流通領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控問題；④農(nóng)產(chǎn)品流通成本居高不下，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系不完善。

本文試圖研究把物聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算等新興信息技術(shù)引入高端農(nóng)產(chǎn)品流通應(yīng)用領(lǐng)域，在會(huì)員制農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式基礎(chǔ)上，探索創(chuàng)新一種基于會(huì)員制的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈新模式，形成基于會(huì)員的信任機(jī)制，探討用智能信息平臺(tái)減少高端農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)戶和消費(fèi)者之間的流通環(huán)節(jié)，建立一種Ｃ２Ｃ高效供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品流通模式，降低信息不對(duì)稱問題，緩解農(nóng)產(chǎn)品 “買難賣難”問題，并探討運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)，確保食品安全的監(jiān)控。

２會(huì)員制農(nóng)業(yè)模式［１－４］

２．１ 會(huì)員制營(yíng)銷模式

會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會(huì)員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。會(huì)員制營(yíng)銷目標(biāo)是通過與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠(chéng)度。會(huì)員制給客戶提供的好處是享有優(yōu)先和優(yōu)惠的權(quán)利、參加會(huì)員活動(dòng)、享受特殊服務(wù)。給企業(yè)帶來(lái)的核心利益包括建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群、提升客戶忠誠(chéng)度、提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力。會(huì)員制營(yíng)銷是一個(gè)包括客戶關(guān)系管理、口碑營(yíng)銷、促銷和客戶回報(bào)率的復(fù)合概念。會(huì)員制對(duì)企業(yè)起到的主要營(yíng)銷作用包括獲得市場(chǎng)消費(fèi)的第一手資料、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場(chǎng)需求、能夠緊密地團(tuán)結(jié)企業(yè)的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶、有利于品牌塑造和樹立企業(yè)形象、營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)低廉。會(huì)員制營(yíng)銷，可利用會(huì)員的長(zhǎng)期供貨優(yōu)勢(shì)，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，創(chuàng)立從生產(chǎn)到銷售的供應(yīng)鏈，使會(huì)員真正享受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得顧客的信賴，打造穩(wěn)定持久的銷售渠道。采用會(huì)員制的營(yíng)銷方式關(guān)鍵是解決消費(fèi)者的“信任”問題。

２．２ 會(huì)員制農(nóng)業(yè)模式

“會(huì)員制農(nóng)業(yè)”可以看成是訂單農(nóng)業(yè)的一種高級(jí)形式，是聯(lián)系和穩(wěn)定品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷（供求）的有效渠道?！皶?huì)員制農(nóng)業(yè)”目前在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本、歐美等比較風(fēng)行， ２００９年在我國(guó)江蘇句容市破土萌芽，之后，我國(guó)京郊平谷、重慶潼南、山東費(fèi)縣等地相繼涌現(xiàn)出會(huì)員制農(nóng)業(yè)這種新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)化轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)和要素的融合互動(dòng)。 江蘇句容推行“句容有機(jī)農(nóng)業(yè)朋友會(huì)”，客戶只需在入會(huì)表格上填寫聯(lián)系方式和需求數(shù)量便可入會(huì)。會(huì)員多是南京和鎮(zhèn)江地區(qū)的學(xué)校教師、企業(yè)白領(lǐng)，會(huì)員購(gòu)買有機(jī)大米和果蔬享受九折優(yōu)惠，免費(fèi)送貨上門。

北京正谷農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司將自己的有機(jī)農(nóng)業(yè)基地生產(chǎn)的蔬菜、水果、雜糧、禽蛋采用直銷的家庭配送模式，建立了家庭會(huì)員制。

重慶潼南的會(huì)員制蔬菜生產(chǎn)銷售方式，連接城市居民和生產(chǎn)基地。市民憑會(huì)員卡，每天都可在超市內(nèi)買一款由超市自己組織生產(chǎn)的新鮮、無(wú)公害綠色蔬菜。組建一家蔬菜專業(yè)生產(chǎn)合作社，種植無(wú)公害蔬菜。同時(shí)，建起４個(gè)食用菌基地，生產(chǎn)食用菌來(lái)供應(yīng)會(huì)員。

