“彼岸”：讓所有人都死得起

口述/徐毅

2012年下半年，我家里一位老人去世，處理家中事情的時(shí)候，上過(guò)當(dāng)受過(guò)騙，看到了殯葬行業(yè)的不透明。后來(lái)遇到了現(xiàn)在的合伙人王丹（拉手網(wǎng)原公關(guān)總監(jiān)），剛好他母親由于肺癌去世，他也親眼見到了幾個(gè)護(hù)工為了爭(zhēng)所謂的“提成”，跟壽衣店動(dòng)手打起來(lái)的情景。有過(guò)共同經(jīng)歷，我們倆就聊到了這個(gè)行業(yè)，覺得很有挖掘空間，有很多規(guī)則可以打破。當(dāng)年底，做了兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)研后，我們就決定自己做。之前，我是德生堂網(wǎng)上藥店的CEO。

我們?cè)瓉?lái)都是干IT、干電商的，對(duì)殯葬業(yè)完全不懂，不管是對(duì)市場(chǎng)基本面的把握，還是進(jìn)貨渠道的控制，都得從頭學(xué)。按照開始的設(shè)想，只做純線上的網(wǎng)站，提供支付和點(diǎn)評(píng)功能，讓所有殯葬用品都能實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明化。但實(shí)地考察之后發(fā)現(xiàn)不行，這個(gè)行業(yè)太特殊，必須開實(shí)體店，才能真正接觸顧客，了解他們的需求，掌握整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從而真正進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

以北京市為例，目前常住人口是1700萬(wàn)左右，年死亡率大約7.4%。全市62家三甲醫(yī)院，除了12家類似于口腔醫(yī)院這種不涉及死亡病例的醫(yī)院，我們?nèi)孔咴L了一遍。全北京大概1500家壽衣店走了一半以上。

調(diào)查過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題。

整個(gè)殯葬行業(yè)實(shí)際上分成三大塊：第一塊是人去世的地點(diǎn)，家里或者醫(yī)院；第二塊是殯儀館，火化、舉辦葬禮等等；最后一塊是墓地，也是利潤(rùn)最大的一部分。經(jīng)營(yíng)墓地其實(shí)就是搞房地產(chǎn)，我們肯定做不了，最多提供一些中介性質(zhì)的服務(wù)。殯儀館又是民政部壟斷的，遺體的防腐、化妝、火化都由國(guó)家控制，不能涉及。能做的只有前端的部分，為逝者及其家屬提供一些商品與服務(wù)。

從殯葬用品整體價(jià)格體系來(lái)看，同一件商品，殯儀館的價(jià)格是最高的，太平間第二，路邊壽衣店最便宜。雖然目前國(guó)家對(duì)殯葬用品實(shí)行了指導(dǎo)價(jià)，但也只限定了某幾款，比如八寶山殯儀館為低保老百姓提供99元的可降解紙質(zhì)骨灰盒，但實(shí)際上很少有人會(huì)用。

這個(gè)行業(yè)客源并不穩(wěn)定，一天能來(lái)多少顧客誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料，再加上從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低，就形成了一種很傳統(tǒng)、很落后的經(jīng)營(yíng)模式。街邊壽衣店的經(jīng)營(yíng)者大多是夫妻或者親戚。對(duì)于進(jìn)門的顧客，老板會(huì)先詢問(wèn)大概需要多少價(jià)位的東西，顧客說(shuō)3000，老板會(huì)推薦一款盒子，顧客說(shuō)5000可能還是這款，1萬(wàn)可能也還是，實(shí)際上這個(gè)盒子的成本非常低。比如在我們店里銷售的一款骨灰盒，我們賣5400塊錢，協(xié)和醫(yī)院門口的一家店，完完全全一樣的東西，我們裝成顧客進(jìn)去的時(shí)候，老板咬牙跺腳答應(yīng)3萬(wàn)賣給我們。就是這樣的銷售方式以及收入模式，我們稱作“灰色收入”。把灰色部分放棄，我們就具備很大的優(yōu)勢(shì)了。

