名人危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的言說策略研究

作者簡介：黃小熳，女，廣州體育學(xué)院體育藝術(shù)系講師，碩士，主要從事公共關(guān)系、時(shí)尚傳播、廣告研究。

摘 要：語藝取向近年來成為了危機(jī)公關(guān)的主流研究學(xué)派之一，其重點(diǎn)便是探討危機(jī)反應(yīng)中的言說策略。這一點(diǎn)對(duì)于名人危機(jī)公關(guān)尤為重要。名人在危機(jī)事件發(fā)生后的言說反應(yīng)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)成效有著關(guān)鍵性的影響。本文從言說態(tài)度、言說內(nèi)容、言說時(shí)間、言說人選和言說方式五個(gè)維度闡釋了名人危機(jī)言說策略應(yīng)遵循的“5T”原則：真誠地告知（Tell it sincerely）、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間告知（Tell it at a proper time）、準(zhǔn)確并全部地告知（Tell it all and exactly）、由合適的人選告知（Tell it by the right person）、運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞礁嬷═ell it in appropriate manner）。

關(guān)鍵詞：名人危機(jī)公關(guān)；言說策略；信息溝通；5T原則

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0060-03

一、名人危機(jī)公關(guān)與危機(jī)言說

作為有著較高公眾認(rèn)知度的社會(huì)名人，其言行舉止歷來是傳統(tǒng)媒體新聞編輯的重要來源；以微博、微信為代表的新媒體勃興后，信息傳播的壁壘大幅降低，公眾獲取名人資訊的途徑更加便捷、內(nèi)容更加全面，名人也樂于在新媒體上與大眾互動(dòng)以塑造平易近人之形象，由此，名人與普羅大眾之間原本熟悉而陌生的距離感被消解，多元化全方位的信息也常使名人形象被重構(gòu)。在此情況下，名人公領(lǐng)域與私領(lǐng)域的界限進(jìn)一步模糊，新媒體更是擁有讓“個(gè)人私領(lǐng)域問題瞬間轉(zhuǎn)換為公領(lǐng)域問題[1]”的魔力。于是環(huán)繞名人的不確定因素幾何倍數(shù)地增多，危機(jī)系數(shù)也隨之增加。一旦危機(jī)應(yīng)對(duì)不當(dāng)，必定導(dǎo)致形象受損，從而誘發(fā)一系列危害性后果。如何運(yùn)用公共關(guān)系手段來消弭危機(jī)的負(fù)面影響，成為全媒體時(shí)代名人形象管理的重大命題。

危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)是關(guān)注危機(jī)爆發(fā)后組織的傳播溝通策略、尤其是媒體溝通策略，以及此類溝通策略對(duì)于危機(jī)應(yīng)對(duì)成效的影響。危機(jī)公關(guān)的研究視角多樣，其中語藝取向著眼于“探討危機(jī)發(fā)生后組織的形象管理與辯解策略及危機(jī)反應(yīng)策略”[2]。危機(jī)于瞬間爆發(fā)，摧毀名人的重要資產(chǎn)——形象與聲譽(yù)，其強(qiáng)大的新聞價(jià)值也會(huì)吸引媒體迅速聚焦，恰當(dāng)?shù)挠嵪⒈磉_(dá)有利于修復(fù)受損的形象。名人必須系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性地規(guī)劃其言說表現(xiàn)。

