大數(shù)據(jù)重構(gòu)影視行業(yè)

電視影視作為遭受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最強(qiáng)的行業(yè)之一，已逐漸演化出極具互聯(lián)網(wǎng)特性的結(jié)構(gòu)和規(guī)則。而這種改變最直接的原動力，就是大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)逐步顛覆影視行業(yè)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和廣泛運(yùn)用對影視行業(yè)的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了顛覆性的影響。從收視測量和評價、節(jié)目影片策劃與改進(jìn)、觀眾互動參與，到市場環(huán)境評估和廣告精準(zhǔn)投放，大數(shù)據(jù)從各個方面推動了影視行業(yè)的全方位變革與重構(gòu)。這種顛覆性影響主要體現(xiàn)在以下四個方面：

第一，從單向輸出向互動的轉(zhuǎn)變。在過去，電視影視作品和節(jié)目播放的渠道只有電視和影院，而如今的播出渠道不僅有電視和影院，還有各種視頻網(wǎng)站、移動客戶端、多媒體播放器等等。過去看電視看電影只能播完即過，不能倒回重看，而且無論觀眾喜歡與否，這個時間就只能看這個節(jié)目。對于制作方和電視臺而言，根本無法獲知觀眾對節(jié)目的好惡和反饋。這對觀眾以及節(jié)目制作者本身都是個問題。

視頻網(wǎng)站的崛起，不僅解決了“倒回重看”的問題，還專門為用戶反饋建立了評論、分享等專區(qū)和模塊，讓用戶能對影視作品進(jìn)行評價和討論。而彈幕網(wǎng)站ACFUN、bilibili和tucao等，還直接將用戶評論與節(jié)目時間流結(jié)合到一起，使用戶對節(jié)目的評論精確到秒。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，如今用戶的搜、看、轉(zhuǎn)、評等各種行為都能量化為數(shù)據(jù)，對于視頻網(wǎng)站、節(jié)目編導(dǎo)和導(dǎo)演、演員，甚至廣告商而言，根據(jù)用戶行為和好惡調(diào)整節(jié)目內(nèi)容、形式，甚至指導(dǎo)新作品的創(chuàng)作，都已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)。

2013年，印度的一檔新聞訪談節(jié)目《真相戰(zhàn)勝一切》（Satyamev Jayate）的編導(dǎo)，不僅通過社交網(wǎng)站收集和分析了當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)議題，作為策劃節(jié)目的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還根據(jù)節(jié)目播出過程中各方的反饋數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了觀眾與政府官員、議員及意見領(lǐng)袖的互動。以至于該節(jié)目不僅成為了2013年全球最引人注目的電視節(jié)目之一，還因其互動模式的成功，促進(jìn)了印度公共政策的調(diào)整和完善，間接影響了國家政策、法律的制定和修改。

從單向輸出到互動模式的轉(zhuǎn)變，是觀眾意志對影視行業(yè)價值逐漸增加的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“如果沒有用戶的喜歡，影視作品就不會成功”已經(jīng)成為準(zhǔn)則。于是，從用戶的行為數(shù)據(jù)中挖掘用戶的意志，再將用戶意志體現(xiàn)在作品中，成為了影視行業(yè)成功的必然手段。

第二，從“制播分離”到“制播同步”。2013年2月，美國Netflix公司出品的電視劇《紙牌屋》對大數(shù)據(jù)在影視制作和營銷過程中產(chǎn)生的作用做出了完美的詮釋。該劇從劇情設(shè)置、選擇演員，到導(dǎo)演陣容、后期制作，都以用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)做支撐，一邊制作，一邊播出，受到了觀眾的熱捧。也正是借由《紙牌屋》的聲名大噪，“大數(shù)據(jù)”的概念在影視行業(yè)迅速升溫。

過去電視節(jié)目和電影都是先制作，再播出。而近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興事物對大眾的影響日益增加，大眾化的電視節(jié)目越來越難以滿足觀眾日益加深的個性化需求。大數(shù)據(jù)不僅解決了影視作品多元化、個性化的要求，同時也使多元、個性、即時的創(chuàng)意加入制作，同步播出成為了可能。近年頗受觀眾喜愛的影視劇《萬萬沒想到》、《愛情公寓3》、《夏家三千金》等就受益于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，制作、炒作和播出同時進(jìn)行，收效甚佳。而以《小時代》為代表的大數(shù)據(jù)應(yīng)用電影，盡管其藝術(shù)質(zhì)量有待商榷，但以海量數(shù)據(jù)為依托的制作和營銷，使電影上映后仍取得了不俗的票房成績。

