當(dāng)精準(zhǔn)廣告平臺遇上大數(shù)據(jù)

對于互聯(lián)網(wǎng)營銷這一原本就屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動的領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)提供了一個前所未有的機會，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)定向廣告投放是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

隨著數(shù)據(jù)規(guī)模越來越大，如何將數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為有效生產(chǎn)力是一個重要的課題?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》特別采訪到聚效廣告董事長兼CEO楊炯緯，和我們分享對大數(shù)據(jù)的看法，以及在大數(shù)據(jù)之路上的探索歷程。

大數(shù)據(jù)從哪里來？

談起大數(shù)據(jù)的前世今生，已在數(shù)字廣告業(yè)耕耘多年的楊炯緯深有體會：“整個大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展都是圍繞著數(shù)據(jù)資源基礎(chǔ)以及廣告主的需求而展開的，可以說聚效本身就是一個為滿足客戶對效果的要求，而去不斷尋找和獲得數(shù)據(jù)以及提高數(shù)據(jù)使用能力的過程。”

目前在精準(zhǔn)營銷中已經(jīng)普遍被認(rèn)同的企業(yè)第一方數(shù)據(jù)應(yīng)用，也就是訪客找回或者說“再營銷”、“重定向”等手段，楊炯緯認(rèn)為這是公認(rèn)最有價值的數(shù)據(jù)來源之一。針對曾經(jīng)訪問過廣告主網(wǎng)站人群的定向投放，一直是DSP們最重要的精準(zhǔn)投放手段。而聚效廣告在這一塊的運用尤其出色。眾所周知，聚效廣告和諸多電商網(wǎng)站有著深入合作，基于電商網(wǎng)站每個訪客對于每件商品的訪問行為數(shù)據(jù)進行商品級別的個性化智能廣告推薦，每天利用第一方數(shù)據(jù)組裝展示的廣告達到千萬級別。正是基于對海量數(shù)據(jù)的實時收集和計算能力，實現(xiàn)了海量訪客行為和海量商品之間的精準(zhǔn)推薦匹配，產(chǎn)生了驚人的廣告效果。

但是，第一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用存在著瓶頸：“有幾個問題不能解決。首先如果是一個全新的、從來沒有訪客的網(wǎng)站，就是所謂的冷啟動狀態(tài)，無法用重定向。其次，一些用戶需求特別細分、需求頻次很低，一旦被滿足，很長時間內(nèi)都不會重新有需求，比如汽車、教育、機械等行業(yè)，這些用戶做重定向展示廣告的效果就不佳，但這些行業(yè)如果用搜索詞來定向，效果就會很好?！?/p>

聚效也尋找過第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商以獲取數(shù)據(jù)，但實際檢驗下來效果差強人意。楊炯緯表示，主要還是這些數(shù)據(jù)的商業(yè)價值過于稀疏。市場上最好的數(shù)據(jù)是購物數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)，社交數(shù)據(jù)的價值次之。這類最有價值的數(shù)據(jù)均掌控在百度、阿里、騰訊等大型企業(yè)手中，且并不開放，即使能拿到，數(shù)據(jù)粒度也很粗，用于效果營銷還很不夠。第三方廣告平臺商拿到的數(shù)據(jù)，一般靠安插網(wǎng)頁代碼或者從廣告交易平臺獲得，大多為用戶的媒體瀏覽行為，價值相對較低。

“為了拿數(shù)據(jù)我連控股權(quán)都賣了”

“我們服務(wù)了幾千家的電商，電商的數(shù)據(jù)量非常足夠，也很精細化。幾乎可以說，中國對于用戶購物行為的擁有量阿里第一、京東第二、聚效第三。但是，除此之外，在很長時間一段里，我們依舊是在沙里挖金子?！睏罹季曉诳隙ň坌嵙Φ耐瑫r，也表現(xiàn)對數(shù)據(jù)的制約的苦惱，這也是聚效選擇將控股權(quán)交給360的深層次原因。

在原本的購物數(shù)據(jù)優(yōu)勢之下，聚效獲得了中國第二大搜索引擎360非常多的數(shù)據(jù)。楊炯緯笑言：“我是一個特例，為了拿數(shù)據(jù)我連控股權(quán)都賣了。我們拿到的是360最細粒度的數(shù)據(jù)，包括最有價值的搜索數(shù)據(jù)。我們這幾月一直在研究360的數(shù)據(jù)，360的人群有很特殊的特征，有的用戶從瀏覽器到導(dǎo)航、搜索引擎到安全軟件再到手機衛(wèi)士全部都用360的。我們對這部分人群的認(rèn)知和畫像就非常豐滿和精確?！?/p>

交談中，楊炯緯提出了一個很有意思的詞——厚數(shù)據(jù)。在他看來，大家都在講大數(shù)據(jù)，百度有搜索數(shù)據(jù)，淘寶有購物數(shù)據(jù)，別人都是“攤大餅”，比拼的是在一個維度上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，而聚效更像在一摞餅上切了一個角，講究抓住特定人群多個維度的數(shù)據(jù)。

目前，在聚效上投放廣告的廣告主已經(jīng)超過三、四萬家，其中數(shù)萬家來自于360點睛平臺，所以聚效已經(jīng)不僅僅是一個原有意義上的DSP，從廣告主規(guī)模上已經(jīng)是跟百度網(wǎng)盟，谷歌網(wǎng)盟類似360的全網(wǎng)營銷平臺。

