合生元O2O“宅急送”是如何做到的？

唐亞男

活動(dòng)方案本身很簡(jiǎn)單：通過(guò)線上下單，積分獎(jiǎng)勵(lì)。不簡(jiǎn)單的是與線下跟門店的溝通，在接下來(lái)的3小時(shí)內(nèi)說(shuō)服全國(guó)門店配合執(zhí)行這次活動(dòng)。

一次促銷，3分鐘的決策，3小時(shí)的準(zhǔn)備

“合生元宅急送！”

一位消費(fèi)者收到貨之后如此評(píng)價(jià)。

合生元7.24大促給消費(fèi)者的第一項(xiàng)也是最直接的刺激就是“快”——通常3小時(shí)內(nèi)送到，有消費(fèi)者反饋1個(gè)小時(shí)就送到了。從合生元媽媽100天貓旗艦店的消費(fèi)評(píng)價(jià)可以看出，很多消費(fèi)者對(duì)“門店配送”有種偏愛，認(rèn)為更可靠也更親切。

線上下單，門店配送，這是電商大潮沖擊下多少O2O專家向傳統(tǒng)企業(yè)開出的救命丸，充滿干凈利落的簡(jiǎn)潔之美。但這個(gè)商業(yè)邏輯放到現(xiàn)實(shí)中，則遭到門店的軟抵抗——配送本身不難，難就難在門店沒動(dòng)力，甚至不愿意去配送——因?yàn)槔娣峙洳痪?，門店之間、門店和廠家之間互相搶客戶。

合生元賴以起家的媽媽100會(huì)員店歪打正著地解決了這個(gè)問(wèn)題。由于會(huì)員門店都裝有合生元專屬的POS機(jī)，線上收到一個(gè)訂單，系統(tǒng)會(huì)監(jiān)測(cè)到這個(gè)顧客之前是否在門店中有購(gòu)買記錄。如果有，那這個(gè)訂單會(huì)由這個(gè)門店來(lái)配送。如果是新顧客，那這個(gè)訂單就會(huì)安排就近的門店來(lái)配送。

在這個(gè)體系中，商圈、消費(fèi)者和門店，基本上形成了對(duì)應(yīng)關(guān)系，每個(gè)門店都有自己的勢(shì)力范圍，都有自己相對(duì)固定的顧客群。這一切都有精確的數(shù)據(jù)。

最關(guān)鍵的是，訂單的業(yè)績(jī)算在門店頭上，相應(yīng)的利潤(rùn)也歸門店。對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，這跟門店的線下銷售無(wú)異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本（詳見《渠道版》2月刊封面專題中《為什么合生元是最有可能做成O2O的傳統(tǒng)品牌？》）。

這就為廠家試水O2O創(chuàng)造了足夠的基礎(chǔ)條件。

因此，從去年9月媽媽100APP上線以來(lái)，合生元的O2O項(xiàng)目就進(jìn)入了“內(nèi)測(cè)”階段——測(cè)試線上下單線下接單如何走得更順暢。這個(gè)流程走通了之后，O2O的基本構(gòu)架也就建設(shè)完成了。

這就是為什么合生元要在今年7.24進(jìn)行線上大促銷——他們想通過(guò)大規(guī)?；顒?dòng)進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者線上下單門店配送的消費(fèi)習(xí)慣，并檢驗(yàn)自己的系統(tǒng)能否玩得轉(zhuǎn)O2O大促。

為什么要單獨(dú)檢測(cè)O2O大促？

因?yàn)榇蟠俸腿粘ｄN售的訂單涌入量是不同的。

像合生元這樣量級(jí)的品牌廠家，進(jìn)行一次全國(guó)性的統(tǒng)一大促銷，原來(lái)是十分麻煩的，從起意決策到全國(guó)市場(chǎng)整齊劃一地執(zhí)行，需要幾周到幾個(gè)月的籌備時(shí)間，中間涉及區(qū)域、經(jīng)銷商和門店的大量工作。

用合生元媽媽100會(huì)員營(yíng)銷總監(jiān)陳光華的總結(jié)，7.24大促是“3分鐘的決策，3小時(shí)的準(zhǔn)備，將近30個(gè)小時(shí)的銷售額”。

“當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)提出做這樣一個(gè)促銷，大概是8點(diǎn)鐘做的決策，到了12點(diǎn)，準(zhǔn)備了3個(gè)小時(shí)，0點(diǎn)前就開放了。因?yàn)橥砩舷M(fèi)者在11點(diǎn)左右會(huì)有一個(gè)高峰，這是互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣?！标惞馊A說(shuō)。

