淺談品牌定位

賴(lài)姝

[摘要]本文通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)中品牌定位的價(jià)值結(jié)合自身實(shí)際情況，找準(zhǔn)品牌定位要求，科學(xué)進(jìn)行定位分析，運(yùn)作實(shí)例重點(diǎn)闡述了品牌定位的方式。

[關(guān)鍵詞]物理價(jià)值；心理價(jià)值；定位要求

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0092-02

品牌定位是指企業(yè)在建立或者重新塑造與目標(biāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程以及結(jié)果。那么，品牌定位首先是一個(gè)過(guò)程。需要考慮的問(wèn)題從同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體的選定到品牌定位及再定位等一系列工作。其次，品牌的定位也將是企業(yè)在消費(fèi)群體心中為品牌打造的一個(gè)整體形象。然而，任何一個(gè)有效品牌形象的塑造，都必然要經(jīng)過(guò)一整套科學(xué)定位管理流程。首先是市場(chǎng)調(diào)研。其次，根據(jù)市場(chǎng)信息針對(duì)性地進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位。消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的理解和認(rèn)同是品牌定位的核心作用，我們把滿(mǎn)足其需求的具體效用或價(jià)值大概劃分為“物理價(jià)值”和“心理價(jià)值”兩類(lèi)。前者是實(shí)用功能價(jià)值，是消費(fèi)者作為自然人生存和發(fā)展的必然需求。而心理價(jià)值則是指精神價(jià)值是消費(fèi)者成為社會(huì)人的存在和發(fā)展需要的。當(dāng)某種產(chǎn)品本身就有著與眾不同的特有屬性，自然可以在市場(chǎng)中獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。那么，品牌就只需要進(jìn)行物理價(jià)值屬性的定位；反之，就必須通過(guò)直接的信息或視覺(jué)傳播等方式來(lái)進(jìn)行心理價(jià)值定位運(yùn)作。

1對(duì)品牌命名的定位要求

品牌命名其自身就是品牌定位價(jià)值的傳播。這樣，在品牌發(fā)展之初就能從名稱(chēng)上傳達(dá)給消費(fèi)者品牌的定位，了解到品牌的價(jià)值。例如，金利來(lái)（尊貴）、冷酸靈（產(chǎn)品功效），更有某些品牌在名稱(chēng)上體現(xiàn)出了品牌希望給消費(fèi)者帶來(lái)的心理價(jià)值：金六福（吉祥，富貴）、步步高（高升）。在反映品牌價(jià)值的同時(shí)，讓消費(fèi)者朗朗上口也是相當(dāng)重要的，易于信息傳播，從而可以增加品牌知名度。

一個(gè)成功的品牌命名需要準(zhǔn)確反映品牌定位價(jià)值，還要考慮是否容易讓顧客接受及口口相傳，甚至兼顧語(yǔ)形、語(yǔ)音、語(yǔ)義和語(yǔ)境多方面的表達(dá)策略。語(yǔ)形策略主要是看所選的品牌名稱(chēng)的字?jǐn)?shù)是否會(huì)太多，名稱(chēng)字?jǐn)?shù)太多會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不容易記憶，也就更不便于口口相傳了。語(yǔ)音主要是看所選名稱(chēng)是否容易發(fā)音且朗朗上口。語(yǔ)義則是指品牌名稱(chēng)具有正面的含義并且是大眾能接受和喜歡的。語(yǔ)境便是指所選擇的品牌名稱(chēng)盡量要符合不同的地域文化和所處的時(shí)代大環(huán)境，起碼不沖突。

在企業(yè)對(duì)品牌名稱(chēng)的確立上，“娃哈哈”這個(gè)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)滿(mǎn)足了在語(yǔ)形、語(yǔ)音、語(yǔ)義和語(yǔ)境策略這四個(gè)方面的要求。娃哈哈最初是以做兒童營(yíng)養(yǎng)口服液來(lái)起步的，從這一點(diǎn)出發(fā)，我們就不難理解這個(gè)名稱(chēng)的不尋常之處。從語(yǔ)音策略出發(fā)，“娃”“哈”“哈”三個(gè)字的韻母都是“a”，不但發(fā)音響亮，恰好是兒童至牙牙學(xué)語(yǔ)之時(shí)最容易且最早發(fā)出的音。從語(yǔ)義策略出發(fā)，“哈哈”是笑的擬聲詞，在名稱(chēng)中蘊(yùn)含著歡快的寓意。

