中國(guó)真有小眾營(yíng)銷嗎？

劉春雄

“小眾”隱憂

小眾永遠(yuǎn)都有，但中國(guó)真的存在有市場(chǎng)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值的小眾嗎？

很早以前，就不斷有人講市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，然而，中國(guó)還沒(méi)有真正形成細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷體系。

多數(shù)市場(chǎng)細(xì)分不能視作小眾。比如川菜，屬于中國(guó)菜的細(xì)分市場(chǎng)，但不是小眾。在四川省，它絕對(duì)是大眾。

消費(fèi)者數(shù)量少，也不能視為小眾的標(biāo)志，比如只在某個(gè)縣消費(fèi)的產(chǎn)品，數(shù)量不大，但在這個(gè)縣里，它的市場(chǎng)占有率或許并不低。

越是高端產(chǎn)品，比如奢侈品，消費(fèi)者越少，但高端也不一定是小眾。在中國(guó)，奢侈品經(jīng)常賣爆，就像中國(guó)滿大街都是LV。更何況，中國(guó)有多少人買奢侈品是居于真實(shí)需要？恐怕更多的人是為了炫耀和標(biāo)榜。

我認(rèn)為，真正的“小眾”，應(yīng)該具有四個(gè)特點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者是高度分散的，而不是集中的。居于地理細(xì)分的市場(chǎng)，無(wú)論大小都不是小眾。

第二，消費(fèi)需求是穩(wěn)定的，能夠形成一系列關(guān)聯(lián)性的小眾消費(fèi)，不是沖動(dòng)消費(fèi)或一次性消費(fèi)。否則，無(wú)法開展?fàn)I銷活動(dòng)。

第三，居于內(nèi)心真實(shí)的需要，而不是用于自我表現(xiàn)的社會(huì)性消費(fèi)。

第四，小眾通常是高端的。

中國(guó)目前還處于大變革時(shí)期，對(duì)高端的需求嚴(yán)重受國(guó)外影響。最典型的特征是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為“兩極化”：日常生活消費(fèi)的低端化，高端炫耀性需求。

這種情況下，高端小眾需求很不穩(wěn)定，重復(fù)消費(fèi)較少，屬于偶發(fā)性消費(fèi)。比如，中國(guó)人出國(guó)旅游時(shí)，有成批購(gòu)買奢侈品的現(xiàn)象，不能據(jù)此推論中國(guó)普遍有錢，因?yàn)檫@屬于偶發(fā)性消費(fèi)。

誰(shuí)愿意只做“小眾”？

我推斷：中國(guó)有小眾，但短期內(nèi)很難形成有價(jià)值的小眾市場(chǎng)，而且更難形成小眾營(yíng)銷。

不僅小眾難以形成，連江南春的“分眾傳媒”，紅火一陣子后，也很難持續(xù)。

社交類工具盛行后，有人認(rèn)為迎來(lái)了小眾營(yíng)銷的時(shí)代。比如以前的BBS、博客，以及現(xiàn)在的微博、微信，人們普遍都有這種預(yù)期，“三無(wú)”創(chuàng)業(yè)者們尤其蠢蠢欲動(dòng)。

通常認(rèn)為，這類社交媒體，往往是同類人的集群，應(yīng)該成為最佳的小眾營(yíng)銷的陣地。

然而，社交類媒體的商業(yè)化，至今沒(méi)有形成氣候，也許很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也難以形成氣候。即使那些“大V”（已經(jīng)不是小眾了），商業(yè)化的價(jià)值也沒(méi)有形成，也是在不斷嘗試和摸索——它能否被受眾接受，是新一輪營(yíng)銷考驗(yàn)，因?yàn)槠毡檫€沒(méi)有看到持續(xù)性。

確實(shí)有人利用社交媒體做營(yíng)銷取得了很好的效果，但那不是社交類媒體本身的價(jià)值，而是社交媒體制造話題，引爆傳統(tǒng)媒體（大眾媒體）的結(jié)果。所以，社交類媒體的營(yíng)銷，基本上都是劍指大眾傳媒，希望引起大眾傳媒的關(guān)注，形成二次傳播、三次傳播，最終實(shí)現(xiàn)大眾傳播。

目前，小眾營(yíng)銷的難題在于：

第一，尋找小眾客戶的難度太大，因?yàn)檎嬲男”娛欠稚⒌模?/p>

第二，因?yàn)樾”娤M(fèi)的偶發(fā)性，跟蹤原有客戶的難度較大，較難形成持續(xù)黏性；

第三，因?yàn)樾”姷年P(guān)聯(lián)性消費(fèi)較少，客戶價(jià)值降低了。

當(dāng)然，借小眾營(yíng)銷之名，行大眾營(yíng)銷之實(shí)，通過(guò)社交傳媒，引爆大眾傳播，目前已經(jīng)被證明是有效的。

幾年前，當(dāng)一個(gè)德國(guó)人寫的《隱形冠軍》在中國(guó)暢銷時(shí)，有人質(zhì)疑：中國(guó)真的有隱形冠軍嗎？中國(guó)企業(yè)真的愿意當(dāng)隱形冠軍嗎？

實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)內(nèi)心真的愿意當(dāng)隱形冠軍的不多。事實(shí)上，目前真的安心于做小眾的企業(yè)也不多，即使有，多數(shù)也成為大眾營(yíng)銷的噱頭。