探析廣告媒體與消費觀念的相互影響

作者簡介：李健，男，太湖學(xué)院商學(xué)院教師，碩士，主要從事廣告教學(xué)工作及廣告媒體的運營研究。

摘 要：在當(dāng)今信息化的社會中，廣告作為一種重要的宣傳形式，已經(jīng)成為了開拓市場、提升企業(yè)綜合形象的重要手段，而消費觀念也是影響社會發(fā)展的重要因素，二者相互影響。廣告媒體能夠通過廣告的內(nèi)容來對消費觀念產(chǎn)生影響，而消費觀念也可以從市場消費的需求，以及消費的態(tài)度等方面來影響廣告媒體的發(fā)展，這兩者之間存在著密不可分的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：廣告；媒體；消費觀念；相互影響；分析

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0045-02

廣告媒體是傳播廣告的載體，它能夠傳遞廣告信息，并且能夠把廣告發(fā)出方與廣告的受眾聯(lián)系在一起，通過一些手段來幫助廣告發(fā)布方推廣宣傳產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到推銷的目的。而消費觀念是指人們在某種條件下產(chǎn)生的能夠指導(dǎo)人們進(jìn)行消費行為的觀念，是人們對消費方式、對象、內(nèi)容等整個消費過程的觀念和看法以及價值判斷。

一、對消費觀念的認(rèn)識

（一）消費觀念的內(nèi)涵及其特點分析

消費觀念是指人們以某一段時間的社會條件以及消費條件而形成的關(guān)于消費活動的價值觀，是對整個消費過程中各個環(huán)節(jié)的認(rèn)識和判斷。

消費觀念不是一種一成不變的固有觀念，它是隨著外界環(huán)境的變化而不斷產(chǎn)生著變化的，也就是說，消費觀念是具有一定可塑性的。消費觀念的變化是與每個時期生產(chǎn)力發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展水平相互關(guān)聯(lián)的，并且一定程度上也會受到社會文化的影響，隨著經(jīng)濟和文化的共同發(fā)展，人們的消費觀念也在發(fā)生著巨大的變化。人們的消費觀念是跟隨外界變化而變化的，消費觀念的改變又在一定程度上影響著外在環(huán)境[1]。

（二）我國人民消費觀念的變化

建國初期我國經(jīng)濟水平還不夠發(fā)達(dá)，人們的消費就一直是以維持基本的生活為主，那時的消費觀念就是只要能夠滿足人們基本的生活需求就足夠了。而在經(jīng)濟高速發(fā)展的如今，人們的消費觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不那么簡單了，人們的消費開始趨向多樣化，并且隨著生活水平的提高，人們的消費需求不再是能不能滿足生活需要，而是怎樣能更好地提高生活水平了。

除此之外，除了對物質(zhì)消費提出更高的要求之外，人們也開始注重精神生活，這就帶動了一些旅游娛樂項目的發(fā)展，人們需要在這些社會活動的過程中豐富精神世界，這也是消費觀念轉(zhuǎn)變的一種體現(xiàn)。

二、消費觀念對廣告媒體的影響分析

（一）廣告內(nèi)容受到消費觀念影響從而影響廣告媒體的選擇

消費者在市場中占有絕對的主導(dǎo)地位，因此市場上各種商品的生產(chǎn)和宣傳銷售都要受到消費者的影響。我們知道，商家為了盈利需要做到迎合消費者，因此廣告內(nèi)容就更加會受到消費者消費觀念的影響。這樣一來，在制作廣告時就應(yīng)當(dāng)充分考慮到消費者的心理，引起消費者的注意，并且能夠達(dá)到說服消費者購買產(chǎn)品或是達(dá)到使消費者形成深刻印象的目的。

要使消費者在看到廣告時首先做到引起注意，其次激發(fā)起消費者的興趣，最后達(dá)到誘發(fā)消費者購買欲望的目的，首先需要做到的就是充分了解消費者的需求。一般情況下，能夠貼合消費者需要的廣告是能夠達(dá)到效果的。當(dāng)前各色廣告林立，消費者也產(chǎn)生了一定的疲勞心理，并且許多商家的失信行為導(dǎo)致消費者對廣告持有懷疑觀念，因此，當(dāng)前在廣告的內(nèi)容制作方面，一是要能夠打破傳統(tǒng)尋求新型的廣告方式，力求能夠在多樣的廣告中引起消費者的注意，二是要貼合消費者的內(nèi)心，把廣告做得更加真實，讓消費者能夠看到商家的信譽，從而打破消費者的懷疑心理，達(dá)到廣告宣傳的目的。