簡(jiǎn)單與不簡(jiǎn)單

活動(dòng)方案本身很簡(jiǎn)單：通過(guò)線上下單，積分獎(jiǎng)勵(lì)。

活動(dòng)信息傳達(dá)到消費(fèi)者那端也很簡(jiǎn)單：目前合生元的線上銷售平臺(tái)有媽媽100APP、媽媽100微信商城、媽媽100京東旗艦店以及媽媽100天貓旗艦店。主要的線上訂單來(lái)源是媽媽100APP和媽媽100微信商城，也就是合生元能完全自主的平臺(tái)。合生元總部一個(gè)回車鍵，促銷信息就到達(dá)顧客的手機(jī)上了。

四個(gè)平臺(tái)的訂單 ，都匯總到合生元媽媽100會(huì)員營(yíng)銷平臺(tái)，再分配到定位的門店配送。

2014上半年合生元財(cái)報(bào)顯示，媽媽100活躍會(huì)員平均數(shù)近200萬(wàn)名，所產(chǎn)生的銷售額占集團(tuán)收入總額約84%，媽媽100APP下載用戶以及關(guān)注媽媽100微信的注冊(cè)賬戶人數(shù)總共約130萬(wàn)人?？梢韵胂螅卸嗌兕櫩图磿r(shí)收到了這條促銷信息。

不簡(jiǎn)單的是與線下門店的溝通，因?yàn)楹仙诮酉聛?lái)的3小時(shí)內(nèi)說(shuō)服全國(guó)門店配合執(zhí)行這次活動(dòng)。

3小時(shí)的準(zhǔn)備都做了些什么？

以前廠家與渠道商、門店的溝通方式都是一層一層傳達(dá)，需要提前很早做準(zhǔn)備，推廣、貼海報(bào)、員工內(nèi)部培訓(xùn)之類的。也有很多細(xì)節(jié)需要確認(rèn)，比如核算規(guī)則，利潤(rùn)分配等。

合生元首先解決的還是信息傳播的問(wèn)題，消息直接傳達(dá)到門店。合生元現(xiàn)有25000家門店，安裝媽媽100APP的有約20000家，而在此前合生元所有的“內(nèi)測(cè)”中，也是在教育門店養(yǎng)成使用媽媽APP和微信等互聯(lián)網(wǎng)工具接收信息的習(xí)慣。

門店接受信息的問(wèn)題好解決，難點(diǎn)在于如何保證門店執(zhí)行。如果還按照以前的流程來(lái)，不要說(shuō)3小時(shí)，3天也搞不定。

這就要提到陳光華所說(shuō)的“達(dá)成共識(shí)統(tǒng)一的結(jié)算邏輯”。

“比如天貓雙十一、京東6·18、蘇寧8·18，大家就很清楚活動(dòng)是什么樣的。比如在淘寶上說(shuō)聚劃算，大家都知道聚劃算是團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，說(shuō)秒殺，大家也都知道那是一種什么樣的形式?！标惞馊A說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)在培養(yǎng)這種規(guī)則化、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)共識(shí)還是比較弱的。

合生元說(shuō)買滿送積分，這“買”與“贈(zèng)”的動(dòng)作，以及買多少、送多少這些細(xì)節(jié)，在開展活動(dòng)前，就必須達(dá)成共識(shí)?！氨热缯f(shuō)我送的積分怎么打到他賬上呢？他下單下完了以后就自動(dòng)打到賬上，還是付款后才打到賬上呢？像這些規(guī)則，必須要有一種共識(shí)，否則就有很多細(xì)節(jié)要溝通?！?/p>

這實(shí)際上是一種商業(yè)規(guī)則，只有早前期與門店多次溝通，讓門店、消費(fèi)者都熟悉之后，才能提高執(zhí)行效率。

此次活動(dòng)之前已經(jīng)做了多次內(nèi)測(cè)，包括幾次小型的促銷活動(dòng)，讓渠道商熟悉合生元媽媽100平臺(tái)的這些規(guī)則，這次3小時(shí)的準(zhǔn)備，只要確定活動(dòng)應(yīng)該怎么送，比如說(shuō)買多少送多少積分，渠道商就知道該做什么了。

促銷的意義不在于銷售額

這次促銷之前沒有做任何推廣和鋪墊，接下來(lái)的一天中，銷量高出平時(shí)好幾倍，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出陳光華團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。

