樂(lè)視TV的用戶(hù)方法論

安心

一年時(shí)間，100萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量。

這是樂(lè)視TV“超級(jí)電視”上市一年來(lái)的成績(jī)。第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康的報(bào)告顯示，今年1-7月份，中國(guó)多數(shù)彩電品牌銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)不同程度的下降或者持平走勢(shì)，而“超級(jí)電視”市場(chǎng)份額持續(xù)飆升；今年7月，在全部彩電品牌份額中，“超級(jí)電視”市場(chǎng)占有率達(dá)到7.36%，繼續(xù)領(lǐng)先三星、夏普、索尼三大洋品牌；同“超級(jí)電視”幾乎囊括了39英寸、50英寸、60英寸、70英寸全部單品冠軍。奧維咨詢(xún)監(jiān)測(cè)報(bào)告則顯示，7月份，“超級(jí)電視”線上銷(xiāo)量市占率達(dá)27.1%，位居第一，線上每賣(mài)出4臺(tái)電視，就有1臺(tái)“超級(jí)電視”。

樂(lè)視智能終端事業(yè)群首席營(yíng)銷(xiāo)官彭鋼對(duì)外表示，近100萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量，意味著“超級(jí)電視”硬件銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，單品成本降低，而內(nèi)容付費(fèi)收入正形成規(guī)?；?。

這個(gè)成績(jī)，令業(yè)界咋舌，連帶引發(fā)了其他廠商對(duì)“超級(jí)電視”產(chǎn)品和整個(gè)樂(lè)視生態(tài)的效仿。而2013年5月，樂(lè)視正式發(fā)布“超級(jí)電視”時(shí)，電視業(yè)一片嘩然，質(zhì)疑者眾。

實(shí)現(xiàn)這種逆轉(zhuǎn)，樂(lè)視TV靠什么？

9月16日，彭鋼接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者專(zhuān)訪時(shí)稱(chēng)，樂(lè)視過(guò)去一年的成績(jī)，根本上得益于樂(lè)視TV的自我定位——“大屏互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)提供商”?！斑@個(gè)定位幫助我們從產(chǎn)品到服務(wù)再到整體運(yùn)營(yíng)真正以用戶(hù)為中心?！迸礓摳嬖V《21CBR》記者，這是樂(lè)視TV最大的競(jìng)爭(zhēng)力，也是未來(lái)不斷向前的原動(dòng)力。

用戶(hù)三原則

不同于靠收視率換廣告的電視臺(tái)或靠流量換廣告的智能電視玩家們，在“大屏互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商”的定位下，樂(lè)視TV的盈利模式確定為，提供超值的服務(wù)，進(jìn)而向用戶(hù)收費(fèi)。彭鋼告訴《21CBR》記者，內(nèi)部最關(guān)心的指標(biāo)，就是用戶(hù)的服務(wù)滿(mǎn)意度。

在彭鋼看來(lái)，要在新的智能硬件時(shí)代存活下去，必須遵從三個(gè)原則：做有使命感的產(chǎn)品、敬畏用戶(hù)、把所有權(quán)放給用戶(hù)。

2010-2011年，在規(guī)劃新的OTT（Over The Top，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)提供各種應(yīng)用服務(wù)）產(chǎn)品時(shí)，樂(lè)視發(fā)現(xiàn)大量用戶(hù)將PC電腦連接到電視上，通過(guò)電視屏幕觀看網(wǎng)上的內(nèi)容。

看到如此現(xiàn)狀，樂(lè)視TV的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，他們要為用戶(hù)做一件“簡(jiǎn)單”的事情：讓互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容直接進(jìn)入電視。彼時(shí)，電視用戶(hù)從來(lái)沒(méi)有被關(guān)注過(guò)，電視臺(tái)只關(guān)心收視率，電視廠家只關(guān)心把電視機(jī)賣(mài)出去。

“在行業(yè)死氣沉沉的時(shí)候，好的智能產(chǎn)品可以打開(kāi)一扇窗，讓陽(yáng)光照進(jìn)來(lái)”，彭鋼認(rèn)為，在智能電視的路上，樂(lè)視沒(méi)有停留在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的層面上，而是從產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)全方位出擊，本著“敬畏用戶(hù)”的心態(tài)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

樂(lè)視首先在產(chǎn)品上進(jìn)行微創(chuàng)新?！俺?jí)電視”上的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)編輯和整理后的頻道，直接向用戶(hù)呈現(xiàn)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的海量?jī)?nèi)容，而不是由用戶(hù)在電視機(jī)上搜索，尊重了用戶(hù)看電視的習(xí)慣，人們?cè)诩掖蜷_(kāi)電視機(jī)最喜歡不停換頻道，所有頻道都向用戶(hù)直接呈現(xiàn)內(nèi)容，而無(wú)需用戶(hù)搜索。

