從粉絲營銷到造粉工程

杜琳

[摘要]隨著粉絲營銷趨熱，各企業(yè)紛紛展開試水結(jié)果勝負(fù)參半，勝者借此東風(fēng)扶搖而上，敗者無人問津慘淡收場。在很大的程度上，企業(yè)的粉絲數(shù)量決定了其粉絲營銷的成敗，如何制造出企業(yè)或旗下品牌自身的鐵桿粉絲成為很多企業(yè)的焦點(diǎn)。以下就國內(nèi)企業(yè)炸彈二鍋頭如何開展造粉工程進(jìn)行分析，并在其基礎(chǔ)上總結(jié)出造粉工程的“七寸”之處。

[關(guān)鍵詞]粉絲營銷；營銷新形式；品牌造星

[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0015-02

2005年，超級女聲橫空出世讓國人第一次見識到了“粉絲”這個詞匯背后蘊(yùn)藏的巨大力量，“粉絲”一詞紅遍大江南北。

2007年，伴隨著iPhone手機(jī)的強(qiáng)勢推出，果粉——一種新型粉絲群體迅速崛起。時至今日，“蘋果”及其粉絲的狂熱行為甚至已經(jīng)演變成為一種備受世人矚目的文化現(xiàn)象。

2011年，小米手機(jī)為我們帶來了中國式粉絲營銷的經(jīng)典案例，饑餓營銷手段第一次被中國企業(yè)玩得風(fēng)生水起。由此引發(fā)的雷董二人的豪賭更成為2014年最受關(guān)注的話題之一。

2013年年末，被稱為“第一個成功復(fù)制小米粉絲營銷的案例”的炸彈二鍋頭被推到風(fēng)口浪尖。這一案例一舉打破了之前非知名品牌只能借助代言人進(jìn)行粉絲營銷的慣例，擁有品牌自身的粉絲似乎已經(jīng)不是國際知名品牌的特權(quán)，一些中小企業(yè)也紛紛對此躍躍欲試，展開各自的造粉工程。接下來就讓我們掀開造粉工程的神秘面紗，來看看國內(nèi)企業(yè)是如何造就粉絲，成就自己的。

1什么是粉絲營銷

粉絲營銷是一種建立在新媒體營銷基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行消費(fèi)者定位（不再是從前的“上帝”）的口碑營銷模式。企業(yè)通過一系列銷售促銷手段、公關(guān)活動等建立自己的粉絲圈，讓消費(fèi)者變成品牌文化的締造者和宣傳者，從而強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠度。因為粉絲消費(fèi)往往具有狂熱和理性上癮的特點(diǎn)，因而更易為企業(yè)帶來巨大收益。

2國內(nèi)企業(yè)如何開展造粉行動

很長一段時間，企業(yè)或品牌所擁有的大量粉絲，也就是傳統(tǒng)意義上的高忠實度消費(fèi)者，或是由產(chǎn)品長期投放市場并被多次使用而逐漸積累起來的，或是通過選擇人氣偶像作為代言人轉(zhuǎn)嫁而來。但這兩種方式在積累粉絲上都存在缺陷：前者粉絲積累時間過長，往往需要巨大的財力支撐；后者將主動權(quán)交到了代言人手里，一旦更換代言人將造成粉絲大量流失。如果能快速制造出屬于品牌甚至企業(yè)的忠實粉絲，那么效果就大不相同了。也正是基于這個意愿，造粉工程進(jìn)入了企業(yè)經(jīng)營者的視線。

那么讓我們先來看一下，國內(nèi)名不見經(jīng)傳的白酒品牌炸彈二鍋頭是如何開展造粉工程的。

2.1選對“工廠”很重要

選擇一個適合造粉的工廠是造粉成功的前提保障。銷售人員意識到，像傳統(tǒng)的社交營銷一樣發(fā)微博，做轉(zhuǎn)發(fā)，策劃抽獎，送iPad，根本無法吸引真正的粉絲。微博上的數(shù)量龐大的僵尸粉早就強(qiáng)大到比真人更活躍的程度，日轉(zhuǎn)發(fā)量多達(dá)數(shù)十條，而且頭像等資料一應(yīng)俱全，很難分辨，只有見面，才能確定自己的造粉工作是有效的。同城活動對于潛在粉絲是最經(jīng)濟(jì)的見面方式，大多數(shù)人會不吝一試，靠一次次的同城活動推進(jìn)的小米營銷不就是成功的先例嗎？于是，一場長沙粉絲聚會被提上了日程。

