中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略分析及對(duì)策

吳碧野　許必芳

[摘要]經(jīng)濟(jì)型酒店是一種新型的酒店業(yè)態(tài)，它與傳統(tǒng)的酒店模式截然相反。隨著社會(huì)高速發(fā)展，旅游業(yè)的迅速崛起，這種新型酒店業(yè)態(tài)在酒店業(yè)中慢慢脫穎而出。本文將從發(fā)展現(xiàn)狀以及現(xiàn)有營(yíng)銷策略進(jìn)行剖析，并嘗試通過(guò)分析問(wèn)題，為其提供發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店；營(yíng)銷策略；發(fā)展建議

[中圖分類號(hào)] F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0018-02

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)普通化旅游和商務(wù)活動(dòng)的高速發(fā)展，使得經(jīng)濟(jì)型酒店迅速在全國(guó)各地崛起，形成了酒店行業(yè)中新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在20世紀(jì)90年代，有一美國(guó)學(xué)者給經(jīng)濟(jì)型酒店做了如下定義：“經(jīng)濟(jì)型酒店就是平均房?jī)r(jià)40美元以下的飯店。”

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店最初發(fā)展始于1996年，而上海錦江集團(tuán)旗下的“錦江之星”作為中國(guó)第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌問(wèn)世沈涵.中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的歷史發(fā)展和未來(lái)趨勢(shì)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（13）：4-6.。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國(guó)酒店市場(chǎng)已然誕生了包括七天連鎖、錦江之星、如家、漢庭等一大批經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。這說(shuō)明廣大消費(fèi)者熟悉以及認(rèn)可這種低價(jià)高質(zhì)、品牌連鎖、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型酒店。

1我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

1.1我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1.1發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大

1996年，首家品牌名為“錦江之星”的經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)酒店行業(yè)嶄露頭角。后經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，這種新興業(yè)態(tài)的酒店增長(zhǎng)速度十分迅猛，不久前“錦江之星”官網(wǎng)公布，截至2012年12月31日，旗下酒店總數(shù)近1000家。中國(guó)華住酒店集團(tuán)（前身是漢庭酒店集團(tuán)）不久也宣布2013第二季度財(cái)報(bào)，截至2013年6月，旗下分店數(shù)已達(dá)到1216家，同時(shí)7天連鎖酒店也于不久前在官網(wǎng)公布，截至2013年8月，旗下分店覆蓋全國(guó)各大主要城市，總數(shù)超1800家。而如家也在官網(wǎng)上公布，截至2013年6月30日，該旗下在國(guó)內(nèi)271個(gè)城市亦有1953家分店。從以上各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，這些品牌在發(fā)展的蓬勃?jiǎng)蓊^，并繼續(xù)擴(kuò)大到整個(gè)城市，前景十分廣闊。

1.1.2經(jīng)濟(jì)型酒店贏利率高

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)行業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的贏利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)飯店業(yè)整體贏利水平。且常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況——在同一時(shí)期下，整個(gè)飯店業(yè)出現(xiàn)利潤(rùn)虧損狀況，而經(jīng)濟(jì)型酒店卻賺的金銀滿盆。其次這些年由于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店又恰恰滿足了大量普通住宿消費(fèi)的需求——“高級(jí)酒店太貴，一般旅館太差”，因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)發(fā)展的潛力和空間是巨大的。

但由于快速發(fā)展的旅游業(yè)為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來(lái)的巨額利潤(rùn)，使其不斷膨脹，導(dǎo)致酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

1.1.3專業(yè)的管理人才匱乏

由于經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展時(shí)間尚短，該經(jīng)營(yíng)管理人才仍是以國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)星級(jí)酒店為主，且在酒店管理經(jīng)驗(yàn)上，特別是經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)驗(yàn)還很缺乏。而國(guó)際酒店品牌的管理經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)體系已趨于成熟，但對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)指令的理解顯然是不夠的。其次我國(guó)的酒店管理人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)大多為大酒店“量身定做”，新的經(jīng)濟(jì)型酒店管理人才培養(yǎng)較少或沒(méi)有開(kāi)始。再者經(jīng)濟(jì)型酒店在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，為了不被同行淘汰，被迫減少人員成本，導(dǎo)致酒店也忽視了對(duì)管理人員以及服務(wù)人員的自身培訓(xùn)。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店在人力資源上已經(jīng)減少，但如果還需與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)配合，那更會(huì)容易導(dǎo)致員工服務(wù)技能不標(biāo)準(zhǔn)的情況發(fā)生。