威廉·班尼特（William Benoit，1995）的形象修復(fù)理論較為完備地總結(jié)了危機(jī)言說的常見策略：否認(rèn)（Denial）；規(guī)避責(zé)任（Evasion of Responsibility）；減少敵意（Reduce Offensiveness of Event）；修正動(dòng)作（Corrective Actions）；遺憾/致歉（Mortification），前兩項(xiàng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)責(zé)任，后兩項(xiàng)與敵意有關(guān)，最后一項(xiàng)則是表達(dá)自責(zé)，五大戰(zhàn)略方法之下又可細(xì)分為不同的戰(zhàn)術(shù)，呈現(xiàn)出差異化的言說特色。名人危機(jī)應(yīng)對(duì)的辯解策略考量的維度除言說內(nèi)容外，還應(yīng)包含態(tài)度、時(shí)間、方式等諸多方面。里杰斯特（Regester）的3T原則歸納了危機(jī)言說各方位的技巧：Tell Your Own Tale（以我為主提供情況）、Tell It Fast（盡快提供情況）、Tell It All（提供全部情況）。一言以蔽之，面對(duì)突然而至的危機(jī)，公關(guān)人員必須迅速、主動(dòng)向公眾傳達(dá)全部真實(shí)情況。

二、名人危機(jī)言說的特殊性分析

那么，形象修復(fù)理論對(duì)于名人危機(jī)言說有何指導(dǎo)意義？3T原則是否無差別地適應(yīng)于名人危機(jī)呢？相較于一般性危機(jī)，名人危機(jī)的特殊之處就在于所涉問題公私界限的模糊。

公共關(guān)系是社會(huì)組織與其相關(guān)公眾在復(fù)雜交往中所形成的非個(gè)體性、非私密化的關(guān)系，所有的公關(guān)行為均需爭取公眾輿論的支持，并以建構(gòu)良好的組織與公眾關(guān)系為目標(biāo)，由此決定了公共關(guān)系的公共性本質(zhì)。于是，危機(jī)公關(guān)中，以3T原則指導(dǎo)的言說表現(xiàn)符合公眾期望下的組織溝通行為，有利于及時(shí)止損、挽救形象。然而，名人所涉事件卻經(jīng)常游離于公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域之間。一直以來，關(guān)于名人隱私與新聞自由之間如何平衡把握的討論從未斷絕，當(dāng)作為公權(quán)力的公眾知情權(quán)和作為私權(quán)利的名人隱私權(quán)發(fā)生矛盾之時(shí)，名人、媒體與公眾如何抉擇？這實(shí)際上也是名人公關(guān)的重要命題。普遍的共識(shí)是，基于名人從公眾之處獲取了廣泛的利益，名人應(yīng)讓渡部分隱私權(quán)以滿足公眾的知情權(quán)，但其隱私同樣受到法律保護(hù)。事實(shí)上，在媒體新聞選擇及公眾獵奇心理的雙重作用下，名人因私人事件致使聲譽(yù)受損的危機(jī)案例仍然時(shí)有發(fā)生。在此情況下，名人危機(jī)公關(guān)陷入了是遵循公共關(guān)系公共性本質(zhì)而快速、主動(dòng)、毫無保留地言說，或是保護(hù)個(gè)人私隱而避開輿論追問的現(xiàn)實(shí)困境。

因此，名人的危機(jī)言說策略在借鑒形象修復(fù)理論與3T原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)考量情境因素。影響名人危機(jī)溝通的情境因素主要為事件性質(zhì)與危機(jī)責(zé)任。事件性質(zhì)指所涉議題的公共性及私密性程度，危機(jī)責(zé)任指公眾認(rèn)知的名人對(duì)此危機(jī)所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任程度。不同的情境中，不僅辯解策略有所側(cè)重，言說的時(shí)間、方式均有差異化的要求。因此，本文從言說態(tài)度、言說時(shí)間、言說內(nèi)容、言說人選、言說方式五個(gè)維度提出適應(yīng)于名人危機(jī)公關(guān)的5T原則。

三、名人危機(jī)言說的5T原則

（一）Tell it sincerely（真誠地告知）

誠懇的言說態(tài)度是危機(jī)應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵。在危機(jī)公關(guān)理念中，不論危機(jī)責(zé)任是否在“你”，只要公眾認(rèn)為“你”有錯(cuò)，那么就必須向公眾讓步并積極應(yīng)對(duì)?！癇radford & Garrett（1995）研究指出，危機(jī)溝通需要考量不同的情境，做出最適切的回應(yīng)。而根據(jù)其實(shí)驗(yàn)，不管情境為何，企業(yè)有錯(cuò)沒錯(cuò)，‘否認(rèn)的策略總得到最糟的評(píng)價(jià)，而‘讓步總是最受青睞的選擇。[3]”

