校內(nèi)外廣告宣傳平臺建設(shè)研究

劉偉超　屈潤豐

[摘要]本文首先對高校廣告開發(fā)的可行性進行了分析，然后總結(jié)了高校校園廣告的內(nèi)容、傳統(tǒng)形式以及其存在的問題，分析了高校學(xué)生所需求的商業(yè)信息。在此基礎(chǔ)上，本文提出了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳平臺的設(shè)想，并在設(shè)想的基礎(chǔ)上開展實踐活動?？偨Y(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳平臺應(yīng)該包括的項目：信息服務(wù)型、廣告型、交易型、管理型、綜合型等。

[關(guān)鍵詞]高校廣告；學(xué)生需求；網(wǎng)絡(luò)平臺

[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0072-02

我們針對于學(xué)校周邊商戶信息發(fā)布這一實際問題，運用實際調(diào)查的方式，提出現(xiàn)有發(fā)布信息方式的不足。并且，從高校廣告發(fā)開的可行性，以及傳統(tǒng)方式的內(nèi)容、形式及問題出發(fā)，聯(lián)系當(dāng)今社會的網(wǎng)絡(luò)潮流，提出我們對于校內(nèi)外廣告宣傳平臺建設(shè)的看法。在我們得到的理論基礎(chǔ)之上進行了初步的總結(jié)、梳理和歸納，并開展了與之相關(guān)的實踐活動，建立并運營了實體網(wǎng)站。在我們網(wǎng)站實際建設(shè)和運營過程中，又對網(wǎng)站的經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營方式和頁面設(shè)計等有所創(chuàng)新。

1高校廣告開發(fā)的可行性

從廣告對象方面來看，大學(xué)校園廣告的目標受眾主要是教師和學(xué)生。該群體有的教育背景相同，年齡相近，有較高的文化修養(yǎng)，其對廣告的抵觸情緒普遍較少，能夠正確對待廣告?zhèn)鬟f信息的手法和形式，樂于接受更為新鮮的事物。目標消費群體的高同質(zhì)性、高集中化能使企業(yè)的廣告更加具有針對性。除此之外，該群體對廣告內(nèi)容的理解能力大大超出一般社會群體，所以，如果廣告創(chuàng)意太過平庸，內(nèi)容太膚淺，廣告效果必將大打折扣。

在校園這樣一個大的社會群體中，學(xué)生在很大程度上有一種群體意識，在消費選擇上更是如此。學(xué)生之間有意識地互相模仿，在消費上相互作用、互相影響。信息的高度共享，口碑起了很重要的作用，同學(xué)間的互相傳播能極大地強化企業(yè)的廣告效果。而且相對于社會上的大眾媒體，高校中廣告的投入成本是很低的，特別在開發(fā)的初期更是如此。

2校園廣告的傳統(tǒng)內(nèi)容、形式及問題

2.1校園廣告的內(nèi)容

從校園廣告的內(nèi)容方面來看，其大體可以分為以下幾類：

（1）企業(yè)招聘廣告，表現(xiàn)形式一般為：企業(yè)招聘平面廣告、企業(yè)招聘會；企業(yè)招聘廣告在形式上多表現(xiàn)為：海報宣傳、招聘啟事等；除此之外還有暑假招工或勤工助學(xué)廣告等。

（2）企業(yè)公關(guān)類廣告，如企業(yè)對社團活動和體育賽事的資金贊助，預(yù)祝某高校校園活動成功舉辦等，以及對學(xué)校學(xué)術(shù)論壇（如動感地帶學(xué)府論壇）或教學(xué)研究的贊助等。

（3）產(chǎn)品促銷廣告，通常是以張貼廣告、傳單派送、人員上門推銷實物的形式開展。

（4）公益廣告，其內(nèi)容多為社會關(guān)注問題，如節(jié)約、環(huán)保、健康、安全等。這些公益廣告多具有教育性和藝術(shù)性，通過標語、平面、標牌等形式表現(xiàn)出來。

2.2校園廣告的傳統(tǒng)形式及問題

現(xiàn)階段，高校校園商業(yè)廣告存在的主要形式：

（1）張貼在高校校園內(nèi)各處，比如寢室、食堂、電話亭等地方的各種傳單和小廣告。這些隨處亂貼的小廣告以優(yōu)惠打折的商品信息、旅游服務(wù)等居多。這些校園商業(yè)廣告多是單一投放，粗制濫造，缺乏藝術(shù)手段和創(chuàng)意，雜亂無章、見縫插針，而且其廣告的針對性和真實性也很難得到保障，虛假信息多、有效信息少。

