非主流體驗經(jīng)濟時代營銷法則

黃琍 侯曉文

[摘 要]體驗過去至多被看成是消費過程中的個人內心感受，但新經(jīng)濟把它提煉成為一種經(jīng)濟品，像服務、貨物一樣是實實在在的“產(chǎn)品”，是可以鎖定、重復的感覺。在服務經(jīng)濟時代，體驗與傳統(tǒng)產(chǎn)品混裝在一起，以促進產(chǎn)品的銷售。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)銷售的是體驗，而物品不過是實現(xiàn)體驗的道具。企業(yè)讓消費者愿意為體驗付費，通過先手體驗賺取利潤?，F(xiàn)在有一種非主流小眾需求的彈幕電影正成為年輕觀眾熱情追捧的新事物。

[關鍵詞]非主流；體驗經(jīng)濟；營銷法則

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0010-02

體驗過去至多被看成是消費過程中的個人內心感受，但新經(jīng)濟把它提煉成為一種經(jīng)濟品，像服務、貨物一樣是實實在在的“產(chǎn)品”，是可以鎖定、重復的感覺。在服務經(jīng)濟時代，體驗與傳統(tǒng)產(chǎn)品混裝在一起，以促進產(chǎn)品的銷售。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)銷售的是體驗，而物品不過是實現(xiàn)體驗的道具。企業(yè)讓消費者愿意為體驗付費，通過先手體驗賺取利潤。未來彈幕電影不僅將從彈幕專場走向彈幕專廳，同時有可能將不再僅僅局限于吐槽，而是走向功能多元化。

所謂“彈幕”（dnm），最早是軍事術語，指的是用火炮對一目標進行密集炮擊，英文稱之為“barrage”。但在目前中文網(wǎng)絡語言中所說的“彈幕”則來自日文。日本的一家視頻網(wǎng)站 “niconico”，首創(chuàng)了讓網(wǎng)民在視頻播放頁面上進行實時評論的技術，在某一秒的畫面上有可能會突然冒出大量吐槽評論，從屏幕上飄過，這看上去就像是橫版彈幕射擊游戲，因此日本網(wǎng)民逐漸將這種網(wǎng)絡評論方式稱為“彈幕”（danmaku）。

而隨著國內彈幕視頻網(wǎng)站A站、B站的興起，以及近年以來土豆網(wǎng)對所有內容進行的彈幕覆蓋，彈幕已經(jīng)開始跨越ACG（英文Animation、Comic、Game的縮寫，是動畫、漫畫、游戲的總稱）圈子，向電影、電視劇蔓延，并走向大銀幕。

2014年7月底開始，國產(chǎn)動畫電影《秦時明月之龍騰萬里》（下稱《秦時明月》）分別在杭州、上海、北京等地舉辦了多次“彈幕”場，《小時代3：刺金時代》（下稱《小時代3》）也在北京舉行了兩場彈幕專場，而且還計劃陸續(xù)推出多場。這些彈幕場不僅引發(fā)了現(xiàn)場年輕觀眾的吐槽狂歡，也觸動了業(yè)內關于彈幕電影的大討論，諸多媒體和業(yè)內人士對此褒貶不一。根據(jù)公開信息顯示，這些彈幕場不僅引發(fā)了現(xiàn)場年輕觀眾的吐槽狂歡，也觸動了業(yè)內關于彈幕電影的大討論，諸多媒體和業(yè)內人士對此褒貶不一。

1 彈幕電影賣點一：人群自我表達的需求

“彈幕”之所以出現(xiàn)，不只是因為某類人群自我表達的需求，而是代表著當信息播放平臺越發(fā)多樣化，以及娛樂內容供應過于充足之后，觀眾消費行為在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的轉變。個性表達和個性張楊有了新的通路和渠道。

