危機(jī)時(shí)代，激發(fā)創(chuàng)新與改革的力量

袁仁國

2013年，中國白酒業(yè)遭遇前所未有的下行壓力。世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，白酒市場發(fā)生了深刻的變化。危機(jī)信號不斷傳來，緊張情緒在業(yè)內(nèi)部分企業(yè)持續(xù)蔓延。

在這樣的大環(huán)境下，貴州茅臺按照省委、省政府“三個(gè)轉(zhuǎn)型，五個(gè)轉(zhuǎn)變”的總體要求，狠抓改革，拓展思路，成績明顯：公司主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售量、利稅總額、利潤、稅金、人均創(chuàng)利稅、人均上繳稅金、股票總市值、品牌價(jià)值等高居中國白酒行業(yè)榜首，進(jìn)一步鞏固和提升了茅臺酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位。

面對危機(jī)，退縮怯陣還是直面未來解決問題？不同路徑必會帶來不同的結(jié)局?？v觀全球商業(yè)社會，沒有一家百年企業(yè)總是一帆風(fēng)順而不經(jīng)歷任何風(fēng)雨。問題的關(guān)鍵是，企業(yè)志向與戰(zhàn)略，不應(yīng)被暫時(shí)的霧霾所遮蔽——我們心中始終有著燦爛的陽光，更有一個(gè)把企業(yè)推向世界的遠(yuǎn)大夢想。

一

受當(dāng)前大環(huán)境影響，中國白酒國內(nèi)市場經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻變化，白酒行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)十余年高速增長后，進(jìn)入了相對平穩(wěn)、緩慢增長的調(diào)整型發(fā)展時(shí)期。

首先，白酒行業(yè)產(chǎn)銷量和經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)出現(xiàn)明顯下滑。2013年1至8月，中國白酒產(chǎn)量756.80萬噸，同比增長7.9%，增速較上年同期下降12.60個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)銷售收入3037.2億元，同比增長9.4%，增速較上年同期下降16.8%；實(shí)現(xiàn)利潤487.6億元，同比下降0.3%，增速較上年同期下降45.1%。

其次，生產(chǎn)和流通企業(yè)的庫存量普遍增加，部分高端白酒品牌出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

最后，白酒上市公司經(jīng)營業(yè)績下滑，市值大幅縮水，企業(yè)投資增速下行。從目前公布的三季報(bào)的9家白酒上市公司，僅貴州茅臺實(shí)現(xiàn)了凈利的增長，其余8家凈利增幅均為負(fù)數(shù)；而酒類企業(yè)的市值與最高峰值相比，也蒸發(fā)了不少。

行業(yè)數(shù)據(jù)和企業(yè)業(yè)績均印證了中國白酒行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期，中國白酒市場的增長將由高速增長轉(zhuǎn)向緩慢增長態(tài)勢。

我們清醒地看到，當(dāng)前復(fù)雜多變的國際大環(huán)境，以及中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的國內(nèi)大背景，將令經(jīng)濟(jì)走向更趨復(fù)雜。而國際酒業(yè)市場競爭激烈，國內(nèi)酒業(yè)與跨國酒業(yè)公司相比，仍有較大差距。

以2013財(cái)年數(shù)據(jù)為例，最大的酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W實(shí)現(xiàn)凈銷售額114.33億英鎊（約合1125.3億人民幣），為貴州茅臺的4.2倍，保樂力加集團(tuán)銷售額達(dá)到85.75億歐元（約合720億人民幣），是貴州茅臺的2.7倍；帝亞吉?dú)W的總資產(chǎn)為250.77億英鎊（約合2468億人民幣），是貴州茅臺的5.6倍；保樂力加的總資產(chǎn)為274.88億歐元（約合2308億人民幣），是貴州茅臺的5.3倍；在品牌影響力方面，帝亞吉?dú)W和保樂力加均擁有眾多的世界頂級品牌，帝亞吉?dú)W擁有100個(gè)世界頂級酒類品牌中的14個(gè)，而保樂力加其重點(diǎn)品牌就有近30個(gè)。貴州茅臺的品牌則相對單一。

