《秦時(shí)明月》首戰(zhàn)大銀幕 看粉絲動(dòng)畫如何破局

第一次聽說《秦時(shí)明月》是七年前，朋友說這部動(dòng)畫片“不一樣”。偶爾看了一眼，整部作品呈現(xiàn)的是濃郁的中國風(fēng)、凜冽的武俠氣息，與深厚的文化底蘊(yùn)，表現(xiàn)形式則是年輕人喜歡的時(shí)尚唯美路線，的確有別于一些“牙牙學(xué)語”的國產(chǎn)動(dòng)畫。

“明星相”是魚潔對《秦時(shí)明月》動(dòng)畫片的第一印象。前者現(xiàn)任上海炫動(dòng)傳播股份有限公司（以下簡稱“SMG炫動(dòng)傳播”）黨總支書記兼副總經(jīng)理，在《秦時(shí)明月之龍騰萬里》大電影中擔(dān)任監(jiān)制?！拔覀冇^察了很長時(shí)間，覺得這部動(dòng)畫很有‘明星相，在很多低品質(zhì)、粗制濫造的國產(chǎn)動(dòng)畫中脫穎而出。制作精良、包裝時(shí)尚，故事內(nèi)容不僅僅是打打殺殺和青春熱血，而是有很深的文化積淀。這種風(fēng)格的作品改編成電影，畫面會(huì)很漂亮，故事背景與人物形象也扎實(shí)厚重。同時(shí)《秦時(shí)明月》擁有大量粉絲，遍布全國各地甚至海外。這些粉絲是能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的?！?/p>

《秦時(shí)明月》的這些特點(diǎn)恰恰契合了SMG炫動(dòng)傳播對于“粉絲電影”的定位，而“粉絲電影”也正是SMG炫動(dòng)傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。于是雙方一拍即合，于三年前簽署了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，炫動(dòng)傳播與《秦時(shí)明月》電視動(dòng)畫出品方杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司共同經(jīng)營《秦時(shí)明月》影視項(xiàng)目。

用時(shí)尚科技傳播中國文化之美

其實(shí)《秦時(shí)明月》大電影最初名為《遠(yuǎn)古龍魂》而非如今的《龍騰萬里》?！啊h(yuǎn)古龍魂是很悠遠(yuǎn)很傷感的感覺。電視動(dòng)畫的基調(diào)深沉、傷感、唯美，而電影的節(jié)奏則明快活潑，喜劇元素較多。我們希望片名能夠呈現(xiàn)更加積極正面的感覺?！焙贾菪C(jī)科技信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理、《秦時(shí)明月》長篇電視動(dòng)畫與《秦時(shí)明月之龍騰萬里》（以下簡稱《龍騰萬里》）大電影導(dǎo)演沈樂平表示。

“用時(shí)尚科技傳播中國文化之美”是沈樂平及其制作團(tuán)隊(duì)的座右銘?！拔覀冏龅膭?dòng)畫第一要有技術(shù)含量，能夠代表國產(chǎn)動(dòng)畫的高水準(zhǔn)。第二要有年輕人喜歡的時(shí)尚元素?！洱堯v萬里》以歷史和武俠為背景，其核心是中國文化之美，主要承載了兩方面內(nèi)容：第一是俠義精神，這也是全世界共通的；第二是中國文化的本源——諸子百家文化。”

《龍騰萬里》的畫風(fēng)既古典又唯美，與《秦時(shí)明月》電視動(dòng)畫一脈相承，辨識度非常高。既非“日漫”風(fēng)格，也非好萊塢“style”，為國產(chǎn)動(dòng)畫摘去了長久以來的“山寨”帽子。沈樂平表示，“藝術(shù)與文化風(fēng)格方面，中國動(dòng)畫應(yīng)該有自己的特點(diǎn)，這也是動(dòng)畫行業(yè)一直探討的問題。如果沒有識別度和鮮明個(gè)性，我們在國際競爭當(dāng)中無法獲勝。《秦時(shí)明月》努力探索的也是能夠塑造一種非常有個(gè)性的、區(qū)別于日本和歐美的風(fēng)格?！?/p>

明確觀眾定位 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

《龍騰萬里》的最終票房是6000萬元。作為系列動(dòng)畫初戰(zhàn)大銀幕，該成績僅次于《熊出沒》系列和《喜羊羊與灰太狼》系列的首部大電影，位居國產(chǎn)動(dòng)畫影史第三。同時(shí)《龍騰萬里》也打破了國產(chǎn)動(dòng)畫電影排片局限于全日場的尷尬局面，革命性地獲得了“白加黑”的良性排映空間。這些成績，與影片的營銷策略有著直接關(guān)系。