山東費(fèi)縣養(yǎng)雞農(nóng)民成立專業(yè)合作社，以統(tǒng)一的科學(xué)方式管理，向市場(chǎng)提供綠色、營(yíng)養(yǎng)的“健康蛋”。他們?cè)谑欣镩_設(shè)雞蛋專賣店，采用會(huì)員制銷售方式，前來(lái)購(gòu)買的顧客只需付錢、登記姓名和家庭住址就可以了，工作人員會(huì)根據(jù)客戶資料送貨上門。

“會(huì)員制農(nóng)業(yè)”潛力很大，尤其對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品如有機(jī)大米、有機(jī)蔬菜瓜果、生態(tài)豬肉等銷售意義非凡。這種營(yíng)銷方式不僅減少了流通環(huán)節(jié)，而且鎖定了一批客戶，使農(nóng)業(yè)合作社或者生產(chǎn)基地?fù)碛蟹€(wěn)定的銷售渠道，可有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。“會(huì)員制農(nóng)業(yè)”是實(shí)現(xiàn)“農(nóng)田”到“餐桌”的綠色保障。

但是，“會(huì)員制農(nóng)業(yè)”在我國(guó)還是新鮮事物，案例內(nèi)容并不豐富完善，其運(yùn)作模式還有很多局限性，主要表現(xiàn)在：

（１）從連接農(nóng)戶的緊密程度看，松散型多，緊密型少。合作社與超市、農(nóng)民與合作社之間一般是通過簽訂合同，建立簡(jiǎn)單的購(gòu)銷關(guān)系，一旦市場(chǎng)價(jià)格有所變化，這種簡(jiǎn)單的利益關(guān)系有可能就會(huì)受到影響。如果市場(chǎng)價(jià)高于收購(gòu)價(jià)，出于利益考慮，農(nóng)戶很有可能違約，不把農(nóng)產(chǎn)品賣給合作社；如果市場(chǎng)價(jià)低于收購(gòu)價(jià)，有些并沒有參加合作社的農(nóng)戶有可能會(huì)一擁而上，紛紛要求收購(gòu)。所以，農(nóng)民和合作社、合作社與公司之間僅僅靠簡(jiǎn)單的購(gòu)銷關(guān)系聯(lián)系到一起，很容易產(chǎn)生矛盾。公司、合作社和農(nóng)民三者之間沒有成為利益共同體，公司、合作社和農(nóng)戶的利益就得不到有效的保障。

（２）農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)薄弱。一方面市場(chǎng)信息化建設(shè)落后，對(duì)農(nóng)民和合作社的信息服務(wù)不到位。大多數(shù)農(nóng)民因自身素質(zhì)原因缺乏對(duì)信息的分析、選擇能力，因而造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通的盲目性。另一方面，農(nóng)超對(duì)接的接洽渠道不順暢。由于超市距離產(chǎn)地較遠(yuǎn)，無(wú)法了解當(dāng)?shù)睾献魃绲戎虚g組織的實(shí)際情況，難以獲得真實(shí)有效的產(chǎn)品信息及生產(chǎn)者信息。而有意參與的合作社又苦于沒有渠道與銷地超市進(jìn)行聯(lián)系。

３一種基于會(huì)員制的高端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈新模式［５－７］

３．１ 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

供應(yīng)鏈?zhǔn)前ü?yīng)商、制造商、銷售商在內(nèi)涉及物流、資金流、信息流的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)腔谵r(nóng)產(chǎn)品這一特殊產(chǎn)品所形成供應(yīng)鏈的“鏈條”，是指農(nóng)產(chǎn)品沿著農(nóng)戶、加工企業(yè)、配送中心、批發(fā)商、零售商以及消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的一個(gè)網(wǎng)狀鏈條，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式如圖１所示。在這種新的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式中，生產(chǎn)和銷售兩端都實(shí)行會(huì)員制，農(nóng)戶端成立 “農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合作社”，并建立特供食品公司，以它為中心負(fù)責(zé)組織、加工、配送等，消費(fèi)端實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷。建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)，用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息集約，實(shí)現(xiàn)物流和信息流的有效管理，從而實(shí)現(xiàn)信息共享，實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)銷對(duì)接。形成完整的農(nóng)戶到消費(fèi)者的Ｃ２Ｃ高端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式。這種模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（１）農(nóng)戶的生產(chǎn)資源信息得到有效的收集和集中的管理，便于生產(chǎn)的安排，保證貨源穩(wěn)定。

（２）可以實(shí)現(xiàn)逆向的訂單式生產(chǎn)。通過服務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者會(huì)員可以預(yù)約訂單，由中心企業(yè)組織農(nóng)戶認(rèn)種，從而實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。

