一加一大于二

董潔

摘要：本文從三個方面介紹了連續(xù)劇式系列廣告。分別介紹了連續(xù)劇式系列廣告的定義、連續(xù)劇式系列廣告的特點和連續(xù)劇式系列廣告的表現(xiàn)形式。隨后舉例分析連續(xù)劇式系列廣告的優(yōu)點和未來的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：連續(xù)??；系列廣告；懸念；廣告載體；互動

當(dāng)下無所不在的廣告信息，令人目不暇接；僵硬灌輸式的訴求令人生厭。連續(xù)劇式系列廣告的故事化情為緊張工作之余的人們提供了類似小品肥皂劇式的文化?？菰餆o味的信息、連珠炮式的勸說被生動感人的畫面、引人入勝的情節(jié)所取代，受眾在輕松的消遣中獲得情感上的共鳴，在潛移默化中接受了信息。

一、定義

（一）連續(xù)劇

連續(xù)劇是將一個很長的故事分成若干章節(jié)，每一個章節(jié)的前后都是互相關(guān)聯(lián)的。連續(xù)劇的情節(jié)內(nèi)容，每一集都是環(huán)環(huán)相扣的，少一個章節(jié)故事就不完整的一種電視節(jié)目。這種節(jié)目的明確的意圖是抓住觀眾，就是保證觀眾忠實的看下一集“且聽下回分解”。

（二）連續(xù)劇式系列廣告

系列廣告，指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)，風(fēng)格上保持一致的一組廣告，一般是在統(tǒng)一廣告策略的指導(dǎo)下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃而指定完成并且連續(xù)刊播的廣告群。[1]

這類廣告不是同一廣告的簡單重復(fù)，而是系列設(shè)計形式相同但內(nèi)容有所變化，既相對獨立又互相聯(lián)系，有著分工明確，有效綜合，配套成龍的特點。而連續(xù)劇式系列廣告并不是傳統(tǒng)的并聯(lián)式系列廣告，而是串聯(lián)式的系列廣告。傳統(tǒng)的并列式廣告的廣告內(nèi)容相互支持卻又互不打擾，每個都可獨立成章單獨播放。串聯(lián)式系列廣告中的內(nèi)容是相互關(guān)聯(lián)的，每個廣告并不能獨立成章。這種廣告的故事內(nèi)容比并列式的系列廣告要豐富的多。所以單獨的一個廣告不能表達完它要表達的內(nèi)容。但一套串聯(lián)式的系列廣告的記憶效果要比幾個獨立的系列廣告好很多。

二、連續(xù)劇式系列廣告的特點

連續(xù)劇式系列廣告具有連續(xù)劇的特點，第一有著一般廣告無法相比的懸念，第二有著連續(xù)劇般豐富的廣告故事內(nèi)容。

（一）超強的懸念

所謂懸念，就是把廣告故事結(jié)局將要表現(xiàn)的內(nèi)容，先在開頭時作個提示或暗示，埋下伏筆，目的是在觀眾心中留下個疑團，激發(fā)觀眾看下去的強烈愿望，從而增加廣告的吸引力和藝術(shù)效果。

該類型廣告往往有計劃性地設(shè)置情節(jié)性語言，先展開出人意料的最富吸引力的場面，然后逐層剝?nèi)ド衩馗校楣?jié)也隨之進入高潮。它與層次遞進形式都屬于敘事型系列，既像相聲表演里的“抖包袱”更像偵探劇的故事情節(jié)，撲朔迷離的線索伏筆使觀眾的好奇心急劇加強。這期間，設(shè)計者往往欲擒故縱，將情節(jié)盡可能復(fù)雜化，采用無中生有、平地驚的手法來“吊足胃口”。而連續(xù)劇式系列廣告的特殊表現(xiàn)形式更是將懸念這一特點表現(xiàn)到了極致。

伊利優(yōu)酸乳廣告劉亦菲篇里就講的是三個年輕人之間青春的故事。廣告中兩個女孩和一個男孩的感情結(jié)局一直都是縈繞在我們心頭?？傇谙胨麜驼l在一起。每一集的小廣告都有訴說她們的青春故事，但是觀眾最想知道的東西就是她們的感情結(jié)局直到最后的一條廣告中才向我們揭曉答案。這樣的廣告在情節(jié)上很容易抓住觀眾的好奇心。讓觀眾一條一條廣告的看下去不覺得厭煩并且對廣告充滿期待。