2.2純熟的社交營銷手腕護(hù)航

確定了同城活動這一方式后，炸彈二鍋頭開始著手宣傳。他們發(fā)動了“尋找炸彈人（炸彈二鍋頭的粉絲）”活動，依托微博、貼吧、社區(qū)、豆瓣、微信等社交媒體進(jìn)行宣傳。然而沒有話題，何來曝光度？就算有曝光度整個活動也會顯得生硬，讓人缺乏參與的意愿。

于是，他們設(shè)計了“酒后吐真言”這一主題。他們讓早期參與進(jìn)來的核心粉絲撰寫微博并發(fā)動親友對此進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。粉絲的個人行為迅速輻射進(jìn)社交關(guān)系鏈條，結(jié)果活動周討論次數(shù)超過13000人次，多條微博甚至成為了熱門微博。后來，浩蕩的社交媒體造勢也吸引到了長沙當(dāng)?shù)孛襟w的注意，宣傳效果再度提升。

2.3“F2F模式”激活粉絲

炸彈二鍋頭的營銷人員為何能找到他們所需要的“核心粉絲”呢？原來為了增強(qiáng)粉絲凝聚力，他們把在各大社交媒體上報名的人都拉到了一個QQ群，并命名為“炸彈二鍋頭長沙分舵”。如此具有俠士氣息的名字對向來自詡豪爽的好酒人士來說自然足夠討喜。就在這個“分舵”里，粉絲們很快熟識了，關(guān)于炸彈二鍋頭的話題也越發(fā)豐富，銷售人員更是可以趁機(jī)在一旁記錄大家感興趣的話題以備后用。

筆者所說的“F2F模式”是指fans to fans，即讓粉絲“碰面”，激發(fā)他們對共同話題的探索，從而強(qiáng)化對該品牌的熱情、開發(fā)品牌文化拓展的可能方向。這種與志同道合的好友共同創(chuàng)造的自豪感使得潛在粉絲們迅速變身正牌粉絲，并產(chǎn)生了迫切的見面欲望，一場早就設(shè)定好的粉絲聚會在此時竟顯得如此善解人意。

2.4全程維持粉絲參與感

前期工作開展得再熱鬧也要在同城會上才看得出其真正效果，此時繼續(xù)保持粉絲的參與感尤為重要。那么讓我們看看炸彈二鍋頭的營銷人員是如何引導(dǎo)“炸彈人”們引爆長沙的吧。分享自己的“酒后吐真言”讓已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上互相熟悉的粉絲們打破了現(xiàn)實中的壁壘，會場氣氛一下子活躍起來；擊鼓傳“炸彈”炸出了很多有才華的粉絲，日后他們也會在“分舵”成為明星，進(jìn)一步增強(qiáng)凝聚力；現(xiàn)場拼酒更是對了這些好酒人的胃口，將氣氛推向了高潮。反而是公司請的樂隊招來了不少抱怨，因為這削弱了他們的參與感。粉絲們對于參與感的“寸土不讓”可見一斑。

3造粉工程的七寸

3.1了解粉絲心理

想要造粉就要明白潛在粉絲的心理特征。易被粉絲化人群往往具有以下思維特征：屌絲思維、粉絲思維、爆點(diǎn)思維。屌絲思維在此不含有貶義，是說抓住所謂的屌絲人群中廣泛具有的“我不爽，我不屑，但我存在”的心理，利用其對存在感的饑渴打開對話通道。粉絲思維強(qiáng)調(diào)無粉絲不品牌，沿著參與感、認(rèn)同感、尊重感、歸屬感路徑，拋棄生硬的廣告和公關(guān)，用互動培養(yǎng)產(chǎn)品忠實粉絲。爆點(diǎn)思維，尊重粉絲的成就感需求，包裝賣點(diǎn)，刻畫產(chǎn)品性格，借勢引爆社會化營銷，實現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的高級形態(tài)。