毋庸置疑，無論何種危機(jī)情境，放低姿態(tài)、敢于承擔(dān)，以此彰顯誠懇的態(tài)度是名人危機(jī)溝通的首要準(zhǔn)則。危機(jī)突發(fā)，危及組織的形象與聲譽(yù)，形象與聲譽(yù)正是由公眾的認(rèn)知與評(píng)價(jià)構(gòu)成，誠摯的態(tài)度是降低公眾敵意的不二法門。名人尤是如此。公眾輿論的關(guān)注是名人之所以為名人的必要條件；另一方面，名人所獲取的公眾注意力資源，是其社會(huì)資本的重要構(gòu)成，也是增加經(jīng)濟(jì)資本的重要工具。因此，公眾支持與否，直接關(guān)聯(lián)著名人的權(quán)力范圍與權(quán)力支配，“公眾至上”成為了名人公關(guān)的核心價(jià)值觀。由此決定了在與公眾溝通過程中，名人不能自視過高，且不論過錯(cuò)與否，都應(yīng)讓步在先，保證言說的語言文字、遣詞造句、乃至面對(duì)媒體時(shí)的衣著、妝容、聲音、語氣等各方面都準(zhǔn)確地傳達(dá)出誠摯的態(tài)度，再依具體情境做出辯解。

（二）Tell it at a proper time（適當(dāng)?shù)臅r(shí)間告知）

里杰斯特倡導(dǎo)危機(jī)言說應(yīng)當(dāng)盡快，對(duì)于一般社會(huì)組織而言，這無疑是金科玉律；然而名人危機(jī)中，在一個(gè)“巧妙的時(shí)間點(diǎn)言說”比“盡快言說”更有益于提高危機(jī)溝通成效。關(guān)鍵在于，“合適”的時(shí)間點(diǎn)如何把握。名人危機(jī)言說時(shí)間以公眾利益為基本界限，凡是涉及公眾利益時(shí)，第一時(shí)間回應(yīng)輿論最明智；僅為個(gè)人私生活，則須考慮不同的危機(jī)情境，主要的影響因素為事情性質(zhì)和危機(jī)責(zé)任。

當(dāng)名人危機(jī)事件觸及法律法規(guī)與公眾利益時(shí)，言說時(shí)間必須盡可能快，及時(shí)對(duì)公眾和媒體闡述自己的觀點(diǎn)，進(jìn)行良性溝通，竭力控制事態(tài)的發(fā)展，搶占事態(tài)發(fā)展方向的主動(dòng)權(quán)。否則公眾的質(zhì)疑會(huì)愈演愈烈，迅速轉(zhuǎn)化成為憤懣之情緒。譬如演員章子怡面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑其在汶川地震中捐款數(shù)額遠(yuǎn)低于宣揚(yáng)數(shù)額之時(shí)，連日保持沉默，各種批評(píng)之聲甚囂塵上，直接演化為公眾對(duì)明星、乃至對(duì)中國慈善公開機(jī)制的信任危機(jī)。而當(dāng)危機(jī)事件為名人個(gè)人私生活時(shí)，可根據(jù)危機(jī)情境做出不同選擇。庫姆斯（Coombs）的情境危機(jī)理論指出，組織對(duì)危機(jī)的內(nèi)在控制程度愈高，公眾愈會(huì)認(rèn)為其應(yīng)負(fù)擔(dān)較大的危機(jī)責(zé)任；組織被認(rèn)定的危機(jī)責(zé)任越高，對(duì)組織的聲譽(yù)認(rèn)知越不利；危機(jī)的嚴(yán)重性程度越高，組織應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任越大；組織的過去表現(xiàn)（包括危機(jī)史和與公眾關(guān)系史），都會(huì)影響公眾對(duì)組織責(zé)任以及形象的評(píng)價(jià)，其中，關(guān)系史比危機(jī)史更為重要[4]。引入危機(jī)情境理論分析可知，當(dāng)名人危機(jī)事件為個(gè)人私生活時(shí)，若事件由很強(qiáng)的個(gè)人原因引起，或嚴(yán)重違反社會(huì)公德，則公眾將危機(jī)責(zé)任歸因于名人自身的可能性越強(qiáng)烈，對(duì)名人聲譽(yù)損害越大，因此名人必須第一時(shí)間回應(yīng)，如演員文章的婚外情事件；若事件由很強(qiáng)的外部原因引起，如媒體炒作不實(shí)緋聞引發(fā)公眾誤解，或名人行為大體符合道德規(guī)范時(shí)，此時(shí)公眾出于對(duì)名人的窺私欲望會(huì)對(duì)事件產(chǎn)生極大的興趣，但往往由于信息不對(duì)稱而致使流言紛飛，這種情況下，名人可暫時(shí)不作言說，以避免進(jìn)一步激發(fā)公眾的好奇心，導(dǎo)致更多隱私被暴露。更合適的策略是避開輿論高峰，待公眾關(guān)注度漸漸減弱之后，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行言說。如演員周迅被懷疑介入梁朝偉婚姻并謠傳懷孕逼婚時(shí)，選擇了沉默，直至新劇開機(jī)發(fā)布會(huì)上以纖瘦身形的事實(shí)擊破傳聞，危機(jī)迎刃而解。