（３）正向的生產(chǎn)而后銷售模式和逆向的訂單式生產(chǎn)可以同時(shí)進(jìn)行，互為補(bǔ)充。

（４）消費(fèi)者信息和農(nóng)戶信息作為兩端的整個(gè)供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，可以實(shí)現(xiàn)深度整合，實(shí)現(xiàn)Ｃ２Ｃ的營(yíng)銷和管理。

（５）減少了農(nóng)產(chǎn)品由田頭到餐桌的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，可以跨越批發(fā)商和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量監(jiān)管便于實(shí)施。

（６）為建立農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)追蹤和質(zhì)量監(jiān)管體系提供了實(shí)施條件。

４構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)，確保食品安全監(jiān)控

４．１ 物聯(lián)網(wǎng)的概念［８－１０］

從“智慧地球”到“感知中國(guó)”，“物聯(lián)網(wǎng)”成為全球矚目的關(guān)鍵詞。被美國(guó)列為振興經(jīng)濟(jì)的兩大工具之一；被歐盟定位成使歐洲領(lǐng)先全球的基礎(chǔ)戰(zhàn)略，被中國(guó)納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃重點(diǎn)?！拔锫?lián)網(wǎng)”被稱為繼計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之后，世界信息產(chǎn)業(yè)的第三次浪潮。

物聯(lián)網(wǎng)（Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｏｆ Ｔｈｉｎｇｓ）概念于１９９９年提出，是通過射頻識(shí)別（ＲＦＩＤ）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，進(jìn)行信息交換和通訊，以實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。物聯(lián)網(wǎng)具有3個(gè)主要特征：①全面感知，即利用ＲＦＩＤ、傳感器、二維碼等隨時(shí)隨地獲取物體的信息；②可靠傳輸，通過各種電信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將物體的信息實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地傳遞出去；③智能處理，利用云計(jì)算、模糊識(shí)別等各種智能計(jì)算技術(shù)，對(duì)海量的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析和處理，對(duì)物體實(shí)施智能化的控制與處理，真正達(dá)到人與人、人與物、物與物之間的溝通。物聯(lián)網(wǎng)用途廣泛，遍及數(shù)字農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代物流、智能交通、數(shù)字環(huán)保、公共安全、智能電網(wǎng)、數(shù)字醫(yī)療、安全監(jiān)控、數(shù)字制造、智能家居等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

物聯(lián)網(wǎng)的類型是多種多樣的，其中以產(chǎn)品電子代碼（Eｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Pｒｏｄｕｃｔ Cｏｄｅ，ＥＰＣ）系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)整合的物聯(lián)網(wǎng)也被稱為“ＥＰＣ網(wǎng)絡(luò)”（ＥＰＣ ｎｅｔｗｏｒｋ）。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，物品（商品）能夠彼此進(jìn)行“交流”，而無(wú)需人的干預(yù)。一個(gè)ＥＰＣ物聯(lián)網(wǎng)體系架構(gòu)主要由ＥＰＣ編碼、ＥＰＣ標(biāo)簽及ＲＦＩＤ讀寫器、ＥＰＣ中間件系統(tǒng)、ＯＮＳ服務(wù)器和ＥＰＣ信息服務(wù)器等部分組成。

４．２ 農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)模型［１１－１３］

農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)在從廣義上來(lái)說，是結(jié)合傳感、云通信和云計(jì)算技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境和生產(chǎn)、加工、流通和銷售等過程的整個(gè)鏈條管理。

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，包括生產(chǎn)產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、貯存、運(yùn)輸、加工、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的安全?；谵r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為農(nóng)產(chǎn)品增加ＲＦＩＤ 標(biāo)簽，采用最新的紅外、激光、無(wú)線、編碼、識(shí)別、定位、傳感器等高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸安全管理；結(jié)合目前先進(jìn)的條碼技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通進(jìn)行編碼，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，如圖４所示。從而建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸與銷售的全過程跟蹤和監(jiān)控管理，使消費(fèi)者充分了解農(nóng)產(chǎn)品的種源情況、生產(chǎn)基地環(huán)境質(zhì)量、生產(chǎn)操作過程、用料用藥情況、加工銷售過程等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“從農(nóng)田到餐桌”的全過程質(zhì)量追溯體系，是解決消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任危機(jī)的一種新途徑。