消費(fèi)者文化對(duì)企業(yè)組織邊界的影響

田敏

[摘 要] 本文主要根據(jù)李懷斌（2004）對(duì)企業(yè)組織邊界的劃分，探索性研究了后現(xiàn)代文化對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界的影響，特別是針對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)文化影響下的消費(fèi)者的行為，分析部落營(yíng)銷如何突破營(yíng)銷阻礙，取得消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)，降低獲得消費(fèi)者資源的難度，從而擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)邊界。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)組織邊界；后現(xiàn)代文化；部落營(yíng)銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 16. 043

[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）16- 0071- 02

0 引 言

企業(yè)組織邊界問題是一個(gè)較為古老的管理學(xué)議題，作為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)研究中最重要的組成部分之一，一直受到學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。企業(yè)組織邊界一詞最早出現(xiàn)于科斯的《企業(yè)的性質(zhì)》一文，科斯認(rèn)為，企業(yè)邊界取決于企業(yè)內(nèi)部的管理費(fèi)用與市場(chǎng)交易費(fèi)用的對(duì)比。如果市場(chǎng)的交易費(fèi)用小于企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用，則企業(yè)邊界擴(kuò)張；如果市場(chǎng)的交易費(fèi)用大于企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用，則企業(yè)邊界收縮。這段話引申的含義可以理解為，企業(yè)的邊界為市場(chǎng)交易費(fèi)用與企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用相等的均衡點(diǎn)。目前對(duì)于企業(yè)組織的研究主要分為以下4類：第一大類是認(rèn)為企業(yè)組織邊界并不是確定的，許多學(xué)者認(rèn)為在企業(yè)和市場(chǎng)之間存在一個(gè)中間地帶，這種半市場(chǎng)化半科層化的組織形式能夠有效彌補(bǔ)企業(yè)與市場(chǎng)兩種獨(dú)立組織結(jié)構(gòu)的不足，有助于企業(yè)在不確定環(huán)境中吸收資源并增強(qiáng)靈活性、降低風(fēng)險(xiǎn)。但李懷斌（2004）認(rèn)為客觀存在的企業(yè)邊界應(yīng)有三重。一是企業(yè)內(nèi)的法律邊界，由企業(yè)所有或自有的資源要素構(gòu)成，包括科斯所說的邊界或上述母公司內(nèi)外邊界所涵蓋的各個(gè)企業(yè)。二是企業(yè)外的經(jīng)濟(jì)邊界，由企業(yè)外部的利益相關(guān)群體和其他可利用資源構(gòu)成，包括上述集團(tuán)外邊界的各個(gè)企業(yè)。三是企業(yè)外界，由市場(chǎng)各個(gè)要素和一切資源構(gòu)成，包括各個(gè)完全獨(dú)立而且與本企業(yè)無固定關(guān)系的個(gè)人和組織。第二大類主要研究不同類型的組織邊界問題，如虛擬組織、中間組織、行政組織、行業(yè)組織等邊界問題。第三大類主要研究組織邊界存在、確定和突破問題。第四大類影響組織邊界因素，目前主要集中于研究科學(xué)技術(shù)、人力資本、知識(shí)等因素對(duì)組織邊界的影響，而對(duì)文化因素對(duì)組織邊界的影響缺乏關(guān)注，尤其是未曾有人研究過后現(xiàn)代文化對(duì)組織邊界的影響。為了彌補(bǔ)這一理論空缺，本文以深受后現(xiàn)代主義文化影響的部落營(yíng)銷為例，探索性揭示文化因素通過改變營(yíng)銷范式，進(jìn)一步改變企業(yè)組織的邊界。