（三）Tell it all and exactly（準(zhǔn)確并全部地告知）

言說內(nèi)容的設(shè)計(jì)要遵循的準(zhǔn)則之一，準(zhǔn)確用詞回應(yīng)危機(jī)。名人危機(jī)發(fā)生后，公眾所接收到的信息基本是不明朗的，于是，首次危機(jī)言說擔(dān)負(fù)著為事件“定性”的艱巨任務(wù)，若有不當(dāng)言辭，很容易在媒體上形成話題，甚至激發(fā)公眾模仿創(chuàng)作的娛樂狂潮。一般而言，以危機(jī)責(zé)任為考察變量，名人危機(jī)按責(zé)任從大到小可劃分為違法犯罪、素質(zhì)低下、溝通不暢、意外事故、惡意攻擊幾大類，相對(duì)應(yīng)的主要言說策略為完全道歉、修正動(dòng)作、減少敵意、規(guī)避責(zé)任、否認(rèn)。需要指明的是，主要言說策略是指作為最核心的指導(dǎo)性的言說思想，同時(shí)仍需其他言說策略的綜合使用。

其二，反復(fù)強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大效果。放低姿態(tài)，勇于承擔(dān)，是處理危機(jī)的應(yīng)有態(tài)度，而在言說內(nèi)容上，對(duì)關(guān)鍵語句的反復(fù)強(qiáng)調(diào)能夠有效傳遞誠懇的心意。

其三，言無不盡消除質(zhì)疑。名人在對(duì)危機(jī)進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，只有將事情真相完全告知公眾，才能最大消除公眾的質(zhì)疑與敵意。在如今媒體異常發(fā)達(dá)的情況下，任何隱瞞都可能成為公眾面前拙劣的手段，假如被公眾以其它方式尋找出真相，那將對(duì)名人的形象是一次徹底的致命打擊。

（四）Tell it by the right person（由合適的人選告知）

危機(jī)言說人選的基本準(zhǔn)則，是以“我”為主。雖然擁有著強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)為其提供形象服務(wù)與咨詢服務(wù)，但是最好的新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)是名人自己。庫姆斯提及公眾關(guān)系史會(huì)影響危機(jī)溝通成效，因此，名人可借助暈輪效應(yīng)，將公眾、尤其是其追隨者的善意情感遷移至危機(jī)事件中，降低敵意，扭轉(zhuǎn)形象。此外，當(dāng)危機(jī)涉及公眾利益之時(shí)，必須尋求第三方證言的支持。霍夫蘭的說服研究指出，信息發(fā)布主體的權(quán)威性是提升說服效果的重要影響變量。因此，借助權(quán)威的第三方提高信息公信力，或訴諸法律，也是一種扭轉(zhuǎn)負(fù)面形勢(shì)、維護(hù)名人形象的好方法。