（2）以商家贊助形式出現(xiàn)的宣傳校園活動的海報和橫幅。高校各二級社團、組織等宣傳活動主要采取這種形式，這種廣告形式一般都必須得到學(xué)校的統(tǒng)一管理和審批。但這種贊助廣告表現(xiàn)方法、內(nèi)容單一，大多都是千篇一律的“某某企業(yè)預(yù)祝某某單位某某活動舉辦成功”的廣告口號。這種枯燥、單一的傳統(tǒng)宣傳方式讓大部分學(xué)生感到厭倦，毫無新意的宣傳手段也并難以達到預(yù)期的商業(yè)宣傳效果，學(xué)生、教師的參與度自然不高，降低了廣告主的信息的有效傳達。

（3）由廣告主承建的基礎(chǔ)設(shè)施上的廣告信息。這種廣告一般比較少見，一些由企業(yè)捐資、贊助修建的各種教學(xué)設(shè)施比如體育館、教學(xué)樓等冠以公司的品牌名稱，或者校園內(nèi)的道路名稱、路牌上冠以公司的商名稱或者中標品牌。因為其濃厚的商業(yè)環(huán)境與校園人文氛圍的極不融合，這種商業(yè)廣告方式也是目前最受人指責(zé)和詬病的形式。

3學(xué)生需求的商業(yè)信息

在各類廣告中，學(xué)生最感興趣的是就業(yè)或者兼職信息，其次是聯(lián)誼、娛樂、旅游等活動與新產(chǎn)品的推薦、優(yōu)惠打折，此外，學(xué)術(shù)講座信息、自我增值培訓(xùn)和服務(wù)類廣告的感興趣度也不少。在校大學(xué)生作為一個龐大的群體，主要活動范圍在校園內(nèi)，然而，對于半只腳已經(jīng)踏入社會的他們來講，其最關(guān)注的信息開始轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏鐣拷?，尤其關(guān)注兼職、就業(yè)信息。在這種情況下，橫幅、傳單、海報、網(wǎng)絡(luò)廣告等校園廣告平臺層出不窮。

4網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的構(gòu)建

傳統(tǒng)的校園廣告形式，存在這諸多的弊端及問題。比如校園社團活動多為印發(fā)傳單的方式，造成很大的人力、物力、財力的浪費，且無法達到預(yù)期效果。

經(jīng)過調(diào)查，本文認為構(gòu)建一個校園的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，是一個很好的廣告宣傳渠道。

4.1.構(gòu)建校園網(wǎng)絡(luò)平臺的現(xiàn)實意義

（1）學(xué)校周邊的商家需印制宣傳單宣傳自己，但是大多數(shù)宣傳單都被扔進垃圾箱，造成資源浪費，利用此網(wǎng)站，可減少不必要的資源浪費，并使信息得到及時的更新和長時間保留；

（2）入駐校園網(wǎng)或者易班，為學(xué)校社團活動宣傳搭建一個電子平臺，這樣可以節(jié)約財力、人力和物力，且提升校園網(wǎng)或者易班的流量，提高知名度，達到雙贏的目的。公告欄張貼公告的社團宣傳海報往往容易被覆蓋且容易使人產(chǎn)生視覺疲勞或者信息遺漏，而在我們網(wǎng)站上，可進行分類、重大信息摘要，且沒有被其他海報覆蓋的擔(dān)憂。

（3）學(xué)生需要查詢學(xué)校周邊商家信息時無法找到宣傳單，可登錄我們的網(wǎng)站，迅速快捷地找到想要的信息。

（4）為在校學(xué)生提供兼職信息，并且減少兼職宣傳單的小廣告現(xiàn)象，美化校園環(huán)境。

（5）為學(xué)生提供商品交易平臺，這樣更為方便和節(jié)約時間。

（6）為廣告宣傳設(shè)計宣傳樣式，給位專業(yè)，也可以獲得更大的利潤。

（7）部分學(xué)生的小筆生意可利用此平臺更好的宣傳和節(jié)約時間，讓學(xué)生感受創(chuàng)業(yè)的樂趣，提供創(chuàng)業(yè)交流合作的平臺。

4.2校園網(wǎng)絡(luò)廣告平臺應(yīng)該包含的內(nèi)容

建立一個針對學(xué)校內(nèi)部和外部的廣告宣傳、兼職和商品交易最終服務(wù)大學(xué)生的平臺。

包含項目：

（1）信息服務(wù)型。信息服務(wù)型網(wǎng)站的設(shè)計目的在于提供各種產(chǎn)品信息或信息獲得方式。

（2）廣告型。廣告型網(wǎng)站所有技術(shù)和信息內(nèi)容全部針對廣告收入。此時，消費者的注意力就成為衡量網(wǎng)站優(yōu)劣的關(guān)鍵標準，廣告商可以對一個網(wǎng)站進行評估，并為其廣告定價。