2013年3月10號(hào)，“彼岸”第一家店開業(yè)，在北京東高地，4月10號(hào)網(wǎng)站上線。第一版網(wǎng)站很簡(jiǎn)單，有支付功能，顧客下單我們就去配送，但送了之后我們發(fā)現(xiàn)這么做不對(duì)。在這個(gè)行業(yè)，我們?cè)O(shè)想的切入點(diǎn)是能夠提供更多的服務(wù)，單獨(dú)完成產(chǎn)品的銷售不是我們所希望的。如果只是在網(wǎng)上賣產(chǎn)品，就跟淘寶店沒(méi)有區(qū)別，也不能提供后續(xù)的服務(wù)。

后來(lái)改版的時(shí)候決定把支付功能取消掉，引導(dǎo)顧客到店里來(lái)看。很多顧客來(lái)只是為了買一個(gè)盒子，但最后都會(huì)用我們一些相關(guān)的服務(wù)。只銷售一個(gè)盒子可能一兩千塊錢，但如果讓顧客來(lái)店里看，平均每個(gè)進(jìn)店的顧客大概消費(fèi)8000塊錢左右。

這里有一個(gè)問(wèn)題。很多人覺得奇怪，到底會(huì)不會(huì)有人在網(wǎng)上買骨灰盒？確實(shí)有，目前“彼岸”店里60%～70%的顧客都是從線上引流進(jìn)來(lái)的。而且在很多淘寶店上大家也能看到銷量，確實(shí)是真實(shí)的。

人死亡基本上分兩種情況：第一種是長(zhǎng)期的病患，比如癌癥，提前兩三個(gè)月醫(yī)院就會(huì)通知，這樣家屬會(huì)有充足的時(shí)間準(zhǔn)備，包括詢價(jià)、選擇合適的骨灰盒、壽衣。線上過(guò)來(lái)的顧客基本屬于這一類，而且各個(gè)年齡段的人群都有。第二種是意外去世，比如遭遇車禍。類似這樣的情況家屬可以說(shuō)什么準(zhǔn)備都沒(méi)有，一般就會(huì)去醫(yī)院門口的壽衣店詢問(wèn)，只要進(jìn)去，基本上被宰。

現(xiàn)在醫(yī)院很多護(hù)工和醫(yī)院門口的壽衣店是相互勾結(jié)的。一個(gè)人去世的時(shí)候，有兩件事讓家屬最急：一是買衣服，要是家屬?zèng)]準(zhǔn)備，醫(yī)院護(hù)工就會(huì)推薦去醫(yī)院門口的某家店。護(hù)工在壽衣店的提成最高能拿到50%，5000塊的衣服買回去，實(shí)際上店主拿到2500，護(hù)工拿到2500。

買完衣服護(hù)工就會(huì)說(shuō)第二件事，穿衣服。穿衣服這件事，可能500，可能800，可能1000，基本上護(hù)工張口就要，反正家屬現(xiàn)在也沒(méi)有辦法，必須找人來(lái)穿。而且現(xiàn)在醫(yī)院旁邊的那種小的壽衣店，會(huì)拿所謂的孝心要挾顧客。比如一個(gè)盒子3000、5000，顧客會(huì)說(shuō)太貴了，問(wèn)能不能便宜點(diǎn)的時(shí)候，老板就會(huì)說(shuō)孝心還能打折嗎？當(dāng)然不能。不得不說(shuō)，有些人為了促成銷售，真的是不擇手段。這就是行業(yè)的現(xiàn)狀。

“彼岸”是絕對(duì)不允許工作人員說(shuō)出這樣的話的。如果顧客覺得價(jià)格高，還有其他價(jià)格低一點(diǎn)的產(chǎn)品可以選擇。確實(shí)有一些人不理解，要求打折，我們能做的就是盡量說(shuō)服顧客，頂多打九折。因?yàn)椤氨税丁币呀?jīng)把價(jià)格中間灰色的部分全都抹殺掉，并且提供免費(fèi)穿衣的服務(wù)。