2 彈幕電影賣點二：互聯(lián)網(wǎng)思維時代

彈幕電影的出現(xiàn)，意味著中國的傳統(tǒng)電影已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)思維時代，互動是其顯著特點“它能讓電影更精準地切入市場，觀眾也能在第一時間對電影做出快速的反應”。 從眾心理成就彈幕電影，流行文化已經(jīng)左右了中國城市居民的消費。當一個文化產(chǎn)業(yè)成為社會話題時，人們往往生恐自己落后，因此不管自己喜歡不喜歡，一味地趨之若鶩，從眾心理是流行文化的心理基礎。

不可否認.彈幕電影的成功很大程度是從眾心理的外在表現(xiàn).在它的營銷手段中，不可忽視的是，它充分利用了具有強烈細分化特質的新媒體“社交網(wǎng)站”Facebook、Wltter等，發(fā)展將近80萬人的網(wǎng)絡領袖對網(wǎng)友進行轟炸。

這就不難解釋彈幕電影，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣告信息對人們的心理產(chǎn)生的“控制”的效果：如果去看了，我就能得到超級感官體驗，這就是來自彈幕電影的獎賞；如果不看，那么我就可能落伍了，就再也得不到這種超級奇幻體驗了，這就是不去看彈幕電影的懲罰。

3 彈幕電影賣點三：“非主流”的小眾需求

彈幕電影自身具備強烈的娛樂精神，十分符合當下娛樂產(chǎn)品具備的走紅特質，在優(yōu)化用戶體驗和探索出可行的盈利模式之后，作為一種“非主流”的電影播放形態(tài)受到追捧將勢不可當。觀看片花就是體驗營銷，不可否認的是，這種地毯式的片花轟炸，取得了預期的效果.據(jù)媒體報道預告片正式發(fā)布時，網(wǎng)站十分鐘內就被訪問到癱瘓，僅僅三天，此預告片的瀏覽量就達到創(chuàng)紀錄的400萬次，不少看過預告片的用戶，甚至飛到香港搶先觀看。帶給觀眾無與倫比的視聽享受和審美體驗。

4 彈幕電影賣點四：即時性

電影播放中進行實時評論的技術，在某一秒的畫面上有可能會突然冒出大量吐槽評論，從屏幕上飄過。即時促發(fā)觀影人討論，交流、吐槽。今天的消費者的生活被很多碎片化的內容切分，時間和空間的變幻異常頻繁，也因為如此，在很多接觸點的時間上和空間上，催生了新媒體。新媒體的產(chǎn)生是因為消費者生活的碎片化，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能完全覆蓋消費者的生活空間，從而也導致了媒體的碎片化。

在傳統(tǒng)媒體時代，要想達到效果，只需要廣泛的覆蓋相反復的傳播就可以建立印象和認知，不需要考慮消費者的反饋；但如今碎片化時代，由于消費者并不是固定在某個時間和空間，是移動的，廣告主要想獲得很強的廣告效果，首先要有精準的覆蓋，必須判定你的產(chǎn)品或者品牌目標群體屬性，然后再尋找這個目標群體的準確媒介，當品牌或者產(chǎn)品的消費者與媒介的受眾屬性之間實現(xiàn)匹配和精準覆蓋，才能實現(xiàn)有效的到達，此外，雙向互動變得更加重要，消費者可以通過很多技術手段與媒體實現(xiàn)互動，比如他們會在網(wǎng)絡的社區(qū)、BBS、博客上發(fā)表自己的看法，這種互動的影響力是巨大的，因為互動，一句網(wǎng)絡上的詞匯可以成為全年最流行的語言。

5 彈幕電影賣點五：社交性突出

事實上，一些院線已經(jīng)有意向開辟專門的彈幕廳來吸引喜歡一邊觀影一邊吐槽的人群。據(jù)媒體報道，已經(jīng)有不少電影院對彈幕院線表現(xiàn)出濃厚的興趣。一些院線公司希望可以在旗下影院固定一個影廳，每周固定一個時間專門播放彈幕場，這樣就成為了一條“彈幕院線”。主要還是借助彈幕專場營造的話題爭取更多的票房。