1 后現(xiàn)代主義文化

后現(xiàn)代主義是一場(chǎng)發(fā)生于歐美20世紀(jì)60 年代，并于70-80年代流行于西方的藝術(shù)、社會(huì)文化與哲學(xué)思潮，其要旨在于放棄現(xiàn)代性的基本前提及其規(guī)范內(nèi)容，其本質(zhì)是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。由此可見，后現(xiàn)代主義最先來源于藝術(shù)和文學(xué)批評(píng)理論，但是隨著人們對(duì)其認(rèn)識(shí)的不斷深刻，發(fā)現(xiàn)這一抽象的名詞對(duì)于整個(gè)社會(huì)生活都適用，包括哲學(xué)、心理學(xué)乃至社會(huì)情境。在社會(huì)情境中，這種后現(xiàn)代主義的風(fēng)潮并不是獨(dú)存于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，也波擊和影響到了發(fā)展中國(guó)家。目前，中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化都處于非常不穩(wěn)定狀態(tài)，市場(chǎng)格局不斷變化，企業(yè)面臨著新一輪洗牌，不確定性、模糊、速變使得人們感覺到未來不可控制，強(qiáng)烈不安使得人們不再輕易對(duì)他人建立信任并做出承諾，而這與后現(xiàn)代人生活游戲規(guī)則相吻合。在后現(xiàn)代人生活游戲中， 明智的策略是，使每個(gè)游戲變短，使游戲縮短意味著：警惕長(zhǎng)期的承諾；拒絕堅(jiān)持某種固定的生活方式；不再獻(xiàn)身于唯一的職業(yè)；不再宣誓對(duì)任何事、任何人保持一致與忠誠(chéng)；。而在這種客觀環(huán)境背景下，為了避免今天的投資變成明天的負(fù)債，人們追求“今朝有酒今朝醉”的享樂主義；科學(xué)理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)已經(jīng)無法跟上現(xiàn)實(shí)變革的速度，人們不再相信“科學(xué)”的實(shí)用性，反理性、反權(quán)威的思潮此起彼伏。同時(shí)，隨著越來越多國(guó)人走出國(guó)門去旅游、求學(xué)或定居以及歐美影像、報(bào)刊涌入我們的生活，歐美的文化和價(jià)值觀，特別是能彰顯個(gè)性的后現(xiàn)代文化已經(jīng)越來越多地被年輕一代所接受。具有這種后現(xiàn)代主義特征行為的人存在于不同的階層和年齡階段，但以八？后和九？后的年輕人為主，在學(xué)校里，他們不再將前人創(chuàng)造出的知識(shí)奉為“金科定律”，上課的時(shí)候?qū)蠋熤v授知識(shí)不以為意，有些時(shí)候?qū)δ切┙?jīng)過嚴(yán)格論證和推理的知識(shí)體系具有強(qiáng)烈的排斥和厭惡的情緒；性格上，情緒化、感性、自我意識(shí)強(qiáng)，他們行為較多地依從于自己的直覺和感受，較少受到他人經(jīng)驗(yàn)和勸說的左右；生活中，他們追求一些超現(xiàn)實(shí)的東西，對(duì)那些不真實(shí)的東西抱有極大的興趣，如虛擬網(wǎng)絡(luò)、科幻電影等。價(jià)值觀上，追求享樂主義，這個(gè)年齡階段的年輕人對(duì)物質(zhì)具有強(qiáng)烈欲望，很多時(shí)候追求商品本身就是目的。同時(shí)，琳瑯滿目而又良莠不齊的商品充斥于人們生活，加上黑心商家一次次的欺騙，人們的消費(fèi)權(quán)利意識(shí)開始覺醒，不再被營(yíng)銷者各種營(yíng)銷手段所迷惑，消費(fèi)者勢(shì)力更加強(qiáng)大，要求企業(yè)按照他們的意愿生產(chǎn)和銷售。

2 后現(xiàn)代消費(fèi)及部落營(yíng)銷

后現(xiàn)代主義消費(fèi)正是這種后現(xiàn)代主義文化滲透的結(jié)果，反理性、超現(xiàn)實(shí)、享樂主義、善變都體現(xiàn)在后現(xiàn)代主義群體的消費(fèi)行為過程中。首先，在后現(xiàn)代消費(fèi)群體中，消費(fèi)者處于主動(dòng)地位，而企業(yè)處于被動(dòng)地位。消費(fèi)者是主體，他們不僅通過消費(fèi)這種商品來表達(dá)自我，與其他消費(fèi)群體區(qū)分開來，同時(shí)在這個(gè)消費(fèi)群體中，商品能表達(dá)他們的思想、愿望和要求是接納該商品的唯一理由，他們不再是營(yíng)銷者創(chuàng)意的跟隨者。其次，在這個(gè)消費(fèi)群體里，消費(fèi)商品不僅是為了得到商品的功能性利益，更重要的是為了得到情感上的滿足和認(rèn)同，很多時(shí)候商品成為是一種聯(lián)系群體成員的紐帶，群體成員因?yàn)榫哂邢嗨频那楦卸M(fèi)相同的產(chǎn)品，因消費(fèi)同樣商品而增進(jìn)彼此間的感情。最后，消費(fèi)群體中，成員之間是平等的，因?qū)οM(fèi)商品情感或愛好相同而聚集在一起，但消費(fèi)群體中的成員會(huì)因?qū)ι唐返那楦邪l(fā)生變化而離開，同時(shí)消費(fèi)群體也會(huì)有自己生命周期，有些消費(fèi)群體會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，有些則會(huì)非常短。這種由后現(xiàn)代的消費(fèi)群體的組成，通過相似或者相同的消費(fèi)活動(dòng)獲得認(rèn)同，得到情感上的滿足，并形成獨(dú)特的部落文化和部落禮儀的消費(fèi)群體稱之為消費(fèi)部落，這些消費(fèi)部落注重消費(fèi)體驗(yàn)、符號(hào)象征和情感依賴，它比現(xiàn)代社會(huì)中的正式組織或文化權(quán)威更能影響人們的行為模式，因此，直白地講，對(duì)消費(fèi)部落展開的營(yíng)銷活動(dòng)稱之為“部落營(yíng)銷”，指導(dǎo)營(yíng)銷者如何對(duì)“消費(fèi)部落”建立品牌或者進(jìn)行其他營(yíng)銷活動(dòng)的一套基本原則是后現(xiàn)代營(yíng)銷范式的重要內(nèi)容。

