房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論與實踐

【文章摘要】

目前，我國經(jīng)濟不斷地發(fā)展，人們的生活水平越來越好，在住房上面，人們也開始尋求精神上的突破。弱肉強食，這是如今房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭的一個代名詞，而在這場競爭中，市場營銷的地位被急劇的拉升。本篇文章，將從分析房地產(chǎn)的營銷策劃的內(nèi)涵出發(fā)，借用相關(guān)例子，對房地產(chǎn)項目中市場營銷的相關(guān)理論展開論述，并且闡述一些出現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)項目中營銷策劃遇到的困難，最后提出解決這些困難的途徑。這對于研究我國房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論與實踐都具有重要指導(dǎo)意義和借鑒價值。

【關(guān)鍵詞】

房地產(chǎn)開發(fā)；市場營銷；理論

市場營銷學(xué)從不成熟到相對成熟，從單一到多元化，從表面服務(wù)到內(nèi)涵推廣，從無序到井然有序，可以說，這幾年來，市場營銷學(xué)的發(fā)展是一日比一日好，但是，真正能夠理解市場營銷學(xué)的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是趨于少數(shù)。房地產(chǎn)開發(fā)商到底怎么樣才能正確地認識營銷學(xué)知識，怎么樣才能將營銷學(xué)理論組合到實踐中來，對房地產(chǎn)開發(fā)商自身在房地產(chǎn)市場的競爭力，營銷學(xué)又將產(chǎn)生什么樣的作用，這些都是房地產(chǎn)開發(fā)商要面對的問題。

1 研究房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷理論和實踐的重要性

隨著中國宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來越成熟，房地產(chǎn)營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。市場大了，競爭也就多了。而作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營銷更是頗受開發(fā)商們的重視。不過，如果和外國房地產(chǎn)一比，中國的房地產(chǎn)營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒有系統(tǒng)的營銷理論體系，導(dǎo)致大大小小的問題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產(chǎn)就會受到很大的刺激。所以，對我國房地產(chǎn)市場來說，構(gòu)建合理的房地產(chǎn)市場營銷理論體系是十分是有必要的，只有有了這種前提，中國的房地產(chǎn)市場開放才能做好健康發(fā)展。

2 房地產(chǎn)市場營銷理論的演變與具體應(yīng)用

2.1 滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學(xué)學(xué)者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個有名的理論，“4p”營銷組合理論。產(chǎn)品和價格還有渠道與促銷四個要素是“4p”理論的構(gòu)成部分?？ㄥa教授認為，市場營銷活動成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營銷手段，現(xiàn)在的營銷價格，現(xiàn)在的營銷渠道等等來將產(chǎn)品應(yīng)用到特定的市場。

現(xiàn)在有不少的開發(fā)商在進行房地產(chǎn)市場營銷組合安排的時候，選擇的理論就是市場營銷學(xué)中的“4p”理論。不過，市場營銷組合的概念一貫是按照“企業(yè)是如何生產(chǎn)和傳遞市場需要的產(chǎn)品”這一論點展開的。如今的消費者，有復(fù)雜的購買動機，購買的選擇也是多種多樣，時不時地變化，而市場的競爭力度，也是慢慢地變大。在這種情況下，“4p”理論開始受到一些新出現(xiàn)的“4c”營銷理論的挑戰(zhàn)，這些新出現(xiàn)的營銷理論都是基于顧客滿意和顧客忠誠兩個出發(fā)點發(fā)展出來的。

2.2 追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費者、成本和便利還有溝通是構(gòu)成“4c”營銷理論的四個要素?！?c”營銷理論認為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產(chǎn)商還要與消費者進行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。

在“4p”理論的基礎(chǔ)上，“4c”理論是前者的進一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點是企業(yè)，實用的場景也是傳統(tǒng)的市場，但是對于現(xiàn)代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經(jīng)遠遠不能夠滿足大眾的需要，在這個時候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

3 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論和實踐應(yīng)該互相結(jié)合

在中國，造成房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展過程中的問題源頭主要是因為我國的房地產(chǎn)營銷理論沒有和我國房地產(chǎn)實踐結(jié)合在一起，在我國的房地產(chǎn)競爭體系中，還沒有出現(xiàn)一個系統(tǒng)的科學(xué)營銷體系。根據(jù)以上提到的問題，本文列絕了以下一些解決辦法：

3.1 加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

在房地產(chǎn)營銷策劃過程中紅，市場調(diào)研是一個必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進行市場調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴密的市場調(diào)查流程，從整體上把握市場，在調(diào)查結(jié)束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場的未來發(fā)展方向。這個過程可以歸納為三個階段，分別是：調(diào)查前的準備工作，調(diào)查過程和調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)。

3.2 確認目標市場，定位科學(xué)市場

在營銷策劃過程中，目標市場的分析和市場的定位是關(guān)鍵，對伊每一個地產(chǎn)項目，企業(yè)都要有充足的認識，因為每一套每一套房子都有可能是不同的，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認識市場需求的不同點，從消費者的角度和企業(yè)自身的特點出發(fā)，雙面地看待問題。

3.3 注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費者就能對企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像，但是，凡事有好必有壞，如果企業(yè)的產(chǎn)品出了問題的話，那么顧客就會對企業(yè)的廣告產(chǎn)生質(zhì)疑。廣告不是萬能的，面對一些低收入的消費者，企業(yè)可以選擇價格這種傳播方式，對于這些人來說，只要房地產(chǎn)商能夠把樓盤的價格調(diào)低，那么，顧客將會源源不斷地趕來購買?？诒男麄饕步^對不弱于廣告的宣傳。

4 總結(jié)

現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場，是一個營銷策劃市場，誰的宣傳做的更到位，那么誰的競爭就會增大。不過，這些營銷里面大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)，在最后，很多的營銷理念都會被殘酷的現(xiàn)實擊敗，這是每個房地產(chǎn)商的噩夢，因此，房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)營銷策劃中應(yīng)該選擇更系統(tǒng)，更全面的營銷理念，對房地產(chǎn)企業(yè)進行“整合營銷”或者“全程營銷”兩種方式，只有這樣，企業(yè)才能在日趨激烈的競爭中取得優(yōu)勢。

【參考文獻】

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[3]陳雪冰：我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究[J].科技信息（科學(xué)教研）， 2007，（33）

【作者簡介】

王曉華（1973-），女， 河南許昌人，碩士研究生，鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場營銷、企業(yè)管理。