（五）Tell it in appropriate manner（運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞礁嬷?/p>

在傳統(tǒng)媒體與新媒體共同構(gòu)建的全媒體時(shí)代，傳播信息實(shí)現(xiàn)了對(duì)公眾全天候、全方位、全互動(dòng)的立體式無縫覆蓋，危機(jī)言說的媒體選擇日益多元化。在信息傳播速率與公信力的雙重考量下，傳統(tǒng)媒體與新媒體互補(bǔ)、新聞發(fā)布會(huì)與媒體專訪兼顧是較為合適的名人危機(jī)言說方式。演員文章出軌事件的傳播形態(tài)為危機(jī)言說多元化媒體選擇提供了支持。2014年3月28日周五晚，《南都娛樂周刊》主編發(fā)表微博，稱周一將有重大新聞發(fā)布。然而在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體雖然獲取了新聞、生產(chǎn)了內(nèi)容，卻無法控制傳播的過程。原本周一發(fā)行的新聞報(bào)道被翻拍上網(wǎng)，網(wǎng)民也自發(fā)尋找著事件主人公交往資料中的蛛絲馬跡，相關(guān)的消息、照片在“全民皆記者”的微博平臺(tái)上提前曝光，事件迅速發(fā)酵?！爸芤灰姟痹趥鹘y(tǒng)媒體與新媒體的共謀與角力之下成為當(dāng)時(shí)熱門議題。31日凌晨，文章選擇以微博為載體發(fā)表道歉聲明。微博成為危機(jī)應(yīng)對(duì)須直面的重要輿論場(chǎng)。

但是，以微博為代表的新媒體雖然極大提升了公眾設(shè)置議程的權(quán)限，個(gè)性化、淺層化、碎片化、草根化的傳播特征卻使其信息缺乏一定的公信力與權(quán)威性。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體依舊擁有著無可辯駁的優(yōu)勢(shì)。因此，新媒體的娛樂狂歡也需傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與議題引導(dǎo)。名人的危機(jī)言說，偏向新媒體會(huì)顯莊重不足，偏向傳統(tǒng)媒體可能喪失言說先機(jī)，均衡利用二者優(yōu)勢(shì)，才是正確選擇。

另一方面，作為一種高效、權(quán)威的信息發(fā)布方式，新聞發(fā)布會(huì)在名人危機(jī)言說方式選擇中備受青睞。而媒體專訪有利于向公眾完整地陳述事件的來龍去脈，有效的解決公眾的各種疑惑，極大發(fā)揮媒介引導(dǎo)輿論局勢(shì)的能力，且更好地展現(xiàn)個(gè)人魅力，有助于重塑自身形象。

因此，名人危機(jī)言說時(shí)，可以先利用微博搶先獲得話語權(quán)，再精心籌劃新聞發(fā)布會(huì)莊重回應(yīng)輿論質(zhì)疑，并選擇公信力高的傳統(tǒng)媒體以深度訪談形式剖析事件，以期重塑形象。

綜上所述，將名人危機(jī)言說的5T原則總結(jié)如表1所示。

[1]復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)系教授李良榮2013年做客嶺南大講壇的發(fā)言[EB/OL].http：//news.ifeng.com/mainland/detail_2013_08/05/28254636_0.shtml.

[2]吳宜蓁.危機(jī)傳播：公共關(guān)系與語藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2005.

[3]張依依.公共關(guān)系理論的發(fā)展與變遷[M].合肥：安徽人民出版社，2007.

[4]W Timothy Coombs， Sherry J Holladay .Helping crisis managers protect reputational assets. Management Communication Quarterly.2002Nov.vol.16.

[責(zé)任編輯：思涵]