寶馬新平衡法

林伊

2014年9月，北京奧林匹克大道，寶馬用一場盛大的故事會，向中國市場展示了最新的技術(shù)方向與品牌策略。

“悅”平衡

開放式的劇場布景中間，從頂部降下長條投影幕：一座凍成冰的瀑布，周鵬在攀冰。

站在投影前的是李爽，這張巨幅照片的攝影師。她談到自己駕駛BMW X5，以及周鵬歷時7個月的西藏尋山之旅，給200多座山峰建立了檔案，并通過他們的網(wǎng)站實時分享給喜歡自由登山的朋友們。

這是當(dāng)晚六個BMW全球故事的中國部分。他們都來自于寶馬集團(tuán)今年5月搭建的一個全球線上分享平臺，一個全球范圍的品牌營銷活動。

“品牌價值的真正擁有者其實是客戶?！盉MW在全球擁有超過2000萬的客戶，在中國已經(jīng)積累了超過160萬客戶，讓他們來分享“BMW故事”，“從利用媒體到創(chuàng)造媒體，”寶馬集團(tuán)BMW品牌營銷及管理高級副總裁艾豪士博士認(rèn)為，這是新媒體傳播時代最有效的方式。

“寶馬未來的品牌策略就是要把360度營銷轉(zhuǎn)向365天營銷，讓消費者成為品牌代言人，讓消費者去講品牌的故事?！睂汃R（中國）汽車貿(mào)易有限公司市場副總裁梅曉群認(rèn)為，在所有故事當(dāng)中，大家會看到一個共同點就是“BMW之悅”，盡管它是個性的，盡管它是獨特的。“我們所傳遞的信息、所傳遞的價值觀是全球化的，但是我們又要把全球化的概念本地化落地，讓它接地氣?！?/p>

當(dāng)晚，寶馬還宣布其BMWi品牌旗下的兩款車型i3和i8正式登陸中國市場，其中純電動BMWi3豪華型零售價格44.98萬元、插電式混動BMWi8零售價格

198.8萬元。

這一定價完全錯開了與特斯拉Model S車型（起售價為人民幣73.4萬元）的正面競爭。

雖然從某些數(shù)據(jù)看，特斯拉Model S的一些指數(shù)的確很有市場噱頭：480公里的續(xù)航里程，4.2秒的百米加速，寶馬i3則可以實現(xiàn)160公里的最大續(xù)航里程，百公里加速為7.2秒。但對比電池技術(shù)，可以看到特斯拉Model S采用的是IT業(yè)傳統(tǒng)電池技術(shù)，整車裝配了超過7000塊電池，寶馬i3采用的是自行研發(fā)的電動車專用電池，數(shù)量只有96塊！

對于寶馬來說，像特斯拉那樣采用大量電池“集團(tuán)式作戰(zhàn)”產(chǎn)生驅(qū)動電力，早在2008年推出的MINI E電動車上就已經(jīng)嘗試過了。“但是，電池數(shù)量增加了，整車價格也會上升，此外，我們也通過MINI E電動車在全球的實路測試，發(fā)現(xiàn)寶馬i3目前里程足夠滿足城市交通出行的需求?！?寶馬集團(tuán)萊比錫工廠負(fù)責(zé)電動車生產(chǎn)的副總裁施朗博士介紹說。

寶馬強(qiáng)調(diào)i3提供的是未來大都市的綠色出行方案，面對競爭，他們認(rèn)為自己在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、維修保養(yǎng)、二手車服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上顯然更具備優(yōu)勢。

比如在中國，寶馬推出了“360 服務(wù)電動”計劃，稱將從家庭充電、救援與售后維修、金融租賃及二手車等各個環(huán)節(jié)，為在華上市的寶馬i3與i8提供服務(wù)。寶馬特別強(qiáng)調(diào)了為i品牌提供的易選和易租賃兩大新金融產(chǎn)品。

艾豪士向記者展示了一張最新的BMW品牌圖。圖表中間的BMW 品牌是寶馬集團(tuán)的核心，BMW品牌兩側(cè)有兩翼，左邊M品牌是開始于1970年代的賽車系列，代表的是極致性能；右邊電動車子品牌BMWi發(fā)布于2011年，代表的是創(chuàng)新和可持續(xù)性。

