盔甲之下，后起之秀

苗煒

起先，是健身房里的一位老哥，從美國(guó)帶回來(lái)UNDER ARMOUR（下稱UA）的內(nèi)衣，顏色鮮艷，質(zhì)地輕薄，買了一大堆回來(lái)供健身的朋友們挑選。其中的“英雄”系列頗受歡迎，鋼鐵俠、蜘蛛俠的外形被印在衣服上，肌肉發(fā)達(dá)的兄弟穿上，平添幾分威武，胸肌似乎更大。當(dāng)然，肚子大的人穿上會(huì)顯得滑稽。

UNDER ARMOUR直譯為“盔甲之下”，原本就是生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的，號(hào)稱 “棉布是我們的敵人”。這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)衣以吸汗滌綸紗線（moisture-wicking）為材料，干爽透氣，但他們最初是小品牌，在中國(guó)動(dòng)靜不大，很多人是先嘗試過(guò)耐克的dri-fit pro系列后才知道UA的。

后來(lái)，穿UA的人越來(lái)越多。有幾位老兄，在上海夜跑，跑步之余還曬出自己的裝備，夏天穿ColdGear冷裝備系列，冬天穿HeatGear熱裝備系列，置辦了從頭到腳、從里到外的一身裝備。真的是“從里到外”，有一位老兄信誓旦旦跟我說(shuō)，穿上UA的運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲，感覺屁股收得更緊了。

許多運(yùn)動(dòng)品牌改變了自己的營(yíng)銷理念，除了簽約大牌明星，他們還樂(lè)于向各領(lǐng)域的“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”提供裝備，我認(rèn)識(shí)幾位馬拉松選手，或攜手耐克或攜手阿迪，帶動(dòng)更多的人參與跑步。而另有一批人，厭倦了大牌子，傾心于UA，他們義務(wù)地推廣這個(gè)品牌。我在這種誘惑之下買了幾件上衣，穿過(guò)之后的確感覺到其專業(yè)性——透氣，快干，舒適，減少摩擦以及協(xié)助肌肉發(fā)力，這是身體切實(shí)的感覺。

要讓更多的人知道UA，還得簽約大牌球隊(duì)和大牌球星。UA是英超托特納姆熱刺隊(duì)的贊助商，他們?cè)诮衲晗奶旖oNBA的杜蘭特開出了一份天價(jià)合同，總價(jià)在2億美元以上?，F(xiàn)在，北京、上海的UA專賣店里，常有NBA球迷來(lái)挑選籃球鞋了。

這家成立于1996年的公司，創(chuàng)始人凱文.普蘭克曾是一位大學(xué)橄欖球運(yùn)動(dòng)員，他創(chuàng)立這個(gè)品牌的初衷就是難以忍受被汗水打濕的棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，規(guī)?；a(chǎn)之后，他的贊助對(duì)象也以大學(xué)橄欖球隊(duì)為主，而后逐步擴(kuò)張到籃球、慢跑、戶外及足球領(lǐng)域。顯然，他是從細(xì)分市場(chǎng)起步，但目標(biāo)直指阿迪達(dá)斯和耐克這樣的全球性品牌。有數(shù)據(jù)說(shuō)，去年UA在美國(guó)的銷售額超過(guò)了阿迪，這對(duì)于一家不到20年歷史的公司實(shí)在是了不起的成績(jī)。

表面上看，體育用品是阿迪耐克兩家的天下，可細(xì)處觀察，愛世克斯、紐百倫都有各自忠實(shí)的擁躉。國(guó)產(chǎn)體育品牌也有自己的黃金時(shí)期，大規(guī)模擴(kuò)張、簽約大明星，而后又調(diào)整戰(zhàn)略，清理庫(kù)存，改造為所謂運(yùn)動(dòng)休閑品牌等等。究其挫折的原因，有這樣兩個(gè)致命的缺陷，一是始終未曾建立專業(yè)性的認(rèn)知，沒有哪一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在哪一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中因?yàn)槠鋵I(yè)性贏得廣泛的口碑，二是沒有和本土體育市場(chǎng)緊密結(jié)合，沒有牢靠的根基就去NBA和大牌競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)而言，兩個(gè)運(yùn)動(dòng)器材，紅雙喜在乒乓球領(lǐng)域、星牌在臺(tái)球領(lǐng)域倒是建立起了足夠的認(rèn)知度。

在一個(gè)急速擴(kuò)張的時(shí)代，找一個(gè)NBA明星，簽一份天價(jià)合同，也許不難。憑借優(yōu)良品質(zhì)，贏得口碑，反而不容易。凱文.普蘭克并不熱衷大規(guī)模開店，“怎樣才能讓消費(fèi)者走過(guò)其他體育品牌的門店時(shí)想，我不需要那些，我只需要UA？如果我們沒有把這點(diǎn)弄清楚，就不應(yīng)該盲目開店?！?/p>