螳螂捕蟬，狼群在后

陳遠(yuǎn)榮

嬰童連鎖店與KA賣(mài)場(chǎng)的二分天下已被新興電商渠道破局，現(xiàn)在又有新政背景下橫空出世的OTC渠道強(qiáng)勢(shì)加入，再添“狼群”。

市場(chǎng)格局突變

嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心公布的研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)嬰童市場(chǎng)總規(guī)模約為11500億元，且近幾年將保持15%左右的行業(yè)增長(zhǎng)，到2015年更將躍升至2萬(wàn)億元規(guī)模。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)將于2028年迎來(lái)第五輪“嬰兒潮”，嬰童行業(yè)無(wú)疑將迎來(lái)快速擴(kuò)張的黃金二十年。

誘人的市場(chǎng)蛋糕，成長(zhǎng)的朝陽(yáng)行業(yè)，既引發(fā)傳統(tǒng)零售與電商新銳的分庭抗禮，更導(dǎo)致國(guó)家政策扶植的零售藥店大舉涌入，而作為渠道領(lǐng)頭羊的嬰童連鎖店，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)育還未成熟，就遭遇房租成本上漲與互聯(lián)網(wǎng)分流的雙重壓力，可謂“內(nèi)憂外患”。

本來(lái)，隨著消費(fèi)群體對(duì)門(mén)店專(zhuān)業(yè)化服務(wù)及一站式購(gòu)物的認(rèn)同，嬰童連鎖店在近幾年高歌猛進(jìn)，大型嬰童門(mén)店逐漸成為主流，門(mén)店服務(wù)范圍基本涵蓋衣食住行用育樂(lè)七個(gè)方面，以專(zhuān)業(yè)貼心的一條龍服務(wù)吸引顧客。

這也符合“品類(lèi)殺手”業(yè)態(tài)（嬰童、家電、化妝品連鎖都屬于這一業(yè)態(tài)）必將能強(qiáng)勢(shì)分割綜超業(yè)態(tài)市場(chǎng)份額的一般零售規(guī)律。比如，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，嬰童店渠道就占據(jù)了全國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)50%的銷(xiāo)售份額。

但是，縱觀當(dāng)下的嬰童市場(chǎng)，嬰童連鎖店與KA賣(mài)場(chǎng)的二分天下已被新興電商渠道破局，現(xiàn)在又有新政背景下橫空出世的OTC渠道強(qiáng)勢(shì)加入，再添“狼群”，令嬰童連鎖面臨來(lái)自其他三個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)夾擊。

首先是傳統(tǒng)KA賣(mài)場(chǎng)及大超市。因規(guī)模大，品類(lèi)全，這類(lèi)渠道具有吸引大量客流的先天優(yōu)勢(shì)，更重要的是，部分大型商超已針對(duì)嬰童市場(chǎng)這一細(xì)分領(lǐng)域做出戰(zhàn)略調(diào)整，如全球最大零售商沃爾瑪在其超市內(nèi)專(zhuān)門(mén)設(shè)立寶寶中心，為顧客提供更多選擇。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及和新一代的消費(fèi)觀念，極大地釋放了電商渠道蘊(yùn)含的巨大潛力。雖然網(wǎng)絡(luò)的局限也帶給電商一個(gè)難以克服的缺點(diǎn)——缺乏體驗(yàn)式服務(wù)，這種先天不足在一定程度上遏制了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)選擇的信心，但方便快捷的訪問(wèn)方式，隨心所欲的選擇途徑，以及令人心動(dòng)的價(jià)格優(yōu)惠，足以讓消費(fèi)者躍躍欲試。

最后，OTC渠道是本輪乳業(yè)新政孕育出的市場(chǎng)狼群。在國(guó)家政策支持下，藥店在市場(chǎng)點(diǎn)、面覆蓋、會(huì)員交易（醫(yī)保）、進(jìn)銷(xiāo)存管理及可追溯體系等方面可謂大占先機(jī)。這一新興強(qiáng)勢(shì)渠道正在積極備戰(zhàn)介入。

嬰童連鎖亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)

在當(dāng)今大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為、交易模式乃至管理盈利模式，都在悄悄發(fā)生變化。如何將連鎖品牌化的擴(kuò)張戰(zhàn)略與線上線下傳播銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)，通過(guò)會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)和大店模式，以專(zhuān)業(yè)化的管理，結(jié)合上下游資本品牌、經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟的橫向和縱向發(fā)展戰(zhàn)略，將成為嬰童連鎖店的考慮重點(diǎn)。

作為奶粉最重要的銷(xiāo)售渠道之一，嬰童渠道近年來(lái)幾乎能與傳統(tǒng)超市平分秋色。如何發(fā)揚(yáng)既有優(yōu)勢(shì)，利用新政帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，已成為嬰童連鎖的當(dāng)務(wù)之急。

要做到成功轉(zhuǎn)型，筆者提出如下建議：

一、按照國(guó)家新政要求，聯(lián)合乳制品廠商，共同建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，推行電子信息化管理系統(tǒng)，管理進(jìn)銷(xiāo)存，實(shí)現(xiàn)全程可追溯。

自2008年三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉信譽(yù)嚴(yán)重受挫，外國(guó)品牌異軍突起，迅速搶占市場(chǎng)，同時(shí)掀起了一股海外貼牌生產(chǎn)的熱潮。