回想去年雙十一當(dāng)天合生元自有平臺(tái)O2O總銷售額超過(guò)1億，而天貓數(shù)據(jù)魔方顯示，2013雙十一天貓上奶粉銷售冠軍日銷售額是4495萬(wàn)元。合生元只在自主的電商平臺(tái)上做一些銷量，線上傳播推動(dòng)線下銷售，就遠(yuǎn)超電商平臺(tái)上的銷售冠軍，這給門店帶來(lái)的激勵(lì)效應(yīng)是非常大的，特別是自身互聯(lián)網(wǎng)化較弱的門店。

參與電商發(fā)起的促銷日，一向被認(rèn)為是對(duì)實(shí)體門店的“挑釁”。但是這個(gè)數(shù)字證明了O2O是能給門店帶來(lái)銷量的，互聯(lián)網(wǎng)是可以為他們所用。

當(dāng)然，也不是一切都如預(yù)期那般美好。比如有的小門店送貨不積極。他們的人手配備并不充足，平時(shí)送貨也不多，突然多加一個(gè)送貨任務(wù)，也難免有些抵觸。有的中型連鎖，也在推自己的O2O系統(tǒng)，騰不出人手專門為一個(gè)廠家做急速配送。

而對(duì)于陳光華來(lái)說(shuō)，這次促銷的意義并不是在銷售額?！拔覀冏鲞@個(gè)決策，第一是想看看我們整個(gè)體系的有效性如何，第二是想看看我們整個(gè)后臺(tái)體系能不能支持這個(gè)服務(wù)體系?！?/p>

是的，保證20000家門店一致地配合，看上去是一個(gè)艱巨而不可完成的任務(wù)，總會(huì)有不可控因素。為了解決整個(gè)鏈條的執(zhí)行以及門店配合的問(wèn)題，合生元也開始做更多的調(diào)整。

第一項(xiàng)調(diào)整，為了給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)門店配送的執(zhí)行力，將從全國(guó)優(yōu)選出3000個(gè)O2O旗艦店，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，樹立旗艦店榜樣。

目前安裝合生元媽媽100APP的門店約2萬(wàn)家，下過(guò)單的約14000多家?！氨ＷC消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化服務(wù)是我們不斷努力的方向，因此我們引入評(píng)星機(jī)制，在全國(guó)優(yōu)選出3000家O2O旗艦店，覆蓋全國(guó)縣級(jí)或以上城市。”

為了優(yōu)選店鋪，他們也會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)門店打分，然后計(jì)算出門店“魅力值”，這類似于天貓店的DSL動(dòng)態(tài)評(píng)分體系。要成為O2O旗艦店有幾項(xiàng)要求，首先要上貨、配送，后期還會(huì)對(duì)O2O銷量占比有要求。

第二項(xiàng)正在做的改變，是加強(qiáng)與外部平臺(tái)的合作。

這首先是要解決流量的問(wèn)題?，F(xiàn)在合生元的線上推廣也都是由媽媽100會(huì)員平臺(tái)承擔(dān)的，但是線上平臺(tái)的資源其實(shí)遠(yuǎn)比現(xiàn)有的豐富。

他們會(huì)在應(yīng)用寶上推廣APP，這是線上的推廣。此前，他們?cè)诰€下門店花力氣推廣APP，發(fā)現(xiàn)裝機(jī)量不如預(yù)期，但是推廣微信公眾號(hào)更容易?！拔覀兒髞?lái)評(píng)估了一下，決定線上推媽媽100 APP，線下推媽媽100微信商城?！标惞馊A說(shuō)。

其次，與騰訊的微信、淘寶移動(dòng)端戰(zhàn)略合作。

比如，合生元在微信上會(huì)有一些更高級(jí)接口的應(yīng)用，如微信支付等?！拔覀円苍诹私獍⒗锇桶偷腛2O項(xiàng)目，希望把更多的優(yōu)秀資源整合到我們的商家中心里?！?/p>

“我們作為一個(gè)平臺(tái)，是做生態(tài)的，我們希望跟更多的外部平臺(tái)做整合?！标惞馊A說(shuō)，這似乎更像是互聯(lián)網(wǎng)公司做的事。

但是合生元的這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維在龐大的線下渠道面前，能起多大的驅(qū)動(dòng)作用，還是要靠地面部隊(duì)的支持，渠道商和門店的配合。對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)講，這是一種壓力和挑戰(zhàn)。

合生元說(shuō)買滿送積分，這“買”與“贈(zèng)”的動(dòng)作，以及買多少，送多少這些細(xì)節(jié)，在開展活動(dòng)前，就必須達(dá)成共識(shí)。讓門店、消費(fèi)者都熟悉之后，才能提高執(zhí)行效率。

保證20000家門店一致地配合，看上去是一個(gè)艱巨而不可完成的任務(wù)。