進(jìn)入模式與科斯猜測（Coase conjecture）研究

梁日杰

[摘要]本文首先就出口與直接投資模式進(jìn)行了比較分析；其次就科斯猜測作了定義與闡述；最后對垂直限制下的科斯猜測做了研究。

[關(guān)鍵詞]科斯猜測；國內(nèi)營銷模式；進(jìn)入模式；垂直限制

[中圖分類號]F125 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0054-02

跨國廠商從事國際貿(mào)易活動，往往必須面臨各個地主國不同的環(huán)境與條件，因而選擇不同的進(jìn)入模式（entry mode），以滿足其追求利潤極大的目標(biāo)。目前普遍被討論的不外乎出口、授權(quán)（licensing）、與當(dāng)?shù)貜S商合資（joint venture）或直接投資等模式。因此，最優(yōu)的進(jìn)入模式，除了須衡量跨國廠商的利益，也須考慮地主國市場的相關(guān)條件與該國政策，故實(shí)行何種模式較佳，是值得研究的問題。

1出口與直接投資模式的比較

學(xué)者Eicher（2005）認(rèn)為跨國廠商最優(yōu)進(jìn)入模式，會受市場大小、對外投資的固定成本、關(guān)稅、運(yùn)輸成本與競爭程度的影響。筆者認(rèn)為，當(dāng)貿(mào)易障礙提高，利用出口的方式進(jìn)入地主國市場，只有在該市場大小為中等時才可行。當(dāng)?shù)刂鲊袌鲆?guī)模很小時，跨國廠商因相較于所在地廠商具有生產(chǎn)成本的優(yōu)勢，直接外國投資反而可行，只是投資的固定成本高會提高外資的市場規(guī)模的門檻，但不會改變上述結(jié)論。一旦貿(mào)易障礙相當(dāng)高時，跨國廠商以收購舊廠的進(jìn)入模式取代出口，并且這一策略的市場規(guī)模很大的情形下，不受貿(mào)易障礙水平的影響。當(dāng)市場高度競爭，跨國廠商采取直接投資的方式，可以充分享有利用所有權(quán)優(yōu)勢的利益，因而成為最佳策略。

另外，有部分學(xué)者注意到直接投資在實(shí)務(wù)中有不同的實(shí)施方式，其結(jié)果無法一概而論。Mattoo，Olarreaga討論外國廠商以直接進(jìn)入（Direct entry）或收購舊廠商（acquisition）的方式對地主國直接投資，對該國的技術(shù)轉(zhuǎn)移與市場競爭程度的影響。由于技術(shù)轉(zhuǎn)移具有成本，對外資廠商而言，在市場競爭程度較低時，通過收購舊廠的直接投資可取得相對較大的市場份額（規(guī)模效果），故技術(shù)轉(zhuǎn)移誘因越高；而在市場競爭程度越高時，則利用技術(shù)轉(zhuǎn)移奪取國內(nèi)市場份額（策略效果）的誘因越強(qiáng)。因此，當(dāng)技術(shù)轉(zhuǎn)移成本很高時，外資廠商選擇直接進(jìn)入的投資方式，但地主國政府基于福利極大，較偏好收購舊廠的方式；當(dāng)技術(shù)轉(zhuǎn)移成本很低時，外資廠商選擇收購舊廠的投資方式，但地主國則偏好直接進(jìn)入的方式；只有當(dāng)技術(shù)轉(zhuǎn)移成本為中等時，地主國政府與外資廠商皆選擇收購舊廠的投資方式。所以對外資的一些管制，并非要限制外國資本的進(jìn)入，而是要引導(dǎo)外資選取對地主國福利極大的方式進(jìn)入該國市場。Javorcik and Saggi （2010）分析不同成本形態(tài)的外來投資廠商，對于以直接投資或與當(dāng)?shù)貜S商合資（joint venture）進(jìn)入地主國模式的選擇，證明較有效率的廠商較可能選擇直接進(jìn)入而非合資的投資方式。Horstmann and Markusen（1987，1992）、Motta（1992）、Belderbos and Sleuwaegen（1998）等主要分析關(guān)稅與直接投資成本對廠商選擇出口或直接投資決策所扮演的角色。

技術(shù)較佳的跨國廠商，可能采取出口、直接投資或單位授權(quán)三種方式進(jìn)入地主國的情形下，其最優(yōu)進(jìn)入策略的選擇與關(guān)稅高低、跨國廠商與地主國廠商成本差距大小有關(guān)。低關(guān)稅下出口是最優(yōu)進(jìn)入模式。隨著關(guān)稅提高，若兩廠商的成本差距較小，則以授權(quán)方式進(jìn)入地主國；反之，則直接投資為最優(yōu)策略。