（3）交易型。交易型網(wǎng)站的基本功能在于提供網(wǎng)上交易的功能，如網(wǎng)上商城、交易平臺網(wǎng)站等。

（4）管理型。管理型網(wǎng)站是企業(yè)、公司和行政教育等機構(gòu)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遷移到網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用界面，如公司、機構(gòu)的辦公系統(tǒng)。

（5）綜合型。綜合型網(wǎng)站是把上述類型網(wǎng)站的功能綜合集成。

5網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的實踐

網(wǎng)站以上海海洋大學(xué)、上海海事大學(xué)以及上海電機學(xué)院共享區(qū)為市場基礎(chǔ)，以在校大學(xué)生及教職員工為客戶對象，開展實際市場需求調(diào)查，并在此基礎(chǔ)之上做出合理的市場規(guī)模預(yù)測。另外，網(wǎng)站建設(shè)初期運營成本高昂、技術(shù)要求難度較高，網(wǎng)站與上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院物流專業(yè)的“十九街”網(wǎng)站合作運營。

5.1時間：2012年8月（新生入學(xué)前）

（1）在新生尚未入學(xué)前，抓住學(xué)校附近的商家亟須對新生進行廣告宣傳這一良好時機，網(wǎng)站團隊開始了解商家廣告宣傳內(nèi)容，并根據(jù)商家經(jīng)營內(nèi)容進行分類，包括餐飲、酒店、娛樂、生活等，開始信息搜集。最后，與有合作意向的商家簽訂廣告宣傳合同，對其承包廣告設(shè)計、印刷以及宣傳資料發(fā)放。

（2）根據(jù)平時觀察，傳統(tǒng)的廣告宣傳單以單個商戶為主體，并由商戶自己雇人發(fā)放，導(dǎo)致印刷成本高、人力資源浪費，沒有經(jīng)濟規(guī)模效益。針對這一問題，我們對廣告宣傳單的設(shè)計進行了創(chuàng)新，把原有單個商戶的廣告宣傳內(nèi)容集中在一起，按照不同板塊進行分類整理，制訂成廣告宣傳冊。

階段意義：熟悉和了解商家，并在一定程度上收集到商家資料，為網(wǎng)站知名度提高以及今后與商家的合作發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)；利用廣告宣傳冊這一方式，為商家提供線上線下同時宣傳，并且廣告宣傳冊便于保存。

5.2時間：2012年9月

（1）根據(jù)校園內(nèi)部新生住宿分布區(qū)域，合理規(guī)劃發(fā)放比例，把新生住宿區(qū)作為重點發(fā)放對象。

（2）與校園內(nèi)部社團聯(lián)合會、學(xué)校勤工儉學(xué)辦事處等校園組織進行合作，達成網(wǎng)站刊登其信息的合作意向。

（3）對校外公司進行廣告招標，吸引外部資金。

階段意義：減少勞動力雇用，節(jié)約發(fā)放成本；合理劃分重點發(fā)放區(qū)域，使得宣傳效果大幅度提高；與校園內(nèi)部組織合作，增加網(wǎng)站信息量，更好地服務(wù)于校內(nèi)師生；幫助校外企業(yè)進入校園內(nèi)部，為師生所熟悉，也為網(wǎng)站發(fā)展吸引資金。

5.3時間：2012年11月

在網(wǎng)站運營與其他網(wǎng)站的比較過程中，對網(wǎng)站經(jīng)營模塊進行調(diào)整，在原先訂餐、兼職、店鋪等模塊的基礎(chǔ)之上增加了校園活動 、二手、學(xué)習(xí)資料分享、生活服務(wù)信息等模塊，豐富了網(wǎng)站內(nèi)容，使得師生校園生活更加便利和多彩。

6網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的設(shè)想

網(wǎng)站在運營一年多的時間里，網(wǎng)絡(luò)團隊對于網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺未來的發(fā)展有了進一步的規(guī)劃和設(shè)想。

（1）網(wǎng)站頁面創(chuàng)新。針對于手機觸屏和電腦平板化的趨勢，應(yīng)將網(wǎng)頁設(shè)計成類似于win8和Android系統(tǒng)等形式，改變傳統(tǒng)的網(wǎng)頁瀏覽方式，便于用戶快捷方便地瀏覽信息。

（2）為周邊可訂餐商家建設(shè)專業(yè)的外賣配送團隊。將原有的單戶商家個體配送改為由網(wǎng)站配送團隊統(tǒng)一集中配送，解決“校園最后一公里”的問題。

（3）進一步發(fā)展廣告制作、發(fā)放這一項業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)站線上線下戰(zhàn)略優(yōu)勢互補，更好地服務(wù)于商戶，增強廣告宣傳效果，且使得周邊商家網(wǎng)站依附性更高，提高網(wǎng)站針對于大學(xué)生生活服務(wù)信息的核心競爭力。

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