利用微博、微信等新媒體往往更利于接觸到這類人群，相對開放的自媒體體驗也讓潛在粉絲更容易蛻變?yōu)檎嬲姆劢z。

3.2激發(fā)共享沖動

如今很多企業(yè)都還停留在傳統(tǒng)的AIDMA營銷思維上，即通過引起消費(fèi)者注意（Attention）、使其發(fā)生興趣（Interest）、繼而有了欲望（Desire），再形成記憶（Memory）最后變成購買行動（Action），可互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)改變了這種模式，電通公司提出的AISAS模式開始被大品牌們當(dāng)做營銷策略的重要參考。AISAS模式就是品牌在引起消費(fèi)者注意（Attention）并使其發(fā)生興趣（Interest）之后，消費(fèi)者會借助互聯(lián)網(wǎng)搜索自己想要了解的信息（Search）然后再做購買行動（Action），用了產(chǎn)品之后還會去分享（Share），形成了一個循環(huán)的過程。在這個過程中品牌社區(qū)、粉絲俱樂部等網(wǎng)絡(luò)平臺就成了消費(fèi)者分享的前沿陣地，這個陣地比一個KA的促銷堆頭、比一個廣告還要重要，因為這是品牌與消費(fèi)者交心的平臺。

為激發(fā)分享沖動，各品牌要保證粉絲間互動的暢通，通過粉絲間的相互認(rèn)可，提升粉絲自豪感，強(qiáng)化粉絲忠誠度。這種平臺既可以是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、貼吧、QQ群，也可以是APP。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，我認(rèn)為粉絲APP的開發(fā)也是大勢所趨。

3.3重視核心粉絲

一個企業(yè)或品牌不可能一直有適合粉絲探討的話題，有些企業(yè)往往投入大量金錢試圖制造話題，但尷尬的是，消費(fèi)者對于這些天上掉下來的話題并不會一直埋單。反觀很多明星粉絲團(tuán)即使在明星由于服役、疾病等原因而毫無消息流出的情況下也能維持活躍，這就依賴于粉絲中核心成員的引導(dǎo)。他們把維持粉絲團(tuán)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)做事業(yè)來做，甚至沉迷于此。

如果一個企業(yè)或品牌能有一雙發(fā)現(xiàn)核心粉絲的慧眼，并主動和他們進(jìn)行溝通，使其能感受到自己獲得了“偶像”的足夠重視，滿足他們對存在感的渴望，那么離他們主動為企業(yè)或品牌制造話題留住粉絲的日子也就不遠(yuǎn)了。這樣，企業(yè)既擺脫了公關(guān)活動及宣傳新意難求、過于硬化的窘境，也省下了不小的開支。

3.4堅持隱形主導(dǎo)

看完了以上三點(diǎn)，有的人或許以為造粉工程就此結(jié)束，接下來企業(yè)就坐收贏利即可，但事實并非如此。偶像如果長期消失在公眾視線中，除了流失大量粉絲外，其公眾形象也往往會偏離經(jīng)濟(jì)公司的設(shè)定。因為在偶像沒有消息放出時，粉絲團(tuán)的表現(xiàn)就成了外界對其評判的依據(jù)，一旦粉絲們過于聯(lián)想和創(chuàng)造，偶像的形象就會開始歪曲。

為了保證企業(yè)悉心打造的市場形象不毀在同樣精心制造的粉絲手中，企業(yè)必須及時監(jiān)控粉絲中的輿論導(dǎo)向，及時糾正。當(dāng)然，也要保證不能喧“主”奪“賓”，抑制粉絲積極性，在堅持隱形主導(dǎo)的過程中，“隱形”和“主導(dǎo)”之間的平衡點(diǎn)仍要仔細(xì)拿捏。

4結(jié)論

在對粉絲營銷的理解基礎(chǔ)上，淺析炸彈二鍋頭成功復(fù)制小米式營銷的四大關(guān)鍵點(diǎn)，并通過與傳統(tǒng)粉絲團(tuán)體相對照，提出企業(yè)進(jìn)行造粉工程的“七寸”之處，希望能對國內(nèi)企業(yè)開展相關(guān)工作，提升民族品牌地位有所借鑒。粉絲已不再是大洋彼岸那些財資力量雄厚的企業(yè)的專屬，國內(nèi)企業(yè)也應(yīng)積極為自己爭取更多的市場，創(chuàng)造企業(yè)新的生機(jī)。

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