與跨國公司的這些比較，是我隨時(shí)都在關(guān)注的，也是貴州茅臺時(shí)時(shí)警醒自我，保持強(qiáng)烈危機(jī)感的自我定位。

我們明白，當(dāng)前的市場形勢對茅臺來說是巨大的挑戰(zhàn)。面對過去的光環(huán)以及現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，我們必須增強(qiáng)做大、做強(qiáng)、做好茅臺的緊迫感、危機(jī)感和責(zé)任感——既要從過去輝煌的自豪中走出來，也要從當(dāng)前形勢巨變的茫然中走出來，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，變壓力為動力。

面對危機(jī)，企業(yè)需要自省的精神，也要有自信的態(tài)度，因勢而謀，應(yīng)勢而動，順勢而為，要在危機(jī)中尋找商機(jī)，在危機(jī)中創(chuàng)造生機(jī)。

二

我們?nèi)匀槐в行判?。上市公司的?cái)務(wù)數(shù)據(jù)都是公開的，即便是放在全球酒類企業(yè)中做比較，像茅臺這樣財(cái)務(wù)狀況良好、現(xiàn)金流充沛的企業(yè)，也不多見。

我們擁有世界上最好的蒸餾酒釀造技術(shù)以及最為嚴(yán)格的質(zhì)量把控系統(tǒng)，我們擁有一支訓(xùn)練有素，富有企業(yè)責(zé)任感、自豪感、進(jìn)取心的員工隊(duì)伍，我們擁有樂于付出與分享，愿意讓我們以辛勤汗水賺取的財(cái)富去幫助更多弱勢群體的企業(yè)傳統(tǒng)，更重要的是，我們還有中國這樣龐大的白酒消費(fèi)市場，以及海外對“茅臺”這個(gè)品牌的廣泛認(rèn)可。

資金、地理、文化、品牌等核心優(yōu)勢，以及不斷向好的治理結(jié)構(gòu)和市場需求，這些要素疊加之下，貴州茅臺的未來理應(yīng)陽光燦爛。

同樣，如果我們仔細(xì)分析茅臺的外部環(huán)境，更能獲得諸多正面信息：

從環(huán)境看，全球經(jīng)濟(jì)在緩慢復(fù)蘇，中國經(jīng)濟(jì)總體向好和保持增長的態(tài)勢不會變。

從政策看，國內(nèi)中國經(jīng)濟(jì)體制改革和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型有利于未來消費(fèi)保持平衡增長；國際上，中國與世界各經(jīng)濟(jì)體的貿(mào)易互動更為緊密，為中國品牌、中國產(chǎn)品走向國際市場提供了比較堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

從行業(yè)看，經(jīng)過此次調(diào)整，白酒價(jià)格回歸理性，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，白酒將進(jìn)入一個(gè)良性且更加健康的增長軌道。盡管白酒發(fā)展速度放緩，但仍處于增長期，白酒作為中國人重要的消費(fèi)品還有長期的剛性需求。

從企業(yè)自身的數(shù)據(jù)亦可證明我的觀點(diǎn)：2013年的1至9月，茅臺集團(tuán)白酒產(chǎn)量74707噸，同比增長18.41%，其中茅臺酒基酒產(chǎn)量達(dá)到38500噸，同比增長13.52%；實(shí)現(xiàn)銷售收入（含稅）283億元，同比增長6.64%：實(shí)現(xiàn)利潤總額157億元，同比增長5.02%；實(shí)現(xiàn)利稅218億元，同比增長5.74%：上繳稅金107億元，同比增長20.97%。茅臺股票長期保持中國股市第一高價(jià)股的紀(jì)錄，總市值為中國白酒業(yè)上市公司之首。

就在幾天前，全球知名的品牌咨詢機(jī)構(gòu)華通明略再次公布，貴州茅臺以105億美元的品牌價(jià)值，位列中國最具品牌價(jià)值企業(yè)第12位。貴州茅臺已經(jīng)連續(xù)多年入選這個(gè)全球最權(quán)威的品牌價(jià)值評比，排位甚至超過全球很多老牌的食品企業(yè)。