2對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的定位要求

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)同樣也是傳播品牌定位價(jià)值的重要手段。“譚木匠”很好地發(fā)揮了這一點(diǎn)?！白T木匠”主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品無(wú)非是我們生活中一件再普通不過(guò)的小東西——梳子。去街邊小店，幾元錢(qián)就可以買(mǎi)回家。然而譚木匠卻用另一種方式把它做成了一個(gè)知名的大品牌并且上市?！白T木匠”的產(chǎn)品是一般同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的幾十甚至幾百倍。那么，它是如何做到的呢？

譚木匠為其產(chǎn)品做出了準(zhǔn)確的屬性定位。梳子這種產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間使用的材質(zhì)基本相同，根本無(wú)法在同類(lèi)產(chǎn)品中做到物理價(jià)值的差異化。它也不屬于科技產(chǎn)品，不能在科技研發(fā)方面取勝；既是如此，“譚木匠”就轉(zhuǎn)而在心理價(jià)值方面進(jìn)行定位策略——把產(chǎn)品定位為“情感和生活品位”。利用“產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計(jì)+店鋪設(shè)計(jì)”的方法來(lái)進(jìn)行品牌價(jià)值的傳播，設(shè)計(jì)中盡顯品牌定位。達(dá)到出其不意的效果。圖1、圖2、圖3展現(xiàn)了譚木匠為不同產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的不同風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，讓普通的產(chǎn)品展現(xiàn)出一種別具一格的生活品位。很顯然，每款產(chǎn)品都屬于情感價(jià)值定位。圖1的色彩和紋樣傳達(dá)給人一種喜慶的感覺(jué)，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)來(lái)看，兩把梳子相對(duì)而放，梳齒的負(fù)形正好構(gòu)成“心”的形態(tài)，猶如傳達(dá)出使用者之間的濃濃愛(ài)意。加之產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，儼然為新婚之日所特別設(shè)計(jì)，正可謂“在天愿做比翼鳥(niǎo)，在地愿為連理枝”。試問(wèn)，同樣是梳子，又豈能是其他產(chǎn)品可以比擬的呢？圖2的設(shè)計(jì)盡顯優(yōu)雅，內(nèi)包裝上的牡丹紋樣顯得祥和美滿(mǎn)，此產(chǎn)品可以作為贈(zèng)送給長(zhǎng)輩的禮品。圖3的產(chǎn)品包裝主色選用黑色，整個(gè)產(chǎn)品和包裝顯得非常典雅，專(zhuān)為商務(wù)禮品所設(shè)計(jì)。

這些巧妙的設(shè)計(jì)手法把各種“情感”主題彰顯得淋漓盡致。也就不足為奇“譚木匠”的產(chǎn)品價(jià)格可以高出一般普通木梳這么多了。

3對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的定位要求

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅起到美觀的作用，更是另一種傳播品牌定位的方法和媒介，標(biāo)志的設(shè)計(jì)要表達(dá)品牌價(jià)值。正如美國(guó)心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇兑曈X(jué)思維》一書(shū)中所說(shuō)：“一個(gè)好的現(xiàn)代商標(biāo)，總能展示出某種明確而又清晰的‘視覺(jué)力的結(jié)構(gòu)，并通過(guò)這種活生生的結(jié)構(gòu)，去解釋商品的獨(dú)特性質(zhì)。”

圖4是美國(guó)一家金融機(jī)構(gòu)的標(biāo)志，那么，他們的設(shè)計(jì)思想來(lái)源又是什么呢？這樣的圖形與品牌定位價(jià)值有什么關(guān)系呢？首先，金融企業(yè)要傳達(dá)給顧客的最基本價(jià)值是“安全”，而這也是標(biāo)志圖案要表達(dá)的價(jià)值。

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ穼?duì)這一標(biāo)志的寓意做了如下解讀：“從圖中可以看出，它的內(nèi)部是一個(gè)正方形，外圍是一個(gè)八邊形，這樣一種構(gòu)造產(chǎn)生出的是一種以中心為對(duì)稱(chēng)的圖形，給人一種鎮(zhèn)定自若、緊湊連貫和穩(wěn)健可靠的感覺(jué)。它四周?chē)?yán)密，似乎以大塊的堅(jiān)固石塊砌成（從那平行的邊線(xiàn)和穩(wěn)定的角度可以看出），看上去像是一座森嚴(yán)壁壘的工事，任何干擾都不會(huì)妨礙它，任何變化都不能動(dòng)搖它，連時(shí)間的流逝和更迭也不能改變它?！?/p>