3 后現(xiàn)代消費(fèi)文化如何影響組織邊界

依據(jù)李懷斌（2004）對(duì)組織邊界的劃分，后現(xiàn)代消費(fèi)文化對(duì)企業(yè)組織邊界的影響主要集中在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)邊界上，即影響企業(yè)外部的利益相關(guān)群體和其他可利用資源構(gòu)成，包括上述集團(tuán)外邊界的各個(gè)企業(yè)，而不是以產(chǎn)權(quán)為依據(jù)劃分的法律邊界和企業(yè)外界（由市場(chǎng)各個(gè)要素和一切資源構(gòu)成，包括各個(gè)完全獨(dú)立而且與本企業(yè)無固定關(guān)系的個(gè)人和組織）。進(jìn)一步說，后現(xiàn)代消費(fèi)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界的影響主要是指企業(yè)外部最重要的利益相關(guān)者——消費(fèi)者，在后現(xiàn)代文化影響下所表現(xiàn)出來的不同消費(fèi)行為而使得企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界發(fā)生了變動(dòng)。

根據(jù)李懷斌（2004）對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界的定義，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)邊界的擴(kuò)張或收縮取決于企業(yè)從外部利益相關(guān)者獲取資源的多少，即獲取資源多，企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界擴(kuò)張；獲取資源少，企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界收縮。而企業(yè)獲取資源量的大小由兩個(gè)方面制約：一是外部利益相關(guān)者蘊(yùn)含的資源量的大小，二是獲取的難度。消費(fèi)者作為企業(yè)外部最重要的利益相關(guān)者，其本身蘊(yùn)含的資源量是無限的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為是企業(yè)利潤(rùn)的最終來源，企業(yè)一切活動(dòng)都是為了滿足他們的需求，以期達(dá)到賺取利潤(rùn)的目的。因此，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終點(diǎn)。雖然消費(fèi)者本身資源量是無窮的，但是在一定經(jīng)濟(jì)水平和營(yíng)銷努力下，消費(fèi)者釋放出的消費(fèi)能力，或者說是企業(yè)可開發(fā)的消費(fèi)者資源則是有限的。另外，消費(fèi)者資源的獲取難度不僅與社會(huì)當(dāng)前的營(yíng)銷技術(shù)水平有關(guān)，還與消費(fèi)者本身有關(guān)，如消費(fèi)者自我意識(shí)程度、消費(fèi)者受營(yíng)銷者營(yíng)銷活動(dòng)影響程度，以及與營(yíng)銷者合作意愿程度等。影響消費(fèi)者釋放出的消費(fèi)能力和獲取消費(fèi)者資源能力的因素有很多，本文從后現(xiàn)代文化視角，分析后現(xiàn)代消費(fèi)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界，特別是對(duì)消費(fèi)者釋放消費(fèi)能力和營(yíng)銷者獲取消費(fèi)者資源難度的影響。

