O2O三段論：我們卡在入門處，有人正奔向下一階

楊啟敏

傳統(tǒng)企業(yè)真正想把O2O做成，眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要在第一階段跟經(jīng)銷商爭(zhēng)利。

記得O2O熱潮剛興起那陣，某業(yè)界大佬在飯桌上一語(yǔ)道破，“O2O重要的不是那兩個(gè)O，而是中間那個(gè)2！”當(dāng)時(shí)我沒(méi)往心里去——反正終極O2O誰(shuí)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)，想怎么說(shuō)都行。

前兩天與維富友軟件總經(jīng)理李遠(yuǎn)暉（鄂爾多斯、凌致、海爾、全友的O2O系統(tǒng)服務(wù)商）聊天，摸清了目前O2O實(shí)踐的三個(gè)段位，還意外獲知最領(lǐng)先的發(fā)展動(dòng)向，這才明白當(dāng)年這位大佬話中的深意！

O2O現(xiàn)在各家有各家的玩法，雖然看起來(lái)完全不是一回事，實(shí)際上都是瞄著同一個(gè)藍(lán)圖在走（就是你已經(jīng)聽(tīng)過(guò)很多次的未來(lái)智能消費(fèi)場(chǎng)景的故事），但不同的體制基因，讓企業(yè)（尤其是傳統(tǒng)企業(yè)）在探索O2O的道路上，形成了三個(gè)階段性表現(xiàn)形式。

而劃分企業(yè)O2O實(shí)踐處于哪個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)，正是這個(gè)“2”！也就是訂單、物料、資金的流動(dòng)方式。

大部分企業(yè)卡在了入門級(jí)O2O

第一階段，是“入門級(jí)”的O2O，本質(zhì)就是線上訂單，線下發(fā)貨，訂單只能從線上到線下單向流動(dòng)。這種方式對(duì)傳統(tǒng)渠道的改造小，品牌商負(fù)責(zé)引流，渠道商負(fù)責(zé)接單，組織不用傷筋動(dòng)骨，就能在現(xiàn)有結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷量的大幅提升，因此成為大部分企業(yè)的選擇。

但是，這一段位的O2O有兩個(gè)難點(diǎn)，定價(jià)和線上線下的利益分配。

對(duì)經(jīng)銷商體制的品牌來(lái)說(shuō)，以前是品牌商先定出一個(gè)在網(wǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，接到單后分配給經(jīng)銷商，有時(shí)這個(gè)價(jià)格會(huì)比經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)還低，這樣完全推不動(dòng)?，F(xiàn)在是倒過(guò)來(lái)，在給經(jīng)銷商留出利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)上推算出網(wǎng)上價(jià)格，但沒(méi)有吸引力。

即使是直營(yíng)體制，線上線下成本的差異，也讓定價(jià)陷入兩難。所以目前普遍的情況，還是試點(diǎn)同價(jià)，用一部分商品做出線上線下同價(jià)的價(jià)格形象。

線上線下的利益分配更是棘手，誰(shuí)能接單，誰(shuí)來(lái)發(fā)貨，人員激勵(lì)怎么辦？傳統(tǒng)企業(yè)做了這么多年，體制盤根錯(cuò)節(jié)，很多事情不能一刀切，切不好可能就此引發(fā)一場(chǎng)“赤色革命”。最后品牌商往往是“賠本賺吆喝”。

但李遠(yuǎn)暉表示，“傳統(tǒng)企業(yè)真正想把O2O做成，眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要在這個(gè)階段跟經(jīng)銷商爭(zhēng)利”。

人人都是你的導(dǎo)購(gòu)

堅(jiān)持不爭(zhēng)利，把“線上訂單，線下發(fā)貨”的模式徹底推行順暢了，就可以考慮邁入O2O的第二階段了——讓數(shù)據(jù)從線下往線上流動(dòng)，形成完整的信息閉環(huán)。

但這必須在徹底解決了定價(jià)和利益分配問(wèn)題后才能實(shí)施。道理很簡(jiǎn)單，線下比線上貴，還需要你給線上導(dǎo)流嗎？利益分配沒(méi)搞定，還指望經(jīng)銷商把送上門的生意往外推？