6 彈幕電影賣點六：提升服務體驗

目前彈幕電影的市場理念滯后，基本上還是移植了彈幕視頻網(wǎng)站的“生產(chǎn)”理念，尚未從影院獨特的觀影環(huán)境和院線電影的特點出發(fā)，整體設計謀劃彈幕的可行化和推廣，“一味被動追隨觀眾的評論、吐槽等淺層次消費需要，將不利于彈幕電影往更為健康長遠有利的方向發(fā)展”。主要還是借助彈幕專場營造的話題爭取更多的票房。

然而在一些業(yè)內人士看來，從偏重營銷噱頭的彈幕專場走向彈幕專廳，除了技術因素外，并不是一件容易的事情。業(yè)內人士鄭濱表示，內容監(jiān)管是彈幕電影在國內影院市場需要面對的最核心問題，“這里面有兩層考量：一是不受控制的內容發(fā)表，將不利于相關部門的監(jiān)管，這將可能直接導致彈幕電影的夭折。二是未經(jīng)引導的內容發(fā)表，會破壞彈幕電影自身的需求實現(xiàn)。所以在開放和管理、實現(xiàn)手段和用戶體驗上，仍需要從業(yè)者給予更多的平衡和嘗試。”

另外，鄭濱還認為，從彈幕場到彈幕廳，不應該單純地只看到彈幕電影的推廣，更應該注意優(yōu)化彈幕電影的用戶體驗，需要在觀影環(huán)境等多方面（尤其是硬件裝置的設置）進行有別于普通電影的改變，“從‘能不能看到‘怎么看，從‘怎么發(fā)到‘發(fā)什么，在彈幕電影的初始階段，都是需要必然經(jīng)歷的過程?！?/p>

7 體驗經(jīng)濟時代營銷法則

體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟產(chǎn)生而產(chǎn)生的新營銷方式。它是指營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序，購買的心理和購買原動力，即從消費者的感觀、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面重新設定和定義營銷的思考方式.這種思考打破傳統(tǒng)的“理性”消費者的假設，認為消費者消費是理性和感性兼?zhèn)涞?，認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是研究消費者行為和品牌經(jīng)營的關鍵。體驗銷銷強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共振”，因此設計與實施體驗營銷戰(zhàn)略才能適應新時代消費者的新要求。

體驗營銷體現(xiàn)在下面幾個方面。

7.1 刺激消費者的感官

人的感觀由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構成，刺激其感觀也就是要刺激這五官，為消費者創(chuàng)造值得回憶的感受，塑造充分的感覺體驗。

7.2 調動消費者的情感

感覺的刺激其實還只是初步，最重要是通過感官的刺激，激發(fā)人們內心的一種情緒，比如說快樂、自豪、高興等，調動他們的情感，這也是常說的情感營銷。

7.3 促使消費者思考和行動

體驗營銷的寶貴之處就在于它不僅將商品概念強加給消費者，而是通過引導消費者去思考、去行動，并從中體會到個體的自由、過程的快樂，進而接受品牌。

7.4 形成某種關聯(lián)

在社會中不僅存在具有高度持續(xù)性的核心文化，還有經(jīng)常變化的亞文化，它由有著共同的價值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或環(huán)境群體所構成，他們有著共同的信仰、愛好和行為，并隨著時光的推移而發(fā)生變化，建立關聯(lián)就是要讓人和一個較廣泛的時候系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體）產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。

可見未來的市場掌握在消費者手中，企業(yè)要想盈利，就應該從價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、技術戰(zhàn)中早日醒悟過來，回歸消費者原點，從新時代消費者的心理特征出發(fā)，抓住消費者的感覺。讓消費者體驗到消費的樂趣，體驗過程的愉悅進而贏得他們的歡心。

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