鄙夷中產(chǎn)生的哈根達(dá)斯

上世紀(jì)30年代，冰淇淋開始風(fēng)行于紐約，年輕的魯本·馬塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝，在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。因?yàn)橹谱鞴に嚥诲e(cuò)，再加上從不欺市賣假，他漸漸有了一些小名氣。

但沒有幾年，他的銷路卻不行了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)為了競爭，已經(jīng)有一些冰淇淋的作坊主開始在里面加穩(wěn)定劑和防腐劑以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期，那些產(chǎn)品往往能用外觀和因添加劑而產(chǎn)生的口感取得消費(fèi)者的青睞。那些制作方法，看上去似乎是多了一些程序，實(shí)際上卻降低了成本。馬塔斯作坊里的工人都建議他也跟著市場走，往冰淇淋里面加添加劑。如果不加添加劑，將很難繼續(xù)參與市場競爭，但如果加了添加劑，就意味著他的冰淇淋從此與“天然”絕緣。到底是加還是不加呢？他為此傷透了腦筋。

一天，馬塔斯和幾位從事冰淇淋業(yè)的朋友一起去商店買東西。當(dāng)時(shí)天氣很熱，有幾個(gè)窮孩子在商店門口買冰淇淋吃。這時(shí)，門口又有一對衣冠楚楚的富人夫婦走過。男人提議說：“買兩份冰淇淋吧！”女人的臉上剛出現(xiàn)一種贊同的神情，但是她看了看那幾個(gè)正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后，馬上改變了主意，說了句“算了”，就繼續(xù)往前走了。許多看到這一幕的人都很不平，馬塔斯的朋友氣憤地說：“怎么會有這種人，窮人在吃，她就不要吃了？難道你還想有人為你們富人專門生產(chǎn)一種冰淇淋？”說者無心，聽者有意，馬塔斯立即閃出一個(gè)靈感來：這個(gè)市場缺少了一種象征高貴與時(shí)尚的冰淇淋！

馬塔斯回到作坊，對工人說：“在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，不惜成本繼續(xù)努力提高天然的精度和要求，無論是主料還是輔料，無論是原料還是加工過程！因?yàn)槟壳斑@個(gè)市場缺少的正是一種不是人人都能隨意購買的冰淇淋精品！”此后，他立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。半年之后，馬塔斯先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋，主要提供給一些高級餐廳和高級商店，銷售狀況非常不錯(cuò)。

不久之后，馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場上，那動(dòng)輒幾十甚至上百美元的價(jià)位讓普通冰淇淋頓時(shí)相形失色，他的目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。雖然，哈根達(dá)斯的高價(jià)位限制了消費(fèi)群體，但同時(shí)也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做大眾型電視廣告，只是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。

時(shí)至今日，哈根達(dá)斯已成為全球性“尊貴品牌”。自從上世紀(jì)90年代哈根達(dá)斯進(jìn)入中國內(nèi)地以來，已經(jīng)開設(shè)了50家專賣店，零售點(diǎn)更是達(dá)到一千多個(gè)。