看起來(lái)不過(guò)是讓數(shù)據(jù)換個(gè)流動(dòng)方向，卻是一次質(zhì)的飛躍！因?yàn)橹挥挟?dāng)訂單可以從線下往線上流動(dòng)時(shí)，擁有眾多實(shí)體店和門店導(dǎo)購(gòu)的傳統(tǒng)品牌才能真正顯現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)來(lái)。李遠(yuǎn)暉告訴我：“這件事如果做得好，可以實(shí)現(xiàn)‘人人都是你的導(dǎo)購(gòu)”。

它對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景是：消費(fèi)者到門店購(gòu)物，可根據(jù)需求（缺貨、異地收貨、不愿自己拎回家等原因）掃二維碼在線下單，這個(gè)二維碼與導(dǎo)購(gòu)綁定，計(jì)入業(yè)績(jī)考核，掃清引爆O2O的最后一道人員激勵(lì)障礙。

隨著二維碼的應(yīng)用普及和社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，只要到企業(yè)官網(wǎng)留下注冊(cè)信息，綁定唯一識(shí)別的二維碼，他/她就可以為企業(yè)推銷產(chǎn)品，真正讓“人人都是你的導(dǎo)購(gòu)”。

這和以前的網(wǎng)站推廣鏈接有類似的地方，但推廣鏈接局限于網(wǎng)上，現(xiàn)在二維碼可是可以隨身帶、隨時(shí)掃的！

一個(gè)擁有活躍社交圈的人，無(wú)論在線上還是線下都能發(fā)揮強(qiáng)大號(hào)召力，恐怕不僅頂一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，還很有可能成為企業(yè)的“金牌導(dǎo)購(gòu)”“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”。

O2O走到這一步，組織結(jié)構(gòu)必然要發(fā)生變化。門店面積可減小，庫(kù)存可降低，人員可裁減；經(jīng)銷商（如果有的話）職能也要隨之轉(zhuǎn)變，不再依靠賣貨，可能轉(zhuǎn)型為服務(wù)商；公司也不必再另立一套班子搞電商，因?yàn)榫€上線下幾乎無(wú)區(qū)隔了，導(dǎo)購(gòu)就在做電商的事……

終極O2O什么樣

第三階段，就是大家夢(mèng)寐以求的終極O2O了。

這時(shí)能在線上線下間自由流動(dòng)的已經(jīng)不僅僅是訂單信息了，還應(yīng)該包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析結(jié)果（應(yīng)該也就是傳說(shuō)中的大數(shù)據(jù)什么的吧）。

訂單信息的流通，不過(guò)是解決了基本的買賣功能，服務(wù)、推薦、促成訂單還要依賴導(dǎo)購(gòu)“經(jīng)驗(yàn)”；當(dāng)一個(gè)在線上線下都有過(guò)購(gòu)買記錄的會(huì)員進(jìn)店時(shí)，能通過(guò)綜合分析他/她的瀏覽購(gòu)買記錄，準(zhǔn)確推薦符合他/她喜好的商品，大幅提升轉(zhuǎn)化率。

另外，終極O2O還必須解決一個(gè)重要問(wèn)題，不僅要打通線上線下的邊界，還要打通線上各平臺(tái)的區(qū)隔，真正給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)“無(wú)障礙”的消費(fèi)空間。

而圍繞越來(lái)越豐富完整的信息閉環(huán)，企業(yè)組織也需要進(jìn)一步進(jìn)化升級(jí)。過(guò)去適應(yīng)工業(yè)大生產(chǎn)的部門設(shè)置，要轉(zhuǎn)向?yàn)樾畔⒘鞣?wù)的新結(jié)構(gòu)?！皩?shí)”的物流、資金，要與“虛”的訂單、信息緊密結(jié)合起來(lái)，數(shù)據(jù)能自由流動(dòng)，物流和資金也要配合出千變?nèi)f化來(lái)。

這個(gè)終極O2O是不是聽(tīng)起來(lái)挺玄乎的？

互聯(lián)網(wǎng)世界變化快，現(xiàn)在這個(gè)三階段的O2O格局也許半年后就有大變化。一切，只有實(shí)踐了才知道。

一個(gè)擁有活躍社交圈的人，無(wú)論在線上還是線下都能發(fā)揮強(qiáng)大號(hào)召力，很可能成為企業(yè)的“金牌導(dǎo)購(gòu)”“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”。