在努力提供超越用戶(hù)期待的內(nèi)容的同時(shí)，樂(lè)視TV想辦法創(chuàng)造一些新玩法黏住用戶(hù)。比如，“超級(jí)電視”在全球率先實(shí)現(xiàn)“彈幕”功能，用戶(hù)看電視的同時(shí)，可發(fā)送評(píng)論，評(píng)論以滾動(dòng)、停留或其他形式出現(xiàn)在視頻上，能被其他人看到。據(jù)彭鋼透露，2014年底，樂(lè)視TV準(zhǔn)備推出“樂(lè)語(yǔ)”服務(wù)，當(dāng)用戶(hù)使用智能電視尋求幫助時(shí)，按一下呼叫鍵，會(huì)有真人通過(guò)視頻與用戶(hù)對(duì)話，幫助解決問(wèn)題，樂(lè)視TV將成為全球第一家提供電視屏幕真人互動(dòng)服務(wù)的公司。

在樂(lè)視內(nèi)部，在一切可互動(dòng)的地方開(kāi)啟最高權(quán)限，即一切有互動(dòng)的地方，無(wú)論微博、微信，都有公司管理層親自參與，跟用戶(hù)互動(dòng)。樂(lè)視進(jìn)入硬件領(lǐng)域后，內(nèi)部會(huì)議的前兩個(gè)小時(shí)主要分析用戶(hù)的問(wèn)題，比如在客服體系、樂(lè)迷論壇中用戶(hù)反映的意見(jiàn)和建議。

“我們很多功能的變化都源于用戶(hù)提出的問(wèn)題”，彭鋼告訴《21CBR》記者，公司有這樣一種說(shuō)法：一路綠燈為用戶(hù)，用戶(hù)的聲音比KPI更重要。

生態(tài)聚變

2013年，彭鋼出席“TopDigital 2013中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)”時(shí)，曾公開(kāi)宣稱(chēng)，“沒(méi)有內(nèi)容和服務(wù)，做硬件就是耍流氓”。

這話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)激進(jìn)，但也不是狂言亂語(yǔ)。彭鋼的底氣來(lái)自于樂(lè)視的生態(tài)思維和構(gòu)造。早在幾年前，樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭就曾提出“生態(tài)”的概念，他一再努力跳出視頻，打造一個(gè)“硬件+內(nèi)容+應(yīng)用分成+終端廣告”的生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)生態(tài)協(xié)同，發(fā)揮生態(tài)聚變效應(yīng)。

以“生態(tài)”為思路，樂(lè)視建立了一套全新的盈利模式，即將單一的硬件銷(xiāo)售獲利變成了“硬件+內(nèi)容+應(yīng)用分成+終端廣告”四大收入來(lái)源。

2011年，賈躍亭邀請(qǐng)?jiān)饩€影業(yè)總裁張昭加盟，創(chuàng)辦樂(lè)視影業(yè)，將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”；2013年，樂(lè)視并購(gòu)花兒影視，整合了更多內(nèi)容資源。今年1月，樂(lè)視體育從母公司單獨(dú)分拆，成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，圍繞賽事運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容平臺(tái)、智能化終端以及增值服務(wù)打造基于體育的垂直生態(tài)鏈。今年8月，前央視主持人劉建宏正式加盟樂(lè)視，出任樂(lè)視體育首席內(nèi)容官，這被認(rèn)為是補(bǔ)齊樂(lè)視體育生態(tài)能力的重要一步。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表明，樂(lè)視生態(tài)正在逐漸彰顯其生命力。2013財(cái)年，樂(lè)視集團(tuán)（樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視TV、網(wǎng)酒網(wǎng)等）全生態(tài)業(yè)務(wù)收入超過(guò)30億元，樂(lè)視網(wǎng)市值突破400億元，位居創(chuàng)業(yè)板第一。

在影視業(yè)務(wù)板塊，2014年上半年，樂(lè)視影業(yè)以1.8億元電影制發(fā)收入位列民營(yíng)電影公司前三；在智能終端業(yè)務(wù)板塊，截至今年6月底，樂(lè)視TV總銷(xiāo)量近100萬(wàn)臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)板塊，樂(lè)視網(wǎng)廣告收入保持高速增長(zhǎng)，初步培養(yǎng)起初具規(guī)模的付費(fèi)用戶(hù)群；云視頻開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)板塊，全球部署近400個(gè)CDN節(jié)點(diǎn)，4.5T出口帶寬，平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破10000家；終端應(yīng)用板塊，Letv Store已成為中國(guó)第一大屏應(yīng)用市場(chǎng)，擁有超過(guò)3000款應(yīng)用。此外，樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)農(nóng)業(yè)開(kāi)始籌劃，與網(wǎng)酒網(wǎng)協(xié)同，正在構(gòu)建“樂(lè)視生活”的藍(lán)圖。

2014年初，樂(lè)視控股董事長(zhǎng)賈躍亭在寫(xiě)給員工的內(nèi)部信中提到：“經(jīng)過(guò)一年的努力，可以看到的是，基于視頻產(chǎn)業(yè)和智能終端的‘平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用完整樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)，已初具規(guī)模，并正在發(fā)揮越來(lái)越強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)、聚變效應(yīng)?！蓖瑫r(shí)，賈躍亭也強(qiáng)調(diào)，樂(lè)視各業(yè)務(wù)板塊間的高度協(xié)同對(duì)于樂(lè)視生態(tài)的成敗至關(guān)重要，在新形勢(shì)下，這種協(xié)同正面臨巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。