體驗式營銷績效評價體系構(gòu)建

耿聆　王丹

[摘要]建立基于消費(fèi)者的體驗式營銷績效評價體系對于實施體驗式營銷的企業(yè)至關(guān)重要。通過調(diào)查結(jié)果的分析，筆者提出感官等4個1級指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量等14個2級指標(biāo)構(gòu)成的體驗式營銷績效評價體系。通過本文研究，希望能為企業(yè)在進(jìn)行體驗式營銷績效評價時提供可借鑒的績效評價方法，完善營銷績效評價工作，改善營銷管理，增強(qiáng)營銷競爭力。

[關(guān)鍵詞]體驗式營銷；戰(zhàn)略體驗?zāi)K；績效評價；宜家

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0023-02

1引言

美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒曾談及，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。在體驗經(jīng)濟(jì)的時代，體驗提供者通過激起顧客或其他受眾的興趣，把他們從單純的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)樽约褐覍嵉膿碜o(hù)者，并體現(xiàn)提供者對受眾的關(guān)愛，為他們帶來無盡的驚喜和刺激。這就正如本文所研究的宜家家居，在消費(fèi)者心中宜家已經(jīng)不是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是“家的感覺”的出品人。

2體驗式營銷簡介

所謂體驗營銷，是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價值與空間。體驗營銷是以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進(jìn)階段。

馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為人們在滿足低層次需要之后，總會不斷追求高層次的生活。當(dāng)人們在追求自我實現(xiàn)的需要時，體驗經(jīng)濟(jì)所具備的個性化的特征無形地促進(jìn)了它的發(fā)展。此外，市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒教授提出的消費(fèi)行為三階段（量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足）認(rèn)為感性滿足階段的消費(fèi)者最看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是它們與自己的關(guān)系密切程度，他們購買產(chǎn)品是為了一種感情上的渴望，或是追求商品與理想的自我概念的吻合，情感需求也成了體驗營銷發(fā)展的動力。

3基本理論背景

3.1模型提出的背景

本研究采用伯德·施密特對體驗式營銷的定義，即體驗營銷是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

3.2基于宜家的模型建立分析

伯德·施密特將五種不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)KSEMs（Strategic Experiential Modules），以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。它們分別是感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。由此，我們歸納了以下五種體驗式營銷的策略。

感官營銷的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺。宜家綜合運(yùn)用了視覺、聽覺、觸覺的體驗，在柔和的背景音樂下，在明亮的背景燈光下，塑造了一種家的感覺。顧客穿梭在各具特色的樣板間中親自試用每一件家具，體驗到變化的快感，輕松愉悅地挑選家具。

情感營銷目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗。宜家的獨特的樣板間的設(shè)計，讓都市里忙碌而疲憊的消費(fèi)者直接體驗未來家的感覺，溫馨而舒適。并在樣板間內(nèi)垂下一個誘人的提示“布置這樣的一間客廳只需要2389元！”如此一來消費(fèi)者的購買欲望會大大膨脹。除此之外，宜家設(shè)有休息區(qū)，為顧客提供無限暢飲咖啡和低價食品。

思考營銷訴求的是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。宜家巧妙設(shè)計可以自由拼裝的家具，產(chǎn)品可以拆分成小的部件，讓消費(fèi)者享受到組裝家具帶來的樂趣，以及動腦思考的愉悅。

行動營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如在宜家的某些商品旁，會掛著設(shè)計師的照片以及設(shè)計靈感，還附著“請坐下來試試”，“請打開柜門看一看”，“請?zhí)上赂惺芤幌隆钡臏剀疤崾尽?/p>

關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。宜家定期向會員郵寄宣傳目錄，舉辦主題文化活動，進(jìn)行優(yōu)惠促銷等，都讓宜家與顧客有更加緊密的聯(lián)系。不僅使企業(yè)樹立良好的環(huán)保信任度，在促進(jìn)銷售的同時，也加深了與大眾共同參與環(huán)保事業(yè)的公共關(guān)系。

4體驗式營銷績效評價體系的構(gòu)建

4.1體驗式營銷評價體系構(gòu)建概況

目前，已有大量體驗式營銷相關(guān)研究，但是體驗式營銷績效評價，特別是基于消費(fèi)者方面的理論并不是很成熟，理論的系統(tǒng)性、科學(xué)性和可操作性還有待提升。為了有效衡量企業(yè)體驗式營銷模式運(yùn)行效果，綜合文獻(xiàn)資料研究，將宜家家居體驗式營銷評價內(nèi)容劃分為4個維度：感官、情感、思考、行動。本文圍繞4個1級指標(biāo)，設(shè)計調(diào)查問卷，采取重要性打分法（不滿意、較不滿意、一般、較滿意、滿意）。調(diào)查對象為宜家家居顧客。共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷275份，有效回收率為91.67%。有效問卷中，男士98份，占35.64%；女士177份，占64.36%。