因此，在面臨被淘汰的壓力下，如何把握好各自品牌的酒店?duì)I銷策略是一個(gè)重大問(wèn)題。

1.2我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

1.2.1服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷手段貧乏

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展較晚，較多酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分紊亂，結(jié)果導(dǎo)致該目標(biāo)市場(chǎng)重疊，缺乏在標(biāo)準(zhǔn)化的酒店市場(chǎng)中創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的意識(shí)。其次，企業(yè)還沒(méi)有充分意識(shí)到一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分和特征的重要性，很大一部分的經(jīng)濟(jì)型酒店，缺乏市場(chǎng)定位。因?yàn)橘Y金，經(jīng)驗(yàn)和其他方面的限制，大多數(shù)酒店仍不重視市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品特性的發(fā)展，導(dǎo)致各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店風(fēng)格相似，服務(wù)類似，毫無(wú)創(chuàng)意，仍然使用大眾化的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)面對(duì)廣大目標(biāo)市場(chǎng)。這就使得酒店服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，與同行競(jìng)爭(zhēng)也顯得更加被動(dòng)。

1.2.2價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

從酒店市場(chǎng)看，高端奢華的星級(jí)酒店和低端簡(jiǎn)陋的旅店、招待所等無(wú)一不打壓著這一新型酒店業(yè)態(tài)，使之不得不采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。一方面是高檔奢華的星級(jí)酒店投資過(guò)快、過(guò)熱，導(dǎo)致供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。另一方面則是大量低端酒店為爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)，惡意降價(jià)。因此，基于以上兩種壓力，經(jīng)濟(jì)型酒店被迫引發(fā)同行間的價(jià)格大戰(zhàn)。

1.2.3營(yíng)銷人才短缺、管理經(jīng)驗(yàn)不足

雖然說(shuō)通過(guò)近20年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店積累了一定的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，但和國(guó)內(nèi)一些發(fā)展較成熟的老牌星級(jí)型酒店幾十年的管理經(jīng)驗(yàn)還是不能比擬的，不足之處仍很明顯。我國(guó)的酒店管理人才培養(yǎng)大多以傳統(tǒng)酒店業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，新的經(jīng)濟(jì)型酒店管理人才培養(yǎng)較少或沒(méi)有開(kāi)始。因此經(jīng)濟(jì)型酒店各個(gè)層次人才的缺少是經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)在十分嚴(yán)峻的一個(gè)問(wèn)題。

1.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不健全

縱觀國(guó)內(nèi)的各大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道過(guò)窄，因此往往在一些二三線城市，本土居民根本對(duì)其不熟悉從而流失了一部分的目標(biāo)人群。且在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的社會(huì)，也僅只有少數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。有些酒店即使有專業(yè)的預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，但是它的技術(shù)和效率明顯不高。

2我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略對(duì)策

2.1增加特色化服務(wù)、強(qiáng)化“加法”經(jīng)營(yíng)思想

（1）目標(biāo)人群定位、酒店房間區(qū)域化。在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，普通的商務(wù)旅客，家庭度假的游客，白領(lǐng)工人占相當(dāng)大的比例，還有一定程度的業(yè)務(wù)人員。他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活質(zhì)量的要求高，而且非理性消費(fèi)。這是一個(gè)上升趨勢(shì)不容忽視的消費(fèi)群體。因此經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)該在這類群體上。因此筆者認(rèn)為可以針對(duì)不同住宿性質(zhì)來(lái)劃分整個(gè)酒店的房間規(guī)劃，讓住客自主選擇房間。

比如針對(duì)一般商務(wù)人士。這一類人外出到某個(gè)城市大都出于出差的目的，因此他們對(duì)于住宿的條件要求可能相對(duì)較高。他們可能希望住宿的環(huán)境可以相對(duì)安靜些，房間內(nèi)部設(shè)施最好能方便他們辦公。所以酒店可以在這些房間內(nèi)放置些辦公桌、網(wǎng)絡(luò)線等。

然后對(duì)于家庭度假旅游群體。我們可以將這類群體的房間全部劃分到一個(gè)區(qū)域。比如可以有針對(duì)一家三口的親子套房，男女青年的情侶套房，還有孩子們喜歡的一些主題套房等。這些房間布置可以以暖色調(diào)為主，精致浪漫，看上去比較溫馨，讓這類群體有種家的感覺(jué)。