（二）豐富的廣告內(nèi)容

連續(xù)劇式系列廣告豐富的廣告內(nèi)容和普通廣告相比可看性更高。傳統(tǒng)廣告的模式都比較固定，都是普通的對白和基本沒有令人留戀的內(nèi)容。連續(xù)劇式系列廣告不單單是一個廣告，也是一個小故事。相映成趣、互為補充、能吸引受眾的注意力，產(chǎn)生和主題相關(guān)的感受以及戲劇效果。

三、連續(xù)劇式系列廣告的表現(xiàn)

連續(xù)劇式系列廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告有的束縛，讓電視廣告不僅只能在電視上播放，而且在網(wǎng)絡(luò)媒體上也能流行?？s小了與觀眾間的距離，增強，與觀眾的互動。

（一）表現(xiàn)形式上的與眾不同

最近旁氏新出的一條廣告：七天尋回真愛。廣告創(chuàng)意其實非常簡單。就是一個女士通過使用旁氏美白產(chǎn)品重新找回了自信，贏回了愛人的心。就這樣簡單的故事通過用連續(xù)劇式系列廣告這種方式來演繹，立即讓它在同一時間段播出的廣告區(qū)分開，非常的與眾不同，觀眾也很容易的記住。簡單的故事豐富的演繹，這大大加強了廣告的可看性。連續(xù)劇式系列廣告是先豐富簡單的創(chuàng)意，然后再將創(chuàng)意分成好幾個部分，一段段的放給受眾看，調(diào)足胃口。普通的系列廣告就把一條創(chuàng)意復(fù)制N遍，然后一遍遍的放給受眾看。再好的創(chuàng)意經(jīng)過過分的重復(fù)利用。這樣很容易讓觀眾出生厭煩的情緒。而連續(xù)劇式系列廣告像一部電視劇扣住受眾的心，引誘他們使他們看連續(xù)劇式系列廣告的時候不會產(chǎn)生重復(fù)感或厭煩。

（二）與觀眾的互動性

一般的廣告只是迎合受眾，或者是引導(dǎo)受眾。互動性非常差。連續(xù)劇式系列廣告可以讓受眾主動去尋找廣告的下一集來看。有的廣告還開同熱線讓觀眾直接參與到廣告中來，來決定廣告中人物的命運。這種做法來自于韓國和日本的電視劇。比如比較著名的韓劇《女主播的故事》的結(jié)局就是觀眾投票決定產(chǎn)生的。而廣告也這樣做的目和電視劇是相同的。都是為了引起關(guān)注度吸引眼球。

（三）廣告載體的多樣性

在高速度發(fā)展的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流，大量讀者被逐漸吸納進而脫離傳統(tǒng)媒體成為忠實于網(wǎng)絡(luò)媒體的新網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)媒體的強勢發(fā)展，使電視媒體已經(jīng)不像過去那樣占優(yōu)勢了。連續(xù)劇式系列廣告是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的融合品。因為它在情節(jié)內(nèi)容上不單單只是一條電視廣告，同時也是一個故事短片和小電影，非常容易在網(wǎng)友之間相互流傳。這也使連續(xù)劇式系列廣告在視頻網(wǎng)站上的點擊率居高不下。

四、連續(xù)劇式系列廣告未來的市場和發(fā)展

連續(xù)劇式系列廣告已經(jīng)被許多大商家所運用，這幾年來這種類型的廣告越來越多。其廣告效果也是非常成功。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體的發(fā)展。為連續(xù)劇系列廣告提供了廣闊的空間。由此可見未來連續(xù)劇式系列廣告的發(fā)展空間非常的大。

【注釋】

[1]丁柏銓，蔣旭峰，夏之蓉.廣告文案寫作

教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：23

【參考文獻】

[1]李廣.系列廣告雜談[J].裝飾，2002（12）

[2]吳風(fēng).中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報告[J].現(xiàn)代傳播，2001（03）

[3]陳培愛.廣告策劃藝術(shù)[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2000