后現(xiàn)代消費(fèi)文化影響下的后現(xiàn)代消費(fèi)群體表現(xiàn)出的反理性、超現(xiàn)實(shí)、善變?cè)谝欢ǔ潭壬显黾恿藸I(yíng)銷者獲取消費(fèi)者資源的難度。后現(xiàn)代消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中所表現(xiàn)出的反理性，使得營(yíng)銷者無法遵從過去循規(guī)蹈矩的營(yíng)銷策略，其不按常理出牌的消費(fèi)行為明顯增加了營(yíng)銷者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的難度；而其超現(xiàn)實(shí)消費(fèi)理念對(duì)營(yíng)銷者營(yíng)銷能力提出了新的挑戰(zhàn)，天馬行空般的消費(fèi)需求使得營(yíng)銷者必須突破常規(guī)，擁有足夠的想象力和創(chuàng)造力來滿足消費(fèi)者愿望；后現(xiàn)代消費(fèi)群體的善變又進(jìn)一步降低了營(yíng)銷者對(duì)其行為的可預(yù)測(cè)性，使得營(yíng)銷者營(yíng)銷策略必須富有彈性，以便及時(shí)調(diào)整策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)者要求的多變性。因此，后現(xiàn)代文化背景下的消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的自我意識(shí)，不會(huì)被企業(yè)的營(yíng)銷者及其營(yíng)銷行為所輕易左右，營(yíng)銷者要想獲得其合作難度明顯超越從前，由于營(yíng)銷者對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力和控制力減弱，降低了企業(yè)從消費(fèi)者中獲取的資源量，企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界也呈收縮的趨勢(shì)。同時(shí)，后現(xiàn)代消費(fèi)群體的反理性、超現(xiàn)實(shí)又給企業(yè)提供了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，特別是新一代年輕人對(duì)物質(zhì)狂熱的追求，甚至對(duì)某些商品追求本身就是目的，這種享樂主義理念釋放出巨大消費(fèi)能力，增加了企業(yè)可開發(fā)的消費(fèi)者資源量，明顯擴(kuò)張了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)邊界。所以說后現(xiàn)代消費(fèi)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界的影響?yīng)q如一把雙刃劍，一方面提高了企業(yè)營(yíng)銷人員可開發(fā)的消費(fèi)者資源量，擴(kuò)大了企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界；另一方面降低了營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者行為的可預(yù)知性和可控制性，縮小了企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界?？梢姡髽I(yè)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)邊界的核心問題在于如何突破后現(xiàn)代消費(fèi)文化所帶來的營(yíng)銷阻礙，獲取后現(xiàn)代消費(fèi)群體中釋放的巨大消費(fèi)能力，而部落營(yíng)銷為企業(yè)營(yíng)銷者提供了很好的借鑒。

后現(xiàn)代群體的反理性和善變透露出的強(qiáng)烈的自我意識(shí)，以及較低的與營(yíng)銷者合作的意愿，在一定程度上體現(xiàn)了后現(xiàn)代消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者和營(yíng)銷活動(dòng)信任度的降低，不再輕易受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或信息所左右。針對(duì)這一特點(diǎn)，部落營(yíng)銷的企業(yè)一改昔日高高在上、引領(lǐng)消費(fèi)者的做法，而是放低身段，成為一個(gè)個(gè)后現(xiàn)代消費(fèi)群體（部落）活動(dòng)的支持者，參與到消費(fèi)群體中，根據(jù)他們所需要的、所想表達(dá)的生產(chǎn)商品，取得了這些消費(fèi)群體（部落）的信任，讓他們相信企業(yè)的商品能夠幫助他們?cè)忈屜胍磉_(dá)的思想、情緒或精神，使自己與眾不同，從而對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品保持高度的忠誠(chéng)。同時(shí)，實(shí)施部落營(yíng)銷的企業(yè)也從中獲取了豐厚的利潤(rùn)，后現(xiàn)代消費(fèi)群體所釋放出的消費(fèi)能力已超越過去所有普通的消費(fèi)群體，雖然他們行為難以預(yù)測(cè)，需求變化多端，但是正因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)過程中所表現(xiàn)出的非理性、情緒化，使得他們?cè)谙M(fèi)過程中考慮的因素較少（特別是價(jià)格因素），只要能夠表達(dá)他們情緒和欲望就好。其次，企業(yè)成為消費(fèi)群體的一部分，直接聆聽消費(fèi)者的聲音，獲得的消費(fèi)者信息是最真實(shí)、可靠的，是其他途徑獲得的信息所無法比擬的。因此，部落營(yíng)銷突破了后現(xiàn)代消費(fèi)群體給營(yíng)銷者帶來的阻礙，降低了企業(yè)獲取消費(fèi)者資源的難度，最大限度地發(fā)掘了消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，穩(wěn)定了企業(yè)消費(fèi)群體，提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，從而擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)邊界。

4 理論貢獻(xiàn)及未來研究方向

企業(yè)組織邊界作為研究組織結(jié)構(gòu)重要的組織部分，一直受到廣泛關(guān)注。本文采用推理演繹方法，依據(jù)李懷斌（2004）對(duì)企業(yè)組織邊界的劃分，探索性研究后現(xiàn)代文化對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)邊界的影響，特別是針對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)文化影響下的消費(fèi)者的行為，分析部落營(yíng)銷如何突破營(yíng)銷阻礙，取得消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)，降低企業(yè)獲得消費(fèi)者資源的難度，獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，從而擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)邊界。未來研究需要從目前實(shí)施部落營(yíng)銷的企業(yè)中獲取數(shù)據(jù)，證實(shí)本文的推測(cè)，進(jìn)一步提升該理論在實(shí)踐中的指導(dǎo)意義。

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