客戶關系管理課程實驗體驗式教學設計研究

劉艷紅　王婷婷

【摘要】客戶關系管理是一門集操作性、實踐性和應用性于一體的課程，實驗教學在其中是不可或缺的一個組成部分。傳統(tǒng)實驗教學設計是以教師為中心的，有違學習的本質(zhì)特點，提出客戶關系管理實驗教學應從“以教師為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W生為中心”，進行體驗式教學設計。論述了客戶關系管理課程實驗體驗式教學設計的內(nèi)涵、關鍵、教學內(nèi)容設計與教學方法設計。

【關鍵詞】客戶關系管理（CRM） 實驗課程 體驗式教學設計

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）03-0237-02

實施客戶關系管理可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保持率，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益的追求極大促動了客戶管理管理的市場發(fā)展。面對企業(yè)對客戶關系管理的內(nèi)部需求，國內(nèi)高等院校及各類職業(yè)教育院校的經(jīng)濟管理類院系紛紛開設了客戶關系管理（以下簡稱為CRM）課程，客戶關系管理課程已逐漸成為市場營銷、電子商務、管理信息系統(tǒng)等專業(yè)的一門重要課程?？蛻絷P系管理是一門集操作性、實踐性和應用性于一體的課程，實驗教學在其中是不可或缺的一個組成部分。然而，傳統(tǒng)實驗教學設計是以教師為中心的。有違學習的本質(zhì)特點，本文認為客戶關系管理課程實驗教學應從“以教師為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W生為中心”，進行體驗式教學設計。

1.傳統(tǒng)實驗教學設計存在的問題

1.1 課程內(nèi)容跨度大造成教學內(nèi)容設計的不科學

CRM課程的學科交融性主要體現(xiàn)在CRM基礎知識涉及領域廣泛、文理交叉、具體內(nèi)容跨度大以及多學科間的相互滲透，涉及的主要學科有市場營銷、工商管理、管理科學、計算機科學等相關領域。面對這個特點，CRM課程對于教師和學生來講具有同樣的挑戰(zhàn)，僅具有單一知識背景和技能在全面掌握系統(tǒng)知識方面會有相當?shù)碾y度，加之學生的專業(yè)背景不同，教師在知識傳授的過程中也會各有取舍，造成CRM課程教學內(nèi)容設計的隨意性現(xiàn)象嚴重。

1.2 忽視了學生的主體作用

傳統(tǒng)實驗教學是以教師為中心的，著重強調(diào)教師的核心作用和地位，全部的教學設計都是圍繞教師而展開的，學生的學習是限定在教師教學范圍之內(nèi)。學生雖然也參與了實驗教學活動，但實質(zhì)上是處于被動接受的狀態(tài)。在這種模式下，雖然也強調(diào)實驗能力的培養(yǎng)，但這種實驗能力是被當作技能并以知識的形式來加以傳授的，從而導致學生缺少創(chuàng)造性應用的能力。

1.3 有違學習的本質(zhì)特點

隨著建構主義學習理論以及情境學習理論的興起，只有真正引發(fā)學生真切感受與內(nèi)心認同、切實激發(fā)學生思維活化與知識增生、真切促發(fā)學生學習體驗的教學活動才被認為是能夠幫助學生實現(xiàn)公共知識向個體知識內(nèi)化、個體知識向個人能力轉(zhuǎn)化、知識能力向個性品質(zhì)升華即幫助學生實現(xiàn)完整精神與生命成長的有效教學。傳統(tǒng)實驗教學由于忽略了學生的主體地位，強調(diào)公共知識的灌輸和驗證性學習，很少能激發(fā)起學生的真切感受和思維活化，有違學習的本質(zhì)特點因而教學效果較差。

2.體驗式教學設計的內(nèi)涵和關鍵

教學既是一種生命活動又是提升生命意義與價值的手段與途徑。教學設計就是旨在促使教學活動更具生命、發(fā)展性與有效性的一種活動。教學設計對教學活動的影響是通過教學模式與教學行為來實現(xiàn)的，并最終以教學效果的形式表現(xiàn)出來問。

2.1 內(nèi)涵

如何引發(fā)學生的學習體驗，如何以學習體驗的生成為重心來構建教學模式、設計教學行為是內(nèi)發(fā)創(chuàng)生式教學設計研究的核心所在。體驗式教學設計正是一種以引發(fā)學生的學習體驗為重心，通過圍繞學習體驗的生成來構建體驗式教學模式，并對師生的教學行為進行設計的內(nèi)發(fā)創(chuàng)生式教學設計。