因此，我們可以看到，廣告內(nèi)容的制作與消費者的消費觀念是息息相關(guān)的，這就很大程度上影響了廣告媒體的選擇，如果消費者的消費觀念較為保守和傳統(tǒng)，那么就應(yīng)當(dāng)在鋪設(shè)廣告使選擇一些傳統(tǒng)的廣告媒體，例如報紙雜志等等，這些廣告媒體給人以傳統(tǒng)可靠、信譽度高的印象，如此選擇就能達(dá)到很好的目的；而如果需要傳達(dá)的是某種精神文化內(nèi)涵時，就可以選擇電視廣播等具有較強情境性，能夠給人帶來較強感染力的媒體，因此我們需要針對不同的消費觀念以及不同宣傳目的來選擇不同的廣告媒體，以達(dá)到更好的廣告目的[2]。

（二）消費觀念影響廣告表現(xiàn)方式來影響如何選擇廣告媒體

廣告的表現(xiàn)方式多種多樣，包括聲音、文字等，一般情況下對于文字圖片添加較多的廣告就會選用紙質(zhì)媒體，而以聲音，影響為主時就可以選用電視網(wǎng)絡(luò)等多元化的表現(xiàn)方式。人們的消費觀念影響著不同產(chǎn)品選擇廣告媒介的方式，例如家電的廣告一般來說采用電視媒體的方式比較多見，這與消費者的觀念是密不可分的。作為消費者，想要看到的就是這些家電為生活帶來的實際方便，尤其涉及一些創(chuàng)新科技的地方，消費者就需要通過電視廣告生動直觀的了解，而在這一方面，紙質(zhì)媒體與廣播等就不能很好地發(fā)揮出宣傳的作用，無法迎合消費者的觀念。而在生活中我們常見的食品廣告能夠采用的廣告媒體就很多，比如雜志報刊等，通過色彩鮮艷的照片配上生動的描述文字，就能夠很好的展現(xiàn)出廣告效果，也能夠迎合消費者的消費觀念。

因此，針對消費者對不同商品所持有的不同消費觀念來選擇廣告媒體是做好廣告的基礎(chǔ)，正確的方式能夠為廣告本身增添吸引力，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的作用[3]。

（三）廣告發(fā)布時機受到消費行為影響從而影響廣告媒體選擇

現(xiàn)在社會人們的生活壓力不斷增大，生活節(jié)奏也越來越快，因此節(jié)假日成為了人們放松休閑的時機。在這些時段內(nèi)，消費者們往往都會選擇旅游購物等，因而這些時段內(nèi)產(chǎn)生的商機是十分巨大的，利用好這些時機來做好廣告的宣傳，就能夠更進(jìn)一步達(dá)到商家擴大收益的目的。

節(jié)假日期間的廣告相比平時的廣告要更加具有針對性和及時性，能夠與節(jié)假日相關(guān)聯(lián)，在這一時期，消費者處于放松愉快的狀態(tài)，往往愿意購物，如果能夠抓住這些時機多做宣傳，消費者也是愿意購買的。針對消費者的購買意向制定一些優(yōu)惠的政策并且將這些優(yōu)惠加大宣傳，讓更多的消費者指導(dǎo)，從而在這一段時間內(nèi)提高銷售量。對于消費者來說，他們普遍認(rèn)為商家會在節(jié)假日期間進(jìn)行促銷活動，因而就會主動對這些信息進(jìn)行主動的留意，而作為廣告方，就應(yīng)該加大廣告的鋪設(shè)范圍，包括常見的報紙、電視等等，除此之外還可以針對優(yōu)惠的商品制作出專門的彩頁突出宣傳，這樣就能夠使消費者更容易的接受這些廣告信息。