我們進(jìn)入這個(gè)圈子大概1年，已經(jīng)讓所有人恨之入骨了。明碼標(biāo)價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)影響非常大。也有很多店抄“彼岸”的價(jià)格，跟顧客說(shuō)“彼岸”賣多少他們就賣多少，但依舊做不到明碼標(biāo)價(jià)，最多說(shuō)“彼岸”賣多少他們更低。所以也不怕他們來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而且從“彼岸”出去的顧客多半會(huì)回來(lái)，除了價(jià)格，他們?cè)凇氨税丁边€能感受到很多不同的東西。如果真的因?yàn)閮r(jià)格損失了一些客戶，我們也不可惜。

彼岸的終極客戶是“70、80”人群，首先是70后、80后。這些人有在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到我們，并且認(rèn)同我們的理念，認(rèn)同“彼岸”提供的高端、細(xì)致的服務(wù)。另外就是70、80歲左右的人，也就是70、80后人群的父母、祖輩。

“彼岸”跟其他店鋪不一樣的地方就是服務(wù)，這也是我們希望真正能夠做到有差異化的地方。對(duì)于傳統(tǒng)的殯葬一條龍服務(wù)，“彼岸”也都會(huì)做，但是價(jià)格都是公開透明的，比如墓地選址等服務(wù)我們就不要返點(diǎn)，盡量把節(jié)省下來(lái)的錢都讓給客戶。另外，我們還提供回憶錄、心理干預(yù)、生命鉆石、太空葬禮、定制個(gè)人油畫畫像、定制人物雕塑等等一系列產(chǎn)品跟服務(wù)。

可以舉幾個(gè)例子來(lái)介紹這些服務(wù)。我們跟國(guó)內(nèi)專業(yè)的回憶錄制作商“久久回憶錄”合作，幫助逝者及其家屬完成回憶錄的撰寫和出版。比如說(shuō)骨灰鉆石，我們是一家中國(guó)公司的華北區(qū)總代理，通過(guò)取幾百克骨灰，仿造地球的高溫和高壓環(huán)境，燒制成鉆石。再比如心理干預(yù)。我們服務(wù)過(guò)一個(gè)顧客，是一個(gè)初三的小姑娘。她的父親發(fā)生了交通事故，意外身故。小姑娘馬上要中考卻無(wú)法復(fù)習(xí)。她的家長(zhǎng)當(dāng)時(shí)就是在網(wǎng)上尋求解決辦法，無(wú)意中找到了我們。我們有合作的心理咨詢師，給這個(gè)小姑娘上了六節(jié)課，大概一個(gè)月的時(shí)間，最后她的中考成績(jī)排第三。

所以說(shuō)，殯葬業(yè)涉及的服務(wù)的想象空間非常大，只不過(guò)以前都很散，市場(chǎng)特別碎，沒(méi)人把這些服務(wù)串起來(lái)，真正做成一條產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)換個(gè)角度看，這就是所謂的家族傳承，是屬于文化的一部分。

目前，殯葬業(yè)還沒(méi)有一個(gè)知名的連鎖品牌，我希望“彼岸”能做到第一個(gè)，而且慢慢能生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品。由于這個(gè)行業(yè)的特殊性，連鎖店也不會(huì)遍地開花。北京市區(qū)共四個(gè)殯儀館，南邊是大興，東邊是平房，北邊是昌平，西邊是八寶山，所以我們打算在北京目前階段也就開五家，就是東西南北中，中間是指現(xiàn)在的積水潭店。五家店完全可以覆蓋到老百姓的基本需求。對(duì)于外地市場(chǎng)，可能會(huì)涉及上廣深，各個(gè)地方開一家，因?yàn)闋砍兜疆?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，必須要謹(jǐn)慎。

我們目前要做的就是把現(xiàn)有的幾家店經(jīng)營(yíng)好。這個(gè)行業(yè)其實(shí)是有口碑的，經(jīng)常有家屬說(shuō)謝謝我們的服務(wù)。我們既然做了這行，就是想多做一些善事，上天都看著。我們就是想讓所有人都死得起。

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