“BMWi對整個汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈與價值鏈的革新，會改變很多人駕駛之悅的故事?！卑朗空f。從“終極駕駛機(jī)器”到“悅享純粹駕趣”，在公眾面前，寶馬一直擁有清晰且延續(xù)的技術(shù)和品牌形象，就像四十年來，他們做到的那樣。

“小”平衡

BMW的全稱是Bayerische Motoren Werke，即巴伐利亞汽車制造廠。事實上在1970年代初，作為一家年產(chǎn)量不過15萬輛的巴伐利亞小公司，寶馬當(dāng)時的CEO馮.金海姆認(rèn)為規(guī)模、資金、產(chǎn)能、研發(fā)人員都不夠時，只有一條路可走，那就是質(zhì)優(yōu)價高的路線。

1970-1980年代，寶馬在技術(shù)開發(fā)上，顯示了其成為一名領(lǐng)先者的決心：率先在汽車上采用電子控制系統(tǒng)，比奔馳提前了8年；為寶馬7系裝配V12發(fā)動機(jī)，不惜增加數(shù)百萬馬克研發(fā)經(jīng)費；成立寶馬研究與創(chuàng)新中心，聘用6000名工程師……在商業(yè)和品牌策略上，寶馬則是第一個面向年輕人的豪華車品牌。

1974年，雄心勃勃準(zhǔn)備走出德國的寶馬汽車選擇了一家新崛起的廣告公司為其制作新的廣告。廣告將寶馬與當(dāng)時在美國道路上大多數(shù)動力性平平的汽車進(jìn)行了對比，突出強(qiáng)調(diào)了建立在速度與駕駛感等基礎(chǔ)上的“新式豪華”，結(jié)束語是“終極駕乘機(jī)器”（ “The Ultimate Driving Machine”）。 這一系列廣告在平面和電視媒體投放那一年，美國嬰兒潮17-18歲的年輕人數(shù)量達(dá)到了歷史上的最高點，他們在青少年時期印象最深刻的電視廣告就是年輕而富有激情的寶馬廣告，這一切激發(fā)了美國嬰兒潮一代對寶馬的渴望。

在“終極駕駛機(jī)器”的定義通過媒體不停地傳播后，寶馬開始進(jìn)入一個產(chǎn)品類型增長的爆發(fā)期，不僅有Z4、Z8系列跑車，還有旅游車型，并持續(xù)升級他們的發(fā)動機(jī)。到了1980年代，富有的嬰兒潮一代和整個新興的年輕專業(yè)人士都在買寶馬，而他們上一代的選擇可能是凱迪拉克或奔馳。

后來BMW品牌又賦予了“純粹駕駛樂趣”“Sheer Driving Pleasure”（“悅享純粹駕趣”）的新內(nèi)涵，這句英文仍然保留在寶馬所有廣告的LOGO區(qū)。2009年，寶馬將駕駛樂趣的內(nèi)核“JOY”從后臺推向傳播的前臺，推出了“Joy of BMW”品牌傳播策略。

從馮.金海姆開始至今，寶馬歷經(jīng)了總共四任CEO，不過為客戶提供純粹駕駛樂趣的品牌核心價值從未改變。其中一個很重要的原因是，寶馬近50%的股權(quán)持有人——匡特家族——能以一種長遠(yuǎn)的眼光看待汽車工業(yè)這種長期投資的生意。從1960年代開始，在寶馬歷史上幾次重要危機(jī)中，匡特家族的成員都選擇了堅定地保證寶馬的獨立性和獨特性，并支持他們選出來的CEO。

在技術(shù)方向與品牌策略的完美結(jié)合下，2005年，寶馬以132.8萬輛的銷量大步超越了停滯不前的奔馳，成為高檔車市場的新老大。

現(xiàn)在通過BMW i，寶馬希望進(jìn)一步在前瞻性、可持續(xù)性等方面豐富和銳化BMW 品牌。

“碳”平衡

BMW i3這款戰(zhàn)略產(chǎn)品緣起于六年前。當(dāng)時剛剛上任的寶馬集團(tuán)董事長諾伯特.雷瑟夫認(rèn)為，不斷增強(qiáng)的環(huán)保意識很可能會推動更加嚴(yán)格的排放法規(guī)的出臺，公司必須為了6系、7系和X5等車型的未來發(fā)展尋找解決方案。歐盟在2015年對在歐洲銷售車輛設(shè)定了每公里CO2排放量為130克的新標(biāo)準(zhǔn)。