2.2 關鍵

體驗式教學設計的關鍵點是要從以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W生為中心。以學生為中心就是要改變學生被動的參與實驗的狀況，讓學生全員、全過程、全身心地參與實驗，讓學生真正成為實驗的主體。如由學生自己設計CRM項目，擬訂實驗方法和步驟，教師只提出任務和目的并幫助論證，并引導學生運用已有知識分析判斷問題所在，最后進行解決。在整個實驗過程中讓學生逐步自己學會并掌握進行科學實驗的方法，鍛煉了運用已有知識發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決實際問題的能力。

3.CRM實驗教學內(nèi)容的設計

3.1 選擇適合教學需要的CRM軟件系統(tǒng)

從目前市場的銷售和使用情況來看，CRM軟件產(chǎn)品主要有TurboCRM軟件、用友CRM軟件、金蝶CRM軟件等品牌。以用友CRM為例，用友CRM軟件是用友U8產(chǎn)品線的一個子產(chǎn)品，采用Java開發(fā)，支持跨平臺的應用。用友CRM軟件的功能包括系統(tǒng)管理、客戶管理、市場管理、銷售自動化、CRM統(tǒng)計分析五大模塊圈。在實驗教學設計中，要密切聯(lián)系實際，選取適當?shù)男袠I(yè)，以企業(yè)實際的業(yè)務數(shù)據(jù)為實驗基本資料。

3.2 根據(jù)實驗內(nèi)容區(qū)分實驗類型

CRM實驗課的內(nèi)容主要包括CRM理論知識、CRM軟件操作和應用、CRM項目模塊實施、CRM數(shù)據(jù)分析四個方面。過去CRM實驗教學偏重于傳統(tǒng)的驗證性實驗，強調(diào)知識的灌輸和學生驗證性操作，忽視了學生在學習中的主體地位，不利于學生創(chuàng)新能力的提高，實驗教學效果較差。就CRM實驗課的內(nèi)容而言，應首先對實驗類型進行區(qū)分，就不同實驗類型進gS-@學設計。

（1）驗證型實驗。CRM理論知識模塊可以進行驗證型實驗。但這種類型的實驗不是CAM實驗課的主體，在安排課時時應注意時間安排的適當比例，主要采取教師先演示，學生后操作的模式，其目的在于使學生獲得CRM基礎理論知識的學習，形成CRM理念上的總體認識。

（2）體驗型實驗。CRM軟件操作和應用、CAM項目模塊實施、CRM數(shù)據(jù)分析三個模塊的教學內(nèi)容適合設計成體驗型實驗。體驗型實驗應構成CRM實驗課的主體，在教學設計中是重點安排的對象。主要采取學生組建團隊學習組織，采用情景模擬、案例分析、項目設計等方法，形成實驗結果，學生完成實驗報告，進行實驗評價的模式，使學生主動參與實驗，獲得真切感受和真實體驗，激發(fā)學生的創(chuàng)新能力。

3.3 學生寫出實驗報告

實驗報告的基本內(nèi)容應該包括：實驗項目名稱、實驗類型、團隊人數(shù)、實驗任務、實驗實施過程、實驗實施結果等。通過完成實驗報告，學生可以對實驗的實施進展過程和各階段任務的完成情況進行總結回顧，經(jīng)由實驗過程的真切感受形成真實體驗，幫助學生將感性認識上升到理性認識，將公共知識轉(zhuǎn)化成個人知識。

3.4 進行實驗效果評價

對于實驗的效果評價應該包括學生的自我評價、團隊評價及教師點評三個層次。評價指標至少應該包括該生對待實驗的態(tài)度、實驗實施的過程情況、實驗報告的分析情況、團隊成員對該生實驗實施的情況評價、教師對該生實驗實施的情況評價等。

4.CRM實驗課程體驗式教學設計方法

4.1 情景模擬法

將學生進行分組，在實驗中，每個學生可以以企業(yè)實際業(yè)務流程為主線，針對一個特定系統(tǒng)的業(yè)務，由學生模擬企業(yè)不同部門、不同的工作崗位，獨立完成業(yè)務處理，熟悉系統(tǒng)的功能，明晰不同類型業(yè)務的處理流程。為了全面提高實驗者的綜合實踐能力，真實模擬企業(yè)中的實際運行過程，在局域網(wǎng)完備的環(huán)境下，可以由不同的學生模擬企業(yè)中的不同崗位，每個崗位都具有相應的責、權、利，讓每一個學生都找到相應的“職業(yè)角色”的感覺。摒棄了一般專業(yè)課實驗僅僅是按某一子系統(tǒng)功能展開的思路，以企業(yè)實際業(yè)務流程為主線，便于學生對企業(yè)經(jīng)營管理的整體把握。

