保健品消費(fèi)者行為及營銷策略分析

于春男　李冰

[摘要]近幾年，中國保健品行業(yè)在日新月異發(fā)展的同時(shí)涌現(xiàn)許多問題，一些杰出企業(yè)的成長雖然迅速，然而由于消費(fèi)者忠誠度普遍較低導(dǎo)致營銷競爭力較差，最終導(dǎo)致抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力減弱。因此，必須對影響醫(yī)療保健產(chǎn)品的消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行分析和研究，并實(shí)施有效的管理手段，達(dá)到提高制造企業(yè)的市場競爭力的目的。

[關(guān)鍵詞]中國；保健品；消費(fèi)者行為；顧客滿意；營銷策略

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0023-02

《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的”。20世紀(jì)90年代以來，人類對自身的健康日益關(guān)注，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求非常旺盛。而從20世紀(jì)80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。作為一名營銷專業(yè)的學(xué)生對影響消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行了分析。

1消費(fèi)者行為分析

1.1收入對消費(fèi)者行為影響分析

現(xiàn)在消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)比例與預(yù)期收入成正比例遞增關(guān)系；特別是高收入家庭的消費(fèi)比例高達(dá)79%。這一數(shù)字表明隨著消費(fèi)者收入的提高，人們的健康保健觀念也隨著增強(qiáng)，這一行業(yè)的潛在利潤巨大。相比之下，一線城市高收入者人數(shù)高于二線城市，根據(jù)哈維爾·馬斯切拉諾的需求理論層次的分析，其需求已達(dá)到安全需求、社交需求，這一群體的消費(fèi)具有示范效應(yīng)，這部分消費(fèi)者使得收入較低的消費(fèi)者會產(chǎn)生從眾消費(fèi)。

1.2年齡對消費(fèi)者行為影響分析

年齡在50歲以上的人群是購買保健品的主力軍，根據(jù)調(diào)查顯示，這部分消費(fèi)者購買60%左右，隨著消費(fèi)者年齡的增長購買保健品的比例在增加。由于工業(yè)化、社會化的進(jìn)程不斷加快，人們的生活節(jié)奏也隨之加速，工作壓力使得中青年對保健品的購買需求不斷增強(qiáng)，許多中青年消費(fèi)者患上亞健康的比例越來越大。就購買動機(jī)而言，中老年群體主要是自己保養(yǎng)，中青年消費(fèi)者購買的主要目的除自己服用外就是作為禮品，特別是對年齡較大的父母表達(dá)孝心。

1.3渠道、媒體及促銷對消費(fèi)者行為的影響分析

隨著生活水平不斷地提高，人們對自身健康關(guān)注程度的不斷增強(qiáng)，保健品已成為生活中的必需品。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國城市人口中93%的兒童，98%的老年人，50%的中青年人都在服用保健品，巨大的保健品消費(fèi)市場正在形成。目前，中國消費(fèi)者獲得保健品信息主要方式有媒體廣告、醫(yī)師或醫(yī)藥人員的介紹、親朋好友的推薦等渠道，此種媒體包含電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、專業(yè)保健雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺健康醫(yī)療節(jié)目等方式，其中以電視廣告為主。電視已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，其以生動形象逼真、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)成為眾多消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但由于部分夸大其功效甚至出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，產(chǎn)生信任危機(jī)，企業(yè)信譽(yù)受到影響。很多的消費(fèi)者對廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑而對親朋好友的推薦日益重視。老年消費(fèi)者由于自身的特點(diǎn)對醫(yī)藥人員的推薦給予更高的關(guān)注，而青少年消費(fèi)者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。

2營銷對策分析

2.1進(jìn)行有效的營銷渠道管理

（1）零售專賣店。商店商標(biāo)務(wù)必要有設(shè)計(jì)精美，富有吸引力和高度概括力的特色；建筑應(yīng)富麗堂皇，有寬敞的營業(yè)場所，幽雅氣派的環(huán)境，周全的設(shè)施，應(yīng)以完善熱情的服務(wù)吸引中高階層消費(fèi)者的光顧，由于這類消費(fèi)者在購物中比較自信，所以不必太熱情，尤其是年輕的消費(fèi)者更愿意接受新的購物方式，只要看其需要幫助時(shí)再給予適當(dāng)?shù)姆?wù)。

（2）零售連鎖店。關(guān)鍵在于選址方面：應(yīng)具備人口比較密集、交通便利、客流量較大的居民社區(qū)等特點(diǎn)，這樣可以滿足消費(fèi)者購物的便利性需求，有固定的就近消費(fèi)的購買者，由于實(shí)施統(tǒng)一的分布，嚴(yán)格控制采購，銷售，運(yùn)輸和儲存，所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還可以降低采購成本，這樣就會形成提供商品品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格低廉的優(yōu)勢，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。這種類型的主要消費(fèi)者應(yīng)該在中、低收入老年消費(fèi)者。