三

在中國，白酒行業(yè)是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。從漢朝到唐、宋、元、明、清，到民國直至現(xiàn)在，沒有什么行業(yè)像白酒行業(yè)一樣深受老百姓的喜愛：一是白酒作為中國人情感交流的載體沒有變；二是白酒作為中華民族文化符號之一沒有變：三是白酒作為中國人偏愛消費(fèi)品沒有變；四是中國人消費(fèi)白酒的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣和文化習(xí)慣沒有變。

貴州茅臺酒作為中國白酒行業(yè)唯一集綠色食品、有機(jī)食品、國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為一身的民族品牌，早已成為中國一張香飄五洲四海的名片。

從20世紀(jì)80年代末進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來，中國白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三次拐點(diǎn)，第一次是1989年至1997年，第二次是發(fā)生在2007年，現(xiàn)在是第三次。中國白酒業(yè)的每次拐點(diǎn)大概相距7至8年?；仡櫼酝?，白酒行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)也是一種自我調(diào)整的進(jìn)程。

自1998年第一次告別計(jì)劃體制步入市場到現(xiàn)在，茅臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)十五年的跨越式發(fā)展。在這十五年的跨越式發(fā)展期間，我們正好與兩次拐點(diǎn)相遇。由于應(yīng)對得當(dāng)，措施得當(dāng)，各種危機(jī)的出現(xiàn)反倒成為刺激企業(yè)自我改革、不斷創(chuàng)新，飛速成長的倒逼機(jī)制。

如果我們在壓力下堅(jiān)定信心，自我調(diào)整，深化改革開放，不斷持續(xù)創(chuàng)新，就可以走出一條轉(zhuǎn)型發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的新路。

2013年4月19日，貴州省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)到茅臺指導(dǎo)工作，高屋建瓴，對茅臺的發(fā)展提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)型、五個(gè)轉(zhuǎn)變”的新要求。

應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，必須要有新的思路。省委、省政府的指示，給茅臺的未來確立了正確的發(fā)展路徑。

四

中國高端白酒的未來如何？必須向商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)、休閑消費(fèi)、大眾消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，由國內(nèi)市場向國際市場發(fā)展。

按照“三個(gè)轉(zhuǎn)型、五個(gè)轉(zhuǎn)變”的總體要求，貴州茅臺對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了全面改革。公司多次召開會議專題研究市場應(yīng)對措施，結(jié)合公司實(shí)際情況，公司高層定期率隊(duì)調(diào)研市場，實(shí)施了內(nèi)部改革、群體團(tuán)購、上門服務(wù)等一系列措施。在重點(diǎn)推介茅臺的品牌、品質(zhì)、文化等的同時(shí)，加大對茅臺酒銷售網(wǎng)點(diǎn)、防偽溯源技術(shù)的推介力度，讓消費(fèi)者方便購買，敢于購買，放心消費(fèi)。

同時(shí)，我們對國際市場的開拓力度也屬空前。雖然茅臺酒國際市場建設(shè)近年取得了一些成績，但我們?nèi)匀磺逍训乜吹?，由于我們國際市場開發(fā)力度偏弱，國際營銷人才的缺乏，茅臺文化傳遞的缺位，以及我國白酒出口機(jī)制的缺陷等各種原因，使當(dāng)前國際市場銷售收入與茅臺總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模不平衡，與茅臺品牌在國內(nèi)外的影Ⅱ向力不匹配，與茅臺世界蒸餾酒第一品牌的地位不匹配，與茅臺做大、做強(qiáng)、做久的目標(biāo)不相符。

長期以來，面對各種嚴(yán)峻考驗(yàn)，面對日益加劇的行業(yè)競爭，茅臺始終把市場作為工作的出發(fā)點(diǎn)、歸宿點(diǎn)、立足點(diǎn)、支撐點(diǎn)，堅(jiān)持以市場和顧客為中心，成功推出并有效踐行獨(dú)具茅臺特色的“八個(gè)營銷”市場謀略，不斷打造健全、穩(wěn)定、具有可持續(xù)發(fā)展能力的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