聚效目前也在跟那些注重效果的品牌廣告主共同搭建一些針對目標(biāo)用戶的營銷模型，推出了消費者洞察模塊。只要獲得曾在網(wǎng)站里深度訪問過的用戶樣本，聚效就能夠運算出這些訪客樣本的Cookie在整個平臺的人群畫像是什么樣，繼而以這幾萬個人的人群畫像特征為基礎(chǔ)，在全網(wǎng)以更大的規(guī)模把最相似的消費者挑出來。

聚效與360合作之后，甚至可以不需要樣本，只抓住搜索過品牌詞和關(guān)鍵詞的人的行為特征，再去尋找全網(wǎng)跟這些行為特征最相似的人群，就解決了受眾是誰的問題。

效果導(dǎo)向的精準(zhǔn)廣告平臺

在記者看來，聚效廣告平臺有三個關(guān)鍵詞：自助、效果營銷、中小廣告主，這讓聚效在各種廣告平臺中顯得有一些特別。

聚效廣告平臺是全自助式的。對于海量的中小廣告主而言，由于預(yù)算有限、對效果要求又高，加之沒有龐大的專業(yè)服務(wù)團隊來進行廣告投放，因此一個平臺的透明、簡潔、以及智能化，對于廣告主而言就尤為重要。在什么樣的廣告位上挑選什么樣的受眾？給他們看什么信息？出價多少是合適的？這對廣告主而言并不全都能投放正確。而聚效對于一些特定行業(yè)的廣告主，比如電商，廣告主只需要將商品庫上傳，在后臺選擇營銷目標(biāo)是流量、注冊還是訂單，聚效就能夠?qū)崿F(xiàn)智能地挑媒體、智能出價以及實時生成個性化動態(tài)廣告創(chuàng)意，這展示了聚效極強的技術(shù)能力。

為什么選擇做效果營銷，而不是品牌廣告？楊炯緯表示，并非不愿意做品牌廣告主，其實在聚效平臺上，也不乏像耐克、西門子、洲際酒店等等知名廣告主。但從聚效的立場和定位出發(fā)，聚效還是會堅持自己的效果導(dǎo)向定位，而目前的品牌廣告并不完全適合他們進入。

在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，大量的品牌廣告主本質(zhì)上對過程是沒法控制的，程序化購買市場上對品牌廣告主存在的作弊現(xiàn)象嚴(yán)重到令人發(fā)指。在不少做品牌廣告主業(yè)務(wù)的DSP的收入模型中，有很多錢都花在了市場費用、銷售費用、渠道成本上，真正的投放花費則少之又少。這時候，當(dāng)廣告主向廣告公司要效果的時候，一部分公司就只能通過做假數(shù)據(jù)或者到其他渠道購買效果來蒙混過關(guān)。而正是由于這種主要依賴于關(guān)系和包裝的商業(yè)模式，也使得實際的技術(shù)產(chǎn)品顯得根本沒那么重要。

對于中小企業(yè)主來說，這股風(fēng)氣從來沒有刮起過。因為這個群體對效果很敏感：“這也是聚效選擇從中小廣告主入手的原因，越小的客戶越重視效果，我做的越得心應(yīng)手。盡管毛利低很多，但是客戶獲取成本和客戶維護成本也是極低的。聚效對作弊零容忍、電信攔截和電信彈窗堅決不做?！弊灾氖褂梅绞揭彩沟眠@個平臺完全透明，投放記錄不可更改，只要登錄后臺就一目了然。

“我們相信品牌廣告主不會永遠被忽悠，歡迎品牌廣告主到我的系統(tǒng)來玩，哪怕通過代理公司，只要廣告主自己有聚效的賬號，能登錄平臺看到真實的投放效果就行。我們目前只是專注做自己的事情，以后慢慢市場會發(fā)現(xiàn)有這么一家公司從沒有作弊丑聞，會建立起信任?！笔聦嵣?，當(dāng)聚效的市場品牌慢慢建立起來之后，客戶中已經(jīng)不乏年投入過千萬的品牌客戶。

做效果廣告需要極大的底氣。楊炯緯透露，目前聚效廣告的模式是，廣告主按CPC出價，聚效的系統(tǒng)再轉(zhuǎn)換成CPM到廣告交易平臺出價，這種模式下廣告主的利益得到了最大的保證，如果沒有實力，是絕對不可能用這樣的模式，因為控制不好就會虧損。

記者從聚效的玩法中看到了互聯(lián)網(wǎng)的思維，作為第三方的平臺，不是僅僅服務(wù)大客戶，而是解決長尾的這部分人群，用雙贏的的辦法服務(wù)好每個領(lǐng)域里中小型客戶，而當(dāng)產(chǎn)品越來越成熟之時，大中型客戶也會接踵而至。

讓大數(shù)據(jù)流動起來

楊炯緯表示，數(shù)據(jù)的采集是數(shù)字廣告業(yè)最大的壁壘。目前還看不出來數(shù)據(jù)的流動性，也不知道什么時候才能讓沒有數(shù)據(jù)的公司買到足夠有價值的數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)壁壘上已經(jīng)形成了一些擁有優(yōu)勢的公司，百度、騰訊、阿里都在其中，360和聚效也算是一家。

而數(shù)據(jù)本身的價值在于有足夠好的流動性，數(shù)據(jù)只有流動才能產(chǎn)生價值。在沒有足夠的數(shù)據(jù)的情況下，數(shù)字廣告技術(shù)公司就無法在這個數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上不斷訓(xùn)練和打磨自己的數(shù)學(xué)模型和數(shù)據(jù)技術(shù)。不過，我們也看到了行業(yè)巨頭們已經(jīng)在不斷研究和探討數(shù)據(jù)開放的各種可能，我們也深信數(shù)據(jù)的流動性一定會到來，這是歷史的趨勢。