“《龍騰萬里》的觀眾覆蓋面很廣，下可延伸到8歲，上可覆蓋至35歲。但其核心觀眾群體與《秦時(shí)明月》電視動(dòng)畫是相通的，為12-18歲的青少年。”魚潔如此描述《龍騰萬里》的觀眾人群。

觀眾定位明確才有可能進(jìn)行有的放矢的營銷。針對12-18歲的青少年，《龍騰萬里》的營銷手段也區(qū)別于以往動(dòng)畫電影主打電視媒體的傳播方式，而將主要資源集中在新媒體、自媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等線上媒體，以及“秦迷”們關(guān)注的各種動(dòng)漫展會(huì)?！皬乃哪昵耙?guī)劃劇本開始，我們就在同步做營銷。每年各地的動(dòng)漫展會(huì)都有很多宣傳活動(dòng)，比如預(yù)告片、海報(bào)的曝光，與粉絲的簽售活動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)，限量版產(chǎn)品的售賣等。電影上映前夕我們還組織了主創(chuàng)見面會(huì)、電影論壇等活動(dòng)。”整整四年，片方不斷曝光有關(guān)《秦時(shí)明月》大電影的各種信息，這種層層遞進(jìn)式的宣傳方式不斷刺激著影迷們的期待度。

此外，針對青少年觀眾追求時(shí)尚、娛樂與體驗(yàn)感的特點(diǎn)，出品方還特別在成都、上海、北京等城市設(shè)置了500余場“彈幕專場”，從而引發(fā)了全國范圍的彈幕熱潮。這一營銷方式也受到了其他主打青少年觀眾的影片的借鑒?！半娪昂碗娨暤膮^(qū)別在哪里？就是現(xiàn)場集體狂歡式的娛樂體驗(yàn)。這對于12-18歲、有自己獨(dú)立的見解、特別強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的核心觀眾，效果非常好。”魚潔分析說。

雖然如今看來結(jié)果一派樂觀。但出品方最初在制定營銷策略時(shí)也有著不小的糾結(jié)。目前電影市場上國產(chǎn)動(dòng)畫最主要的觀眾群體是低齡兒童，而《秦時(shí)明月》的受眾顯然與此有所出入?！拔覀儽緛碛?jì)劃以青少年為主體，同時(shí)也兼顧到小朋友。但定位不清晰，策略制定就會(huì)左右搖擺，很多宣發(fā)費(fèi)用可能會(huì)無效投放。粉絲電影具有特殊性，‘秦迷們很不愿意在影院中與低齡小朋友一起觀影，這會(huì)影響粉絲的觀影感受。所以我們把整個(gè)營銷策略做了調(diào)整，傳統(tǒng)媒體投放做了大量削減，大多資源都投放到了核心觀眾群體。這樣做會(huì)失去一部分固有觀眾，但我們認(rèn)為不可能兩頭全部兼顧，否則可能兩頭都會(huì)缺失，”魚潔分析說，“以后動(dòng)畫市場會(huì)越來越大，也越來越細(xì)分。我們能夠在細(xì)分市場扎深扎足就已經(jīng)很好?！?/p>

電影，只是開始

《秦時(shí)明月》系列電影共計(jì)劃制作三部，第二部已在籌備當(dāng)中?！斑@是一個(gè)以‘劍文化為核心、極具想象力的冒險(xiǎn)故事?！鄙驑菲酵嘎?。此外，前段時(shí)間又傳出唐人影視拍攝《秦時(shí)明月》真人版電視劇的消息，《秦時(shí)明月》龐大的產(chǎn)業(yè)鏈由此展露出冰山一角。

除了大電影和真人版電視劇，《秦時(shí)明月》授權(quán)的多款同名游戲月流水總量已逾1億元；與搜狐暢游合作的首款次世代3D RPG手游也即將上線；2014年，《秦時(shí)明月》還開啟了虛擬偶像代言眾多時(shí)尚品牌的跨界合作，紅牛、淘寶、索尼、雷蛇、快的打車、好樂迪時(shí)尚KTV等都與《秦時(shí)明月》品牌方簽署了合作協(xié)議；《秦時(shí)明月第五部君臨天下》漫畫也將出版發(fā)行；斥資超過千萬的《秦時(shí)明月》舞臺劇也即將啟幕；主題公園也在規(guī)劃當(dāng)中……

《秦時(shí)明月》從開始就在追求多元化發(fā)展，電影只是開始，是里程碑式的爆點(diǎn)。

（李璇）