4.2調(diào)查分析

4.2.1對體驗式營銷1級評定指標(biāo)的評價

調(diào)查結(jié)果顯示，從重要性正向評價（選擇滿意和較滿意）來看，體驗式營銷評定4個1級指標(biāo)的滿意度評價均很高，其中，感官的滿意度正向評價比例為97.07%，情感的滿意度正向評價比例為91.2%，思考的滿意度正向評價比例為92.63%，行動的滿意度正向評價比例為93.69%，表1對其進(jìn)行更詳盡的描述。

4.2.2對體驗式營銷績效2級評定指標(biāo)的評價

（1）對感官評定指標(biāo)的評價。調(diào)查結(jié)果顯示，從滿意度正向評價來看，5個指標(biāo)的重要性正向評價均較高，其中，產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度正向評價比例為85.48%，產(chǎn)品外觀的滿意度正向評價比例為84.21%，產(chǎn)品性能的滿意度正向評價比例為87.57%，產(chǎn)品品牌的滿意度正向評價比例為83.16%，購物環(huán)境的滿意度正向評價比例為84.9%，表2對其進(jìn)行更詳盡的描述。

（2）情感評定指標(biāo)的評價。調(diào)查結(jié)果顯示，從滿意度正向評價來看，交通便利滿意度正向評價比例為82.31%，賣場服務(wù)滿意度正向評價比例為76.84%，會員優(yōu)惠滿意度正向評價比例為79.16%，會員交流滿意度正向評價比例為69.89%，售后反饋滿意度正向評價比例為90.11%，表3對其進(jìn)行更詳盡的描述。

（3）對思考評定指標(biāo)的評價。調(diào)查結(jié)果顯示，從滿意度正向評價來看，自由組裝滿意度正向評價比例為88.11%；自主設(shè)計滿意度正向評價比例為95.79%，表4對其進(jìn)行更詳盡的描述。

表4思考評定指標(biāo)的描述性統(tǒng)計評價內(nèi)容1樣本量1最小值1最大值1均值1標(biāo)準(zhǔn)差1方差自由組裝1275111514.0411.4111.988自主設(shè)計1275111514.4711.0411.082

（4）對行動評定指標(biāo)的評價。調(diào)查結(jié)果顯示，從滿意度正向評價來看，休閑體驗滿意度正向評價比例為94.74%；居家體驗滿意度正向評價比例為96%，表5對其進(jìn)行更詳盡的描述。

4.3調(diào)查結(jié)果

通過對體驗式營銷1級評價指標(biāo)的問卷調(diào)查可以得出，這4個1級指標(biāo)和14個2級評價指標(biāo)都深受調(diào)查者重視，是評價營銷服務(wù)的重要內(nèi)容。為進(jìn)一步確定4個1級指標(biāo)對體驗式營銷的影響權(quán)重，本文采用德爾菲調(diào)查法對北京市宜家家居望京店內(nèi)的顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)出問卷30份，回收有效問卷26份。因此，可以確定體驗式營銷的評價體系為：體驗式營銷=30%感官+20%情感+20%思考+30%行動（見表6）。

5結(jié)論

本文所構(gòu)建的體驗式營銷績效評價體系涵蓋伯德·施密特戰(zhàn)略體驗?zāi)K中的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）四個方面，對企業(yè)體驗式營銷的績效進(jìn)行全面評價。該評價體系的2級指標(biāo)大都是企業(yè)界常用的評價指標(biāo)，大部分指標(biāo)在實踐開展中都較易獲取，可以實現(xiàn)一定的量化。因而具有一定的應(yīng)用基礎(chǔ)和廣泛的推廣價值。但是由于企業(yè)本身的體驗式營銷方式有所不同，因而績效評價受到市場營銷環(huán)境、企業(yè)特征以及企業(yè)管理者等多種因素的影響。企業(yè)在實際選用該評價指標(biāo)的過程中，需要根據(jù)這些因素的特點和變化加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正。

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[基金項目]北京林業(yè)大學(xué)“國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”（項目編號20131022042）資助。

[作者簡介]耿聆（1993—），女，遼寧沈陽人。研究方向：營銷理念，消費(fèi)行為。