最后針對(duì)一些學(xué)生群體。這一群體很明顯特征就是經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。因此可以在酒店內(nèi)專門(mén)劃分一個(gè)較低價(jià)的房間區(qū)域，這些房間內(nèi)部裝飾主要以簡(jiǎn)單為主，比如可以舍棄一些不必要的硬件設(shè)施等。

（2）重視人性化服務(wù)、打造“無(wú)線酒店”。現(xiàn)在手機(jī)已成為了人們生活中不可或缺的一部分，使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)辦公或娛樂(lè)更是較普遍的現(xiàn)象，因此筆者覺(jué)得酒店可以實(shí)行對(duì)所有區(qū)域進(jìn)行Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)覆蓋，相信這樣的“無(wú)線酒店”將為客人帶來(lái)更多的方便。

往住多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者一般會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，硬件設(shè)施，總有一些不好的，這些問(wèn)題看起來(lái)很小，但對(duì)客戶評(píng)價(jià)和酒店的聲譽(yù)都會(huì)造成一定的損失，因此，本人覺(jué)得做好酒店內(nèi)部的設(shè)備維護(hù)及檢修還是至關(guān)重要的，細(xì)節(jié)決定成功。

2.2經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)大力實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以便提高競(jìng)爭(zhēng)力成本策略是酒店重要的營(yíng)銷策略之一，酒店更需要以成本為基礎(chǔ)，在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)力如此激烈的社會(huì)下，經(jīng)濟(jì)型酒店要想占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須在價(jià)格上占有一定的優(yōu)勢(shì)，這也是提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)久發(fā)展的一個(gè)方法。

所謂的“低成本”并不是指不受限制的削減成本，致使住客的生活質(zhì)量下降，而是指真正的控制與管理。比如我們可以不需要每個(gè)房間都放置吹風(fēng)機(jī)，只在每一個(gè)樓層處放置一個(gè)。每個(gè)類別的房間無(wú)須布置一樣，比如價(jià)格較低的房間只需放置些必要家具，其余擺設(shè)類的都可取消等。但是在床鋪方面絕不能偷工減料甚至要不吝投入，因?yàn)槊總€(gè)入住的人員最主要目的還是為了更舒適的睡眠。

2.3建立獨(dú)自的銷售網(wǎng)絡(luò)通道，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)惠吸引更多的住客流量在如今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)已是一個(gè)很好的信息平臺(tái)，酒店完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己酒店的環(huán)境裝修以及各種特色服務(wù)，最重要的是還節(jié)省了大量宣傳成本。而且如今人們往往喜歡在旅游或辦公前將一切住宿都打點(diǎn)好，因此酒店可以和一些相關(guān)旅游信息網(wǎng)站合作，或者自己建立獨(dú)自的門(mén)戶網(wǎng)站，便于旅客提前咨詢或預(yù)訂，使客人足不出戶便可以在家里完成一系列煩瑣的過(guò)程。再者，還可以在官網(wǎng)上設(shè)置注冊(cè)即可免費(fèi)成為會(huì)員，不同等級(jí)的會(huì)員除了可以享受酒店提供相應(yīng)的額外服務(wù)，還有不同的價(jià)格優(yōu)惠，以吸引住客流量。

2.4大力培養(yǎng)專業(yè)的對(duì)口營(yíng)銷人才讓酒店管理變得創(chuàng)新、高效目前在這個(gè)新型酒店行業(yè)，它的營(yíng)銷管理人才是非常稀缺的，以往酒店管理人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)大多為大酒店“量身定做”，新的經(jīng)濟(jì)型酒店管理人才很少或根本沒(méi)有。所以筆者認(rèn)為可以建立一些專門(mén)培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店管理模式的人才培育中心。通過(guò)這些培育中心的培訓(xùn)和深造，源源不斷為酒店提供專業(yè)人才。

3結(jié)論

綜上所述，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店不僅需要把握目標(biāo)市場(chǎng)定位以及成本策略等外在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，更應(yīng)注重專門(mén)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和發(fā)展，樹(shù)立并提高酒店員工的營(yíng)銷意識(shí)，以提高員工的個(gè)人化服務(wù)水平。再加上各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)快速開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立酒店獨(dú)自的網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)用的更好結(jié)合?？傊?，選擇適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使其健康地發(fā)展下去，不被市場(chǎng)淘汰。

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[作者簡(jiǎn)介]吳碧野（1991—），女，浙江杭州人，浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院；許必芳（1981—），女，浙江臺(tái)州人，浙江工業(yè)大學(xué)碩士研究生，浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院講師。

耿聆，等：