茅臺“八個(gè)營銷”是具有自主創(chuàng)新理念的特色營銷，是茅臺在營銷實(shí)踐中取得的獨(dú)創(chuàng)性理論成果，就像茅臺這個(gè)產(chǎn)品一樣，不僅是中國制造，還是中國創(chuàng)造。根植于茅臺創(chuàng)造性實(shí)踐中的“八個(gè)營銷”，傳承中國白酒歷史文化傳統(tǒng)，融匯中國傳統(tǒng)文化智慧，形成了帶有傳統(tǒng)文化特色的營銷文化——

“八個(gè)營銷”是以“仁”為內(nèi)核的營銷理念。以市場和顧客為中心的“八個(gè)營銷”，充分體現(xiàn)了以仁愛之心對待顧客。只有企業(yè)真正將顧客的利益放在重要位置，尊重顧客的消費(fèi)權(quán)益，滿足顧客的消費(fèi)需求，親商、安商、扶商、助商，顧客才能夠真正成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

“八個(gè)營銷”是以“義”為特征的營銷準(zhǔn)則。儒家強(qiáng)調(diào)見利思義、以義求利，要“義利合一”，也就是要將企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)結(jié)合起來，茅臺追求的是企業(yè)、顧客、社會、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、投資者的和諧發(fā)展，追求的是大品牌有大擔(dān)當(dāng)，追求的是在自身發(fā)展的同時(shí)，認(rèn)真履行社會責(zé)任。

“八個(gè)營銷”是以“禮”為基礎(chǔ)的營銷規(guī)范。自古以來，中國就是“禮儀之邦”“食禮之國”，懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史源遠(yuǎn)流長?，F(xiàn)代營銷中，企業(yè)應(yīng)該遵守禮，遵守社會法律和道德規(guī)范，茅臺尤其重視與顧客關(guān)系的建立和鞏固，注意對顧客的回饋和報(bào)答，如此才能贏得顧客的青睞，實(shí)現(xiàn)與顧客的互利雙贏。

“八個(gè)營銷”是以“智”為動力的營銷策略。茅臺在制訂營銷策略、預(yù)測市場需求、開拓國際市場、開展人才競爭等市場營銷活動中，需要才干和智慧，需要企業(yè)人才的積累，需要傳統(tǒng)智慧和現(xiàn)代智慧的結(jié)合。

“八個(gè)營銷”是以“信”為核心的營銷原則。“誠者，天之道也。思誠者，人之道也。”“以誠為本”是茅臺塑造企業(yè)形象和信譽(yù)的基石，是企業(yè)獲得效益，贏得市場的法寶。

十五年來，堅(jiān)持以市場和顧客為中心，踐行“八個(gè)營銷”，使茅臺這一古老的民族品牌煥發(fā)生機(jī)，激發(fā)了百年品牌的強(qiáng)大活力，使得茅臺品牌釋放了無限的魅力和張力。

截至目前，貴州茅臺已與48個(gè)國家和地區(qū)的75個(gè)經(jīng)銷商簽訂了經(jīng)銷協(xié)議，國際營銷網(wǎng)絡(luò)及辦事機(jī)構(gòu)正在加緊構(gòu)建。

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展成熟的今天，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)者對品牌、品質(zhì)、文化的追求也不斷成熟，我們需要在更高層次、更廣的范圍、更寬的領(lǐng)域參與競爭，包括在全球化的過程中在國內(nèi)迎接挑戰(zhàn)，在國際市場爭取份額和地位。

貴州茅臺作為中國的國酒，不僅香飄海內(nèi)，而且飄香世界。茅臺，植根于中國厚重的土壤，發(fā)端于中國悠遠(yuǎn)的歷史，歷經(jīng)歲月發(fā)酵，浸潤著這片土地上的文化、血脈以及個(gè)性。中國哲學(xué)講究人法地，地法天，天法道，道法自然。國酒的秘密，正與中國奇妙的傳統(tǒng)哲學(xué)一脈相承。茅臺酒的釀造，嚴(yán)格依照中國人的歷法、中國人的觀念、中國人的哲學(xué)、中國人的規(guī)矩，并深含一分中國人的敬畏與順應(yīng)，順應(yīng)天地事實(shí)，順應(yīng)農(nóng)時(shí)節(jié)令。茅臺酒傳統(tǒng)工藝主要工藝流程包括制曲、制酒、貯存、勾兌和包裝，一瓶普通茅臺酒從投料到出廠經(jīng)過30道工序165個(gè)工藝環(huán)節(jié)的錘煉，至少要5年時(shí)間。茅臺酒釀造工藝是一份具有2000多年歷史傳承的文化遺產(chǎn)，一份被譽(yù)為世界上最為復(fù)雜的釀酒工藝。