（3）大型超市。由于大規(guī)模進(jìn)貨，其采購成本比較低，因此在價(jià)格上更具有競爭優(yōu)勢；而且可利用其遍布各地的連鎖網(wǎng)絡(luò)和良好的知名度大規(guī)模地推銷某一產(chǎn)品。大型超市因擁有便利的網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)惠的價(jià)格，吸引人的購物環(huán)境而成為保健品的一個(gè)主要銷售渠道，但其無法克服的先天不足是缺乏專業(yè)性。因此，所經(jīng)銷的產(chǎn)品一般是消費(fèi)者已經(jīng)熟悉或使用過的且具有良好信譽(yù)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（4）網(wǎng)絡(luò)渠道。這個(gè)方式具有成本更低，專業(yè)性更強(qiáng)，無須支付實(shí)體店面的運(yùn)營成本，無須儲存?zhèn)}庫，可最大限度地覆蓋所有的目標(biāo)市場，并且具有隨時(shí)隨地以“零”邊際成本提供全球性營銷服務(wù)的特點(diǎn)。但因?yàn)槲覈髽I(yè)信息化、行業(yè)信息化建設(shè)尚處于起步階段，規(guī)模較小，主要購買者具有青少年顧客追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，感情用事，易沖動等特性，針對這種人群能夠銷售一些異乎尋常的個(gè)性化較強(qiáng)的產(chǎn)品來吸引其注意力和眼球，或讓其親身體驗(yàn)和感覺，激起其購買欲望。

2.2針對不同消費(fèi)者特點(diǎn)開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品

每一個(gè)消費(fèi)者都處于一定的社會階層，收入是決定其處于某一社會階層的主要因素。不同層次消費(fèi)者的需求是不同的，如果消費(fèi)者認(rèn)為該種產(chǎn)品是被同一水平或更高水平的人消費(fèi)，則其購買產(chǎn)品的可能性就會提高。

（1）研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足高收入消費(fèi)者的需求。根據(jù)資料顯示出保健品的主要消費(fèi)市場是收入較高的中產(chǎn)階級，這類人群在滿足溫飽的前提下，其消費(fèi)很大程度上不再滿足于自我的自然生理需要，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值。不同的檔次、價(jià)位的產(chǎn)品成為了代表社會階層的一種方式，因此，其選擇和評價(jià)商品時(shí)更注重的是商品自身的象征性，根據(jù)自己的喜好，認(rèn)為高價(jià)購買是一種身份地位的表現(xiàn)，價(jià)格越高，越會吸引這類消費(fèi)人群的目光，因此針對這部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)應(yīng)該研制出高端的名牌產(chǎn)品，并極力打造與眾不同的差異化優(yōu)勢。

（2）開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品滿足中低端消費(fèi)者的需求。對保健品有著較強(qiáng)烈的需求的收入較低的消費(fèi)者，他們更加注重經(jīng)濟(jì)適用性，認(rèn)為保健品不僅是身份的象征，更是強(qiáng)身健體的營養(yǎng)保健品。這類消費(fèi)者要求產(chǎn)品應(yīng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，其選擇商品時(shí)追求適中的價(jià)格，對其認(rèn)可的名牌產(chǎn)品打折時(shí)會更加感興趣，但對購物環(huán)境的要求并不高，因此在短時(shí)間內(nèi)無法獲得撇脂型定價(jià)優(yōu)勢，這類企業(yè)為滿足這部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，需要開發(fā)出高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品，占據(jù)低端市場。

2.3采取恰當(dāng)?shù)拇黉N組合策略

廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳遞、吸引消費(fèi)者、建立品牌形象上具有獨(dú)特的功效，而且在消費(fèi)者認(rèn)知途徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣傳，消費(fèi)者已普遍不信任和產(chǎn)生反感情緒，因此應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)拇黉N組合策略進(jìn)而達(dá)到企業(yè)贏利的最高點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)在消費(fèi)者心里樹立良好的企業(yè)形象，大力推進(jìn)相關(guān)的保健知識，以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸趨于理性。根據(jù)保健品的特點(diǎn)，肩負(fù)起消費(fèi)者教育的責(zé)任，將普及與產(chǎn)品相關(guān)的保健知識作為宣傳的重點(diǎn)，將潛伏需求激活為現(xiàn)實(shí)需求，從而達(dá)到促銷的目的。

3結(jié)論

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)不單單要有一個(gè)生產(chǎn)制造能力，一個(gè)較高水平的營銷能力應(yīng)該得到企業(yè)的更加重視。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)影響消費(fèi)者行為的主要因素采取恰當(dāng)?shù)臓I銷模式和管理手段，使得企業(yè)在保持穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)能在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。

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