目前，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上共有127家生產(chǎn)企業(yè)，約8800個(gè)品牌，紛繁雜亂，質(zhì)量安全問(wèn)題頻發(fā)，監(jiān)管難度極大。自2013年2月起，國(guó)家開(kāi)始頒布一系列針對(duì)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)銷(xiāo)售的法律法規(guī)，相關(guān)部委以這套整頓“組合拳”直擊目前嬰幼兒乳粉行業(yè)三大亂象，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量亂象，進(jìn)口乳品品牌亂象，以及銷(xiāo)售渠道亂象，這勢(shì)必帶來(lái)嬰幼兒乳品行業(yè)的大洗牌、大淘汰，引發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局。

比如，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的國(guó)家新一輪乳品企業(yè)生產(chǎn)許可達(dá)標(biāo)審查和海外輸華產(chǎn)品企業(yè)注冊(cè)認(rèn)證將在今年5月30日前完成。像澳優(yōu)乳業(yè)這樣的企業(yè)，就率先通過(guò)審查，成為全國(guó)首批獲得新版《生產(chǎn)許可證》和海外輸華產(chǎn)品企業(yè)注冊(cè)認(rèn)證的嬰幼兒乳品生產(chǎn)企業(yè)之一。而那些到期無(wú)法通過(guò)審查和認(rèn)證的企業(yè)和品牌，將連同其渠道和終端商，或面臨滅頂之災(zāi)。

這預(yù)示著國(guó)家開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變監(jiān)管思路，提高準(zhǔn)入門(mén)檻，“汰弱留強(qiáng)”。這場(chǎng)雷霆新政將讓錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境煥然一新，將對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)、渠道及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。嬰童連鎖店只有與經(jīng)歷過(guò)監(jiān)管風(fēng)暴考驗(yàn)的強(qiáng)勢(shì)品牌更緊密地聯(lián)手，才能外避政策風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)抗同業(yè)沖擊。

二、優(yōu)化創(chuàng)新現(xiàn)有業(yè)務(wù)模型，建立不同的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)（即以盈利產(chǎn)品為主的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，或以吸引客流產(chǎn)品為主的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)），并整合上游資源，與上游廠家深度合作，確定核心廠家的長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，促進(jìn)轉(zhuǎn)型。

高附加值、高敏感度、高購(gòu)買(mǎi)力，是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的基本屬性，我們要優(yōu)化現(xiàn)有模式，從過(guò)度追求毛利率，轉(zhuǎn)型為綜合考慮門(mén)店的安全性、人流量、毛利率和成長(zhǎng)性需求。

三、在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，通常情況是吃的不買(mǎi)，買(mǎi)的不吃。面對(duì)三年的輪回周期，嬰童店應(yīng)堅(jiān)持“品牌”“質(zhì)量”和“推薦”六字真言，圍繞新客開(kāi)發(fā)和續(xù)吃鞏固，調(diào)整費(fèi)用投入方式和力度，設(shè)計(jì)分配費(fèi)用率，增加主推積極性費(fèi)用投入，提高購(gòu)物的便利和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)會(huì)員客戶(hù)的忠誠(chéng)消費(fèi)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。

四、在轉(zhuǎn)型的同時(shí)，依托上游資源進(jìn)行嬰童渠道管理升級(jí)。

很多嬰童店都碰到過(guò)這樣的難題：?jiǎn)蔚暧诲e(cuò)，但連鎖開(kāi)店幾家后，盈利銳減；或者本省本市開(kāi)店盈利良好，跨省跨區(qū)域連鎖店則虧損。要解決這一難題，著手渠道管理升級(jí)勢(shì)在必行。

事實(shí)上，近年來(lái)會(huì)員動(dòng)銷(xiāo)模式正成為行業(yè)新寵，廠商和嬰童渠道雙方都有資源整合的強(qiáng)烈欲望，往往一拍即合。

針對(duì)渠道管理升級(jí)，筆者建議如下：

1.利用信息化系統(tǒng)，升級(jí)業(yè)務(wù)模式，形成一整套特有的、與商超、電商、OTC渠道差異化的業(yè)務(wù)模式，以及一套與自身情況相匹配的財(cái)務(wù)盈利模型。

2.升級(jí)消費(fèi)者管理環(huán)節(jié)。如聯(lián)合廠家提供家庭醫(yī)生尊享服務(wù)，利用廠家CDM和CRM系統(tǒng)，對(duì)會(huì)員一對(duì)一精準(zhǔn)化跟蹤服務(wù)，提高會(huì)員忠誠(chéng)度，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.升級(jí)團(tuán)隊(duì)薪酬及考核方式，量化考核目標(biāo)，適度開(kāi)展員工培訓(xùn)，提高嬰童店可持續(xù)盈利能力。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是嬰童連鎖、KA賣(mài)場(chǎng)、電商，還是OTC渠道，推動(dòng)渠道發(fā)展的最終力量始終是消費(fèi)者。只有在以消費(fèi)者為中心的前提下，借勢(shì)國(guó)家新政，優(yōu)化模式，轉(zhuǎn)型升級(jí)，推陳出新，形成可持續(xù)的差異化渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利發(fā)展能力，嬰童連鎖才能在渠道競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌的環(huán)境下守住地盤(pán)，攫取更大市場(chǎng)份額。