家具電商O2O樣本

及軼嶸

20億元

美樂樂現(xiàn)在已在全國建成200多家體驗店，銷售額達(dá)20億元。

美樂樂CEO高揚(yáng)拿出隨身攜帶的iPad，向記者展示美樂樂網(wǎng)站上的家具：“這款床，我們賣3500元。同樣質(zhì)量的，在紅星美凱龍或者居然之家，起碼得7000元?！彪m然紅星美凱龍董事長車建新還在最近的一次講話里批評美樂樂抄襲，但高揚(yáng)似乎并不介意將兩家的產(chǎn)品放在一起比較。

美樂樂是一家家具垂直電商，在網(wǎng)上銷售大件家具產(chǎn)品。雖然垂直電商這個詞曾經(jīng)炙手可熱，每個細(xì)分領(lǐng)域都有著幾家垂直B2C，但時過境遷，那些紅極一時的公司大都銷聲匿跡，美樂樂卻風(fēng)景這邊獨好，去年的銷售額達(dá)到10億元。

一方面，很多傳統(tǒng)賣場因為電商的興起而日益沉淪；另一方面，眾多垂直電商因為平臺電商的崛起而舉步維艱。而同時擁有線上商城與線下體驗店的美樂樂是如何打通線上線下通路，實現(xiàn)逆境求生的呢？

首先，得益于線下體驗店的支撐，美樂樂的網(wǎng)上商城比別的家具類電商更能解決網(wǎng)購家具過程中的實物體驗問題。

在一開始，美樂樂并沒有體驗店，雖然省掉不少租金成本，但他們很快發(fā)現(xiàn)線上模式的缺陷：家具和其他一些網(wǎng)上銷售的品類不同，其主流消費(fèi)人群在購買時需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗。家具一般比較貴，是起碼要用幾年的耐用品，所以購物過程是理智型的，客人需要反復(fù)挑選和體驗，才能做出購買決策。而家具的材質(zhì)、手感、氣味等都是圖片沒法體現(xiàn)的。

同時，單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售后服務(wù)。衣服、書籍這類商品，送到客人手里，交易過程就基本結(jié)束了。但家具還需要安裝、維修，送達(dá)僅僅是銷售的一個環(huán)節(jié)。

解決這些問題的關(guān)鍵是回歸家具銷售的本質(zhì)，讓客人能看、能摸、能聞，能進(jìn)行真實體驗。這就需要將“線上網(wǎng)購”和“線下體驗”緊密結(jié)合起來。“體驗店在客戶下單決策過程和售后服務(wù)中都起著重要的作用，這兩個環(huán)節(jié)在家具銷售過程中是最重要的?！备邠P(yáng)說，“沒有體驗店，這兩點都做不好?！?/p>

其次，在消費(fèi)者最敏感的的價格環(huán)節(jié)，美樂樂相比傳統(tǒng)大賣場又有很大優(yōu)勢。傳統(tǒng)線下家具店需要靠地理位置來吸引客流，但大賣場或者人流密集的地方租金昂貴。例如，北京大賣場的家具，租售比一般在40%以上，也就是賣一件1萬元的家具，4000元是店面的租金成本。物流配送成本一般是15%～20%，再算上人工、廣告的話費(fèi)，高昂的售價也就不足為奇了。

相比之下，美樂樂的體驗店不在大賣場里，也不在很繁華的商圈，而是在相對偏僻、租金便宜的地方，所以，其體驗店的租金僅是同行業(yè)的1/4。又得益于美樂樂可以從線上向線下輸送客流，所以他們也不用擔(dān)心人流量不足的問題。

現(xiàn)在美樂樂已經(jīng)在全國建成200多家體驗店。高揚(yáng)介紹：“每年的銷售額基本上都會翻一番，今年達(dá)到20億元。我們還會賣得更多?！蹦壳捌湓谌珖ǔ?00多家體驗店，已經(jīng)初步打開了線下網(wǎng)絡(luò)。

高揚(yáng)認(rèn)為，未來人們的消費(fèi)習(xí)慣一定會發(fā)生改變。到網(wǎng)上尋找家具，再到線下賣場去體驗，將是家具供應(yīng)商必然要面對的趨勢。