美式“季”播遭遇挑戰(zhàn)

方世彤

成功的電視頻道總是在品牌、內(nèi)容方面與主要的觀眾群體達(dá)成良好匹配。

九月，是美國(guó)電視傳統(tǒng)播出季的開(kāi)始。在美國(guó)特殊的收視環(huán)境下，形成了一個(gè)周播劇集和綜藝節(jié)目構(gòu)成的播出季現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象一直為世界各地效仿學(xué)習(xí)。但即使在廣播傳媒發(fā)展頗為先進(jìn)的英國(guó)也沒(méi)有形成美國(guó)那樣分明的播出季。

如今在美國(guó)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)如Netflix的沖擊，電視從業(yè)者開(kāi)始討論是否應(yīng)該繼續(xù)一周一集的播出節(jié)奏。《紙牌屋》主演凱文·史派西在愛(ài)丁堡電視節(jié)上就強(qiáng)烈支持觀眾Binge view（一種新的觀眾收視行為，即對(duì)一部劇集進(jìn)行連續(xù)且集中式的收看），這個(gè)行為也就是成套觀劇的“串串燒”模式。最近美國(guó)一家電視臺(tái)把動(dòng)畫(huà)片《辛普森一家》所有劇集，共五百多集連續(xù)播出，引起觀眾一片驚嘆。這樣的排播，無(wú)疑讓播出季開(kāi)始面臨威脅。

不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，播出季的存在，很大程度是和廣告有關(guān)。播出季在4月結(jié)束，就是因?yàn)槊绹?guó)公司的財(cái)政年度以4月為結(jié)算點(diǎn)。這樣廣告投一個(gè)播出季，到4月結(jié)算，五六月份重新安排下一個(gè)播出季的廣告投放，到9月新播出季開(kāi)始，使廣告能和好的節(jié)目結(jié)合在一起，取得好的廣告效應(yīng)。這種廣告預(yù)售制度運(yùn)行多年，一直是行業(yè)的行事準(zhǔn)則。作為商業(yè)電視臺(tái)，要播出的內(nèi)容還是以廣告主的需要為第一要?jiǎng)?wù)，因?yàn)閺V告主對(duì)效果有要求，所以電視臺(tái)也以收視率為衡量節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。

這樣的制度安排在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。廣告主現(xiàn)在在谷歌廣告的影響下，也嘗試對(duì)電視廣告投放使用所謂RTB（RealTime Bidding程序性實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，以大數(shù)據(jù)為依托，利用第三方技術(shù)針對(duì)每一個(gè)用戶的行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)）。這種方式不需要預(yù)售，廣告主對(duì)節(jié)目的選擇不會(huì)早于觀眾看到。他們將在節(jié)目的進(jìn)行過(guò)程中，對(duì)收視大數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，同時(shí)根據(jù)結(jié)果進(jìn)行程序化的廣告投放。如果這種廣告購(gòu)買(mǎi)方式大面積出現(xiàn)，那么美國(guó)的播出季制度也將完結(jié)。

反觀中國(guó)的電視播出市場(chǎng)，還沒(méi)有形成鮮明的收視季節(jié)差別。早年，國(guó)內(nèi)有些電視臺(tái)也曾提出要打造中國(guó)的播出季，試圖通過(guò)播出季形式打出內(nèi)容品牌，培養(yǎng)忠實(shí)觀眾群。但經(jīng)過(guò)幾輪試驗(yàn)，均以慘敗收?qǐng)觥Ｒ灾劣谟腥藬嘌?，中?guó)是沒(méi)有辦法形成播出季的。

他們斷言的主要原因是，中國(guó)觀眾沒(méi)有等一個(gè)節(jié)目一周的習(xí)慣。但從近幾年比較火爆的季播綜藝節(jié)目來(lái)看，一周一集的模式，中國(guó)觀眾不僅可以接受，而且還會(huì)忠實(shí)守候。

綜藝節(jié)目的播出季原本只是購(gòu)買(mǎi)制作的境外節(jié)目會(huì)按季結(jié)算，但已經(jīng)有一些節(jié)目突破海外模式在季數(shù)上的限制。如東方衛(wèi)視前兩年的達(dá)人秀就沒(méi)有按一年一季的節(jié)奏播出。而近年來(lái)的一些熱門(mén)節(jié)目也都在趁節(jié)目火爆之際，盡量增加節(jié)目集數(shù)，對(duì)“季”的限制也是一種突破。

播出季是一種按年為劃分單位的頻道節(jié)目編排模式，是不是按美國(guó)模式并不重要。重要的是形成與廣告主的良好互動(dòng)，與觀眾的默契約定。成功的電視頻道總是在品牌、內(nèi)容方面與主要的觀眾群體達(dá)成良好匹配。在融媒體的今天，探索觀眾的多屏觀看習(xí)慣也許會(huì)形成新的節(jié)目編排模式。