茅臺酒是香飄五洲四海的國酒，是激發(fā)英雄氣概的軍酒，是充滿神奇色彩的紅酒，是表現(xiàn)中華智慧的政治酒，是體現(xiàn)社會和諧的友誼酒，是彰顯悠久歷史的文化酒，是顯示勝利喜悅的慶功酒，是突出交際能力的外交酒，是凸現(xiàn)綠色有機(jī)的健康酒，是展現(xiàn)身份品位的高檔酒，是中國一張飄吞世界的名片。茅臺堅(jiān)守和傳承中華白酒文化基因，以中國文化為根，以中國精神為魂，以國酒文化為脈，不斷與時(shí)代同聲息共進(jìn)步，賦予茅臺酒文化鮮明的中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派。

茅臺在不斷創(chuàng)造中國白酒歷史輝煌的同時(shí)，構(gòu)筑起了異彩紛呈的國酒文化：歷史文化彰顯品牌價(jià)值、紅色文化充滿神奇色彩、質(zhì)量文化確保品質(zhì)第一、健康文化引領(lǐng)消費(fèi)潮流、誠信文化樹立良好形象、融合文化打造世界品牌、營銷文化贏得市場認(rèn)可、生態(tài)文化保護(hù)稀缺資源、創(chuàng)新文化推動持續(xù)跨越、責(zé)任文化體現(xiàn)快速發(fā)展。國酒文化是中華民族優(yōu)秀文化的具體傳承，也是一代代國酒人創(chuàng)造性的物質(zhì)實(shí)踐、精神實(shí)踐相互發(fā)酵、升華積淀的結(jié)果，具有獨(dú)特性、先進(jìn)性、唯一性和民族性。

茅臺不斷吸收和借鑒世界各國酒文化文明成果，不斷繼承和弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，真正把茅臺酒打造成具有自主知識產(chǎn)權(quán)、與國際酒業(yè)品牌抗衡的民族精品，為弘揚(yáng)中華民族酒業(yè)做出了貢獻(xiàn)。茅臺長期凝聚文化張力，充分張揚(yáng)東方文化魅力，力爭中西文化包容、兼容、相容。

產(chǎn)品的競爭，說到底是文化的競爭。21世紀(jì)以來，世界各國的生活發(fā)生巨大變化。人們對產(chǎn)品的喜好，不僅是一種生活方式的選擇，更帶著他們對某種文化的理解與接受。

經(jīng)歷千百年時(shí)光流轉(zhuǎn)，今天的茅臺已被抽象為一個(gè)中華傳統(tǒng)文化的符號，被具化為一張世界認(rèn)知中國的名片，被認(rèn)定為一份舉世公認(rèn)的文化遺產(chǎn)，被定位為民族精品。對于世界而言，“CHINA MOUTAI”是一個(gè)代表中國的特殊品牌。對于中國人而言，“國酒茅臺”是一家令人尊敬的優(yōu)秀企業(yè)。對于中國而言，“國酒茅臺”是民族品牌的奇跡和驕傲。

如今，中國的日益強(qiáng)大再一次給予茅臺一個(gè)書寫歷史的契機(jī)。

盡管，2013年給中國白酒業(yè)帶來了諸多壓力，但我們?nèi)员惹拜吰髽I(yè)家們更為幸運(yùn)——我們今天能更廣泛地吸取前人的經(jīng)驗(yàn)，能更容易地獲取資訊，能更直觀地找到自我定位的坐標(biāo)。

因此，可以坦率地告訴茅臺的投資者們，要相信自己，投資茅臺，就是投資未來。同樣，也可以誠實(shí)地告訴茅臺漫長產(chǎn)業(yè)鏈條的同事們，要相信自己，加入茅臺，就是邁上實(shí)現(xiàn)夢想之途。

（作者系貴州茅臺酒廠集團(tuán)有限公司董事長、貴州茅臺酒股份有限公司董事長）