三、廣告媒體對消費觀念的影響分析

（一）廣告媒體通過影響消費內(nèi)容來影響消費觀念

消費觀念本身是處在持續(xù)的發(fā)展變化中的，信息時代各種媒體產(chǎn)生已經(jīng)將廣告融入了我們的生活，可以說我們隨時都能看到廣告，都接受著廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。這就在無形中影響了我們的消費觀念，更新著我們的認(rèn)識。廣告媒體的不斷發(fā)展也在改變著我們的生活，在從前的生活中，我們最多接觸的就是紙質(zhì)媒體的廣告，這些廣告對我們來說都是一些外部的信息，不由得消費者自主進(jìn)行選擇，消費者缺乏主動性，自然就對這些廣告失去興趣了?，F(xiàn)如今多媒體技術(shù)的進(jìn)步能夠讓消費者主動地去尋找自己需要的信息，這時候的廣告對消費者來說就更具針對性更加有用處了，并且，我們還可以看到，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)方便了消費者和商家之間的交流，讓商家能夠更好地了解消費者的需要，從而針對他們的需要制作出更具針對性的廣告。

（二）廣告內(nèi)容影響消費觀念

廣告對于消費者所起到的作用主要是一種引導(dǎo)性，廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費者無形中就能影響消費者的思想。廣告是一種具有目的性的活動，要達(dá)到的目的就是通過傳播一些制定好的信息來引起人們思想變化，從而使商家收益。廣告需要做的就是刺激消費者來進(jìn)行消費，而這些消費并不一定是消費者目前需要消費的，很大一部分是消費者的潛在需求。一個好的廣告就能夠挖掘消費者的潛在需求，讓他們因為廣告的展示宣傳而去購買產(chǎn)品。比如，一些廣告中常用的宣傳手段就是展示使用產(chǎn)品者的尊貴，告訴消費者他們的產(chǎn)品是高端人士使用的，能夠提升生活品味，很多消費者本不需要這樣的產(chǎn)品，但是看到這樣的宣傳之后就想要追求廣告中宣傳的高品質(zhì)生活，從而就會去購買產(chǎn)品。另外，一些保健品也是向消費者羅列出使用這些產(chǎn)品帶來的好處來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的，而這些保健品其實對大部分人來說并不是十分必要的，消費者往往是為了追求廣告中所描述的年輕、健康的生活而去購買。現(xiàn)在人們的生活水平普遍提高，許多產(chǎn)品都并不是生活所必需的，而消費者都是為了提高生活水平，追求更高的生活質(zhì)量而去選擇購買的，在這種情況下，廣告的內(nèi)容是否具備吸引力，是否能夠看到現(xiàn)代人生活的發(fā)展趨勢就是一個廣告成功與否的關(guān)鍵所在[4]。

（三）廣告發(fā)布時機影響消費觀念

我們能夠發(fā)現(xiàn)有許多產(chǎn)品是具有一定的時間特點的，比如飲料，冰激凌，羽絨服等等，這些物品都是在不同的時期才有銷售市場的，因此，在這些時期到來之時，商家就應(yīng)當(dāng)開始廣泛的鋪設(shè)廣告，比如飲料，一般就會在夏季來臨之前就開始宣傳，天氣炎熱的時候消費者都需要喝飲料來解暑，當(dāng)消費者看到這些廣告后自然就會產(chǎn)生購買的欲望，而夏季過去之后，商家就不必再大幅度宣傳。又比如在過年過節(jié)時，由于人們都要走訪親戚朋友，往往需要送一些禮品，這時候保健品的廣告適時出現(xiàn)就正好迎合了消費者的需要，也自然能夠達(dá)到很好的效果。因此，廣告發(fā)布的時機在很大程度上能夠影響消費者的消費觀念，因此廣告方應(yīng)當(dāng)考慮到這一點，適時地鋪設(shè)廣告，一次來獲取最大的收益，也能夠避免不必要的支出[5]。

四、結(jié) 語

綜上所述，我們能夠看出，廣告媒體與消費觀念之間有著密不可分的聯(lián)系，其中任何一方產(chǎn)生變化都會影響到另外一方。消費觀念從各個環(huán)節(jié)影響著廣告媒體的選擇，而廣告媒體也從內(nèi)容時機等方面對消費觀念戰(zhàn)勝這影響。因此我們應(yīng)當(dāng)重視這兩者之間的影響，在選擇廣告媒體針對不同的主體和時機來科學(xué)選擇，以達(dá)到最佳廣告效果。

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[4]韓君.大眾消費理念與廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展研究[J].商業(yè)時代，2014（3）.

[5]杜國情，邵華冬，吳亞博.消費者增權(quán)下的廣告主社會化媒體運作策略分析與展望[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2014（1）.

[責(zé)任編輯：艾涓]