2耐用消費(fèi)品與Coase猜測

當(dāng)產(chǎn)品屬于耐用品（durable-goods）時，由于具有跨期使用的特性，所以生產(chǎn)者便存在誘因逐漸于各期降價以吸引尚未購買的消費(fèi)者，從而獲取更高的跨期利潤；而消費(fèi)者則理性地預(yù)期廠商會有逐步降價的動機(jī)，所以其會降低在當(dāng)期購買的意愿，減少廠商的跨期利潤此即科斯（1972）提出的科斯猜測：壟斷的耐用消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，如果缺乏對未來的產(chǎn)品價格的承諾（commitment），則產(chǎn)品價格會趨向于完全競爭下的情形，壟斷廠商將喪失壟斷力。

Coase猜測是否永遠(yuǎn)成立，一直是產(chǎn)業(yè)組織文獻(xiàn)中受重視的問題。這些文獻(xiàn)主題主要關(guān)心科斯猜測存在與否及其原因，或提出科斯猜測的方法，例如：Kahn（1986）、Gul，Sonnenscheinanwilson（1986）證實(shí)了科斯猜測的存在。而von der Fehr，Nils-HenricMorch and Kai-Uwe Kuhn（1995）則提出科斯猜測不存在的結(jié)論。Bulow（1986）利用二期模型討論耐用消費(fèi)品壟斷廠商的壟斷力形態(tài)的相關(guān)議題結(jié)果發(fā)現(xiàn)：如果壟斷廠商是以“出租”耐用品而非“買斷”耐用品的方式在市場上交易，則壟斷廠商不會落入科斯猜測的困境，而可以享有與非耐用品完全相同的的壟斷力；但在“買斷”耐用品的情形，則須視廠商產(chǎn)出的邊際成本而定，一旦邊際成本越高，表示未來產(chǎn)量越低，且價格越高，如果邊際成本高于某一臨界水平，則壟斷廠商便具有承諾未來不生產(chǎn)的能力，科斯猜測也就不會出現(xiàn)。Bulow（1986）認(rèn)為廠商也可通過降低產(chǎn)品的耐用性來解決其面臨的時間不一致問題。Butz（1990）則證明廠商可通過契約，例如最低價格保證的方式，改善科斯問題。Karp and Perloff（1996）則認(rèn)為廠商是否可以改善科斯問題，取決于一開始所采用的生產(chǎn)技術(shù)屬于高成本或低成本。另外，Bond and Samuelson（1987）與Karp（1996）從折舊的角度證明了，在耐用品折舊的情況，科斯猜測可能不成立。Deneckere and Liang（2008）進(jìn)而證明，如果一種耐用品的折舊具有隨機(jī)性，那么壟斷廠商銷售該耐用品時可能存在三個類型均衡：①科斯猜測均衡；②壟斷均衡；③聲譽(yù)均衡。發(fā)現(xiàn)當(dāng)折舊速度很慢時，會出現(xiàn)科斯猜測均衡；當(dāng)折舊速度適中時，三類均衡同時存在；當(dāng)折舊速度很快時，壟斷均衡是唯一的結(jié)果。因此，當(dāng)一個耐用品壟斷廠商銷售一種耐用程度足夠低的產(chǎn)品時，該壟斷廠商的市場力量將不會受到任何影響。

3Coase猜測與垂直限制

然而，在現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下，上、下游分工所形成的垂直市場關(guān)系廣泛地存在于經(jīng)濟(jì)社會之中，Bolton and Bonanno（1988）認(rèn)為，在產(chǎn)品具垂直差異（vertical differentiation）的垂直相關(guān)（vertical restraints）市場架構(gòu)下，制造商應(yīng)該增加多重的流通商（例如代理商與平行輸入商），且流通商之間越競爭，越能增加制造商的利潤。

此外，流通代理商的增加，對于地主國消費(fèi)者福利與社會福利一定有所提升，但代理商的利潤會由于市場競爭激烈而下降；當(dāng)制造商選擇在垂直整合的情況下，科斯猜測是否成立，將受到生產(chǎn)與營銷成本的影響；并且，國外制造廠商對于通路的選擇，也受到生產(chǎn)與營銷成本的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱富強(qiáng).邏輯的缺陷和經(jīng)濟(jì)直覺的意義——全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)學(xué)反思[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2010（10）.

[2]余敏.壟斷者跨時利潤和最優(yōu)化模型與科斯猜想[J].商場現(xiàn)代化，2013（14）.

[3]朱富強(qiáng).現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展路徑及其隱憂解析——拓展人性假設(shè)的必要性、現(xiàn)實(shí)性和艱巨性[J].海派經(jīng)濟(jì)學(xué)，2013（1）.

[4]李耀東，馬清梅.基于顧客價值理論的國內(nèi)租車公司的服務(wù)營銷模式研究[J].中國市場，2014（5）.

[5]何峻妮.基于銀行數(shù)據(jù)庫的直復(fù)營銷模式分析[J].中國市場，2009（6）.