4對(duì)品牌傳播語(yǔ)的定位要求

品牌定位宣言與品牌定位口號(hào)相比能夠更加詳盡地闡述企業(yè)所能為消費(fèi)者提供的服務(wù)和價(jià)值，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌有更深入的了解。但是，品牌定位宣言的不足就是字?jǐn)?shù)相對(duì)較多，不利于廣告宣傳和消費(fèi)者之間的信息傳播。通常都只能是在公司網(wǎng)站或紙質(zhì)廣告中看到。而品牌口號(hào)作為另一種品牌傳播策略只用一句話(huà)就能把品牌定位價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)。不管是品牌宣言還是品牌口號(hào)，不僅要考慮到語(yǔ)言提煉時(shí)的藝術(shù)性，還要考慮對(duì)品牌價(jià)值定位的反映。為了讓消費(fèi)者更容易接受和喜歡，在字?jǐn)?shù)上更需要簡(jiǎn)明扼要。許多經(jīng)典的品牌宣傳語(yǔ)既蘊(yùn)含著豐富的品牌文化又顯得簡(jiǎn)潔明了。例如，某鉆石品牌的宣傳口號(hào)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，一句很簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)卻不僅道出了鉆石的品牌價(jià)值，而且也從另一方面把愛(ài)情的價(jià)值和美妙的感覺(jué)與品牌結(jié)合起來(lái)，使人們感受到品牌的意義價(jià)值。

5對(duì)品牌色彩的定位要求

品牌的色彩定位是品牌價(jià)值定位的必然要求和體現(xiàn)。要想讓品牌獨(dú)具一格，品牌的色彩定位是相當(dāng)關(guān)鍵的。顏色本身就具有不同的視覺(jué)效果，會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生不同的影響，表達(dá)不同的情感。成功的品牌定位需要找到與其價(jià)值所匹配的色彩來(lái)作為品牌形象的傳播。比如當(dāng)我們看著紅顏色時(shí)，會(huì)感覺(jué)它沖在前面，逼近我們的眼睛，具有侵略性，同時(shí)也充滿(mǎn)活力，令人興奮。藍(lán)色看起來(lái)則感覺(jué)遠(yuǎn)離我們的眼睛，和平寧?kù)o。那是因?yàn)樵诠庾V的紅色端的色彩會(huì)輕微地聚焦在眼睛視網(wǎng)膜的前端，藍(lán)色是紅色的反面，藍(lán)色端的色彩是一種藏在后面的顏色，令人放松。在品牌世界里，紅色往往是銷(xiāo)售方的顏色代表，用來(lái)吸引顧客的注意力。藍(lán)色則是企業(yè)方的顏色，給人以穩(wěn)固永久的視覺(jué)感受。當(dāng)企業(yè)要為某個(gè)品牌或品牌標(biāo)志選擇一種顏色時(shí)，管理者往往需要關(guān)注他們要建立的情感訴求，而不是在色彩的定位上背離品牌價(jià)值定位，重新創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的特性。當(dāng)然，有時(shí)候也會(huì)受到其他因素的影響。例如，行業(yè)的領(lǐng)先者往往能最先做出選擇。把最能反映這個(gè)品類(lèi)的色彩作為最佳的品牌顏色。如家喻戶(hù)曉的可口可樂(lè)，憑著其企業(yè)規(guī)模及市場(chǎng)高占有率成為了行業(yè)領(lǐng)先品牌，在其選擇品牌用色的時(shí)候，從可樂(lè)的直觀屬性著手，因?yàn)榭蓸?lè)首先是一種紅褐色的液態(tài)，所以，選用紅色作為可樂(lè)品牌的顏色顯得合乎邏輯。而且，紅色具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，容易吸引消費(fèi)者的注意力。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人的品牌，紅色所散發(fā)出的激情與活力更能迎合年輕人的心理感受。這也是為什么100多年來(lái)可口可樂(lè)公司一直使用紅色作為品牌用色的原因。

總之，我們把滿(mǎn)足其需求的具體效用或價(jià)值大概劃分為“物理價(jià)值”和“心理價(jià)值”兩類(lèi)。前者是實(shí)用功能價(jià)值，是消費(fèi)者作為自然人生存和發(fā)展的必然需求。而心理價(jià)值則是指精神價(jià)值是消費(fèi)者成為社會(huì)人的存在和發(fā)展需要的。品牌名稱(chēng)的確定、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌宣傳口號(hào)、品牌宣傳用色、品牌形象設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售展場(chǎng)的策劃與布置。這些都是消費(fèi)者用來(lái)判斷，認(rèn)知品牌定位價(jià)值的重要手段和媒介。

參考文獻(xiàn)：

[1]日本G社編輯部.國(guó)際品牌設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)青年出版社，2006.

[2]王新新，等.品牌符號(hào)論[M].長(zhǎng)春：長(zhǎng)春出版社，2011.

[3]許基南.品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.

[4]張曉堂.品牌競(jìng)爭(zhēng)策略[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2008.