“電動出行無疑是我們汽車業(yè)務(wù)發(fā)展的未來?！睂汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格在發(fā)布會上表示?！癇MW i8和i3在汽車行業(yè)首次將可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略貫徹到全部價值鏈，重新定義了豪華理念?！?/p>

關(guān)于將可持續(xù)戰(zhàn)略貫徹到全價值鏈，寶馬稱在于生產(chǎn)位置的選擇和所使用的能源。比如，可回收和可再生材料被大量用于其BMWi車型內(nèi)飾，在汽車生命周期結(jié)束時，大部分部件均可再使用或回收；而相比于BMW已非常高效的量產(chǎn)車型，BMWi車型的能耗和耗水量分別減少了約50%和70%。為了生產(chǎn)BMWi車型，萊比錫工廠使用了風(fēng)能這種100%可再生能源，這也是德國第一座通過風(fēng)力發(fā)電的汽車制造廠；寶馬在華盛頓摩西湖工廠生產(chǎn)碳纖維所使用的所有能源均為水電站的可再生能源，因而實現(xiàn)了無碳排放。

而為了繼續(xù)維護(hù)“終極駕駛機(jī)器”的品牌體驗，寶馬將另外一種“碳”——碳纖維強(qiáng)化塑料（CFRP）——視為與電動車化不可分割的兩大核心技術(shù)戰(zhàn)略。

“為保障一定行駛里程，使用的電池組目前還是偏重的，國內(nèi)有電動車廠商號稱加速非?？?，事實上，只是直線路況，路況復(fù)雜時，很難做到，對于強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣的BMW來說，必須要平衡這一點?！睂汃R（中國）汽車貿(mào)易有限公司公關(guān)副總裁孫瑋表示，基于碳纖維材質(zhì)研發(fā)電動車的戰(zhàn)略正因為此。

碳纖維比鋁輕30%，比鋼輕50%，在吸收碰撞能量方面有特殊性能，并且不會腐蝕、老化、撕裂，被譽(yù)為“黑色黃金”。輕量化的寶馬電動車，使得同樣的電池組行駛里程更遠(yuǎn)，而且可以獲得更多駕駛樂趣。據(jù)稱，寶馬i3的重量比世界上最暢銷的電動汽車日產(chǎn)聆風(fēng)還輕20%，僅重1.2噸。

相比依賴電池組技術(shù)的特斯拉和多種混合路線的奔馳、奧迪，這是一條更為激進(jìn)的冒險路線。因為通常情況下，碳纖維比鋼材價格要貴20倍。

基于碳纖維研發(fā)電動車的戰(zhàn)略，在寶馬內(nèi)部最初也都持有懷疑，諾伯特.雷瑟夫不得不向全球的寶馬管理人員尋求認(rèn)可。不過，匡特家族再次展示了其對于寶馬CEO的支持。寶馬于2009年和德國碳纖維企業(yè)SGL成立了一家合資公司，2012年3月，大眾購買了SGL10%的股份，成為其第二大股東，以期分享技術(shù)成果。由于該項目的戰(zhàn)略重要性，寶馬隨后購買了SGL16%的股份，而匡特家族的成員之一Susanne Klatten也購買了SGL27%的股份，令BMW實現(xiàn)了對這家公司的完全控制。

寶馬是第一家達(dá)到批量生產(chǎn)的汽車上運用碳纖維的廠商，目前僅在BMW M和BMW i車型上運用。但寶馬在碳纖維方面的計劃不僅僅是針對單輛汽車，而是針對未來的整個產(chǎn)品系列及業(yè)務(wù)。他們期望，通過量產(chǎn)和技術(shù)的提升，截至2020年，將碳纖維車架的造價降低到與鋁制車架同一水平。

諾伯特.雷瑟夫認(rèn)為，將可持續(xù)性和駕駛性能完美地平衡，這才是“碳+電”這一“革新性技術(shù)的二重性”。

現(xiàn)在已經(jīng)上市的BMWi產(chǎn)品將真正迎來消費者的考驗，除了商業(yè)策略還有品牌傳播。