4.2 案例教學法

在CAM實驗中可以引入案例教學法。案例教學法首先應注意精心選擇案例，突出案例的典型性、真實性和代表性。案例可以由教師經(jīng)過篩選選取，也可以讓學生收集，在實驗中可以組織學生自行開展案例分析。首先將學生劃分為若干小組，自行確定案例分析的題目和內(nèi)容，自行分工實驗，進行分析和討論，形成案例分析報告。實驗室為案例分析提供了真實有效的情景演練的環(huán)境，使理論課堂上實施困難的案例分析變得有形化、可感化，加深了學生對企業(yè)流程的理解和體會，有助于學生利用已有知識提出問題、分析問題、解決問題的綜合能力和創(chuàng)新能力。

4.3 項目設計教學法

項目設計（Proiect）主要體現(xiàn)在題目的真實性，與情境式模擬教學不同的是項目設計是由學生自由選擇并獨立完成的。整個過程由學生獨立完成，教師只是進行監(jiān)控和釋疑，鼓勵學生自己去發(fā)現(xiàn)、去體驗。項目設計與實施通常是由學生組成團隊來完成的，團隊實際上屬于模擬體驗型學習組織。

（1）首先應組建學習團隊。團隊人數(shù)一般以5-7人為宜。教師可根據(jù)學生情況協(xié)助分組，并幫助學生進行分工。在CRM實驗中既可以組成單一的模擬企業(yè)學習組織，也可以組成具有競賽性質(zhì)的學習組織。

模擬企業(yè)學習組織。即模擬企業(yè)環(huán)境，將團隊成員進行角色分工，通過模擬企業(yè)的運作，使每個學生既能全面把握企業(yè)的運作和工作流程，又能進行本專業(yè)技能的訓練，從而體會專業(yè)知識的實際應用，深化相關專業(yè)知識的學習，進行專業(yè)技能訓練，獲得真實體驗。

具有競賽性質(zhì)的學習組織。以各學習團隊為基本單位開展競賽式學習，學習過程由各學習團隊聯(lián)合策劃與自主實施，教師予以必要的指導以激發(fā)學生的學習熱情，調(diào)動學生的學習積極性，培養(yǎng)學生的協(xié)作式學習能力。特別有助于激發(fā)學生的真切感受和產(chǎn)生內(nèi)心認同，激發(fā)知識增生。

（2）制定項目任務。即把項目進行細分，確定各個階段的相應任務，在實驗過程中以一個項目的階段拓展和任務推進來帶動相關理論知識的學習。例如，受理客戶投訴，及時響應處理好投訴是改善客戶關系的重要內(nèi)容，投訴管理就是要幫助企業(yè)記錄投訴處理的全過程，并針對投訴原因進行分析、改進，從而減少客戶投訴，提高客戶滿意度。可以將客戶投訴管理這個項目進行分解，確定為四個任務：確認客戶投訴的有效性、對客戶投訴進行分配、由投訴處理人員解決投訴并記錄全過程、由投訴管理人員進行投訴結果驗證。

5.結語

CRM實驗課程是客戶關系管理課程的重要組成部分，能夠更為直觀地展現(xiàn)CRM在實踐運用中的方式方法和手段，是不可或缺的教學手段。傳統(tǒng)實驗教學設計是以教師為中心的，忽視了學生的主體地位并有違學習的本質(zhì)特點，客戶關系管理實驗教學應從“以教師為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W生為中心”，進行體驗式教學設計。實驗教學的改革亦是一項系統(tǒng)工程，圍繞著學生的學習體驗而構建的體驗式教學設計將促使客戶關系管理教學活動更具生命性、發(fā)展性與有效性。

參考文獻：

[1]馬剛，李洪心，楊興凱，客戶關系管理[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2010：21.

[2]洪小娟.客戶關系管理課程實驗教學體系架構研究[J].高校實驗室工作研究，2008（3）：40-43.

[3]常春耘，陸南.實驗教學存在的問題及改革措施[J].實驗室研究與探索，2006，25（2）：235-243，

[4]陳亮.體驗式教學設計研究[D].西南大學，2008：6-8.

[5]用友軟件股份有限公司，ERP應用指南[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[6]劉勇，郭科，彭蓉.把“市場”建在實驗室，把“企業(yè)”留給學生[J].實驗室研究與探索，2010，29（3）：173-175.

作者簡介：

劉艷紅（1981-），女，甘肅天水人，講師，主要研究方向為營銷管理，客戶關系管理。