第三，大數(shù)據(jù)使影視行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用更多，更細(xì)，更深入。在過去，影視行業(yè)不是沒有數(shù)據(jù)，只是數(shù)據(jù)不“大”。作為支撐電視行業(yè)的唯一數(shù)據(jù)，收視率曾被視為電視各項(xiàng)指標(biāo)評估的“萬能碼”。僅憑一個數(shù)據(jù)，就能決定從央視到地市級電視臺、從電視廣告經(jīng)營戰(zhàn)略確定到具體節(jié)目的去留，聽起來有些不可思議，但受制于數(shù)據(jù)收集和分析手段的制約，多年來收視率都掌握著電視行業(yè)的生殺大權(quán)。而電影，則一律只看票房。

然而，收視率的統(tǒng)計在先天上就存在較大的技術(shù)誤差，單一數(shù)據(jù)更是無法反映節(jié)目質(zhì)量。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，不僅為影視行業(yè)提供了更多、更大量的數(shù)據(jù)，增加了數(shù)據(jù)的可信度和權(quán)威性，還在數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析層面精確到了電影電視節(jié)目的每一秒、每一個鏡頭和每一步營銷。將數(shù)據(jù)統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析深入到影視行業(yè)的每一個角落，是大數(shù)據(jù)能夠產(chǎn)生深刻影響的根本原因。

第四，大數(shù)據(jù)重塑影視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，改變了傳統(tǒng)影視行業(yè)播出渠道單一、制作團(tuán)隊受限的問題，全新的影視行業(yè)建立在互聯(lián)網(wǎng)多樣化的播出平臺之上，而電影電視作品的制作者也再不必是專業(yè)團(tuán)隊。

過去，電視臺和電影院壟斷了播出渠道，影視作品只能由經(jīng)由電視臺或影院播出。而早在20世紀(jì)90年代中期，由于制作能力不足，電視臺節(jié)目的外包制作就已經(jīng)開始了。即便如此，民營電視節(jié)目制作公司也不得不受制于單一的播出渠道。

互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的成熟，為許多草根節(jié)目和影視作品帶來了新的機(jī)遇。近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)使民營公司、草根團(tuán)隊、小成本小制作的模式在人才福利待遇、發(fā)展平臺、工作環(huán)境、成長機(jī)會等各個方面都有了較強(qiáng)的競爭力，以至于越來越多體制內(nèi)的精英開始“出走”，這在根本上動搖了影視行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)。

在影視節(jié)目制作方面，過去電視臺作為購片方高高在上，其“官方”定位在很大程度上決定了影視節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容。這種模式帶來最大的問題就是，創(chuàng)作者創(chuàng)意受限，播出的影視作品最終只能是少數(shù)人思想的反應(yīng)。

當(dāng)大數(shù)據(jù)將市場和用戶的意志反推到影視制作和營銷時，影視節(jié)目的內(nèi)容和制作就可以真正反映大眾思想。而對于廣告商來說，他們終于可以從大數(shù)據(jù)中看到，每年在影視劇里做廣告花的大把銀子，到底都用在了哪兒，起了什么作用，能有多少轉(zhuǎn)化率。對于影視行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的崛起，大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，帶來最傷筋動骨的改變，就是廣告商和盈利點(diǎn)的遷移。

從輸出方式、制作方式、評判方式到盈利模式和行業(yè)結(jié)構(gòu)，大數(shù)據(jù)從內(nèi)到外地顛覆了傳統(tǒng)的影視行業(yè)，而這種顛覆仍在繼續(xù)，且勢不可擋。

當(dāng)一鍋沸水平靜下來

李黎，優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁，一個既時尚又有點(diǎn)“范二”氣質(zhì)的小女人。初見李黎，她燦爛的笑容讓人印象深刻，一口白牙和明亮的眸子，活潑得像個小女孩兒，很難想象優(yōu)酷土豆集團(tuán)的副總竟是這樣一個氣場。

2011年，李黎從傳統(tǒng)電視企業(yè)跳槽到優(yōu)酷，隨后她帶領(lǐng)優(yōu)酷的團(tuán)隊推出了一檔文化脫口秀欄目——《曉說》。時至今日，《曉說》的成功在影視行業(yè)仍具有很高的借鑒價值?！稌哉f》推出的時候，正是高曉松因“醉駕”的負(fù)面新聞遠(yuǎn)走國外之際。并不“討喜”的主持人，單一的鏡頭和簡單的內(nèi)容設(shè)計，或許李黎自己都沒有想到，后來《曉說》能如此成功。

李黎說，這一切應(yīng)該歸功于大數(shù)據(jù)?！稌哉f》的制作過程很大程度上都是依賴大數(shù)據(jù)的結(jié)論反推，說什么話題、在哪兒說、說多少、怎么說，每一個細(xì)節(jié)最終都得根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)來敲定，這就是《曉說》的成功之道。

“提到大數(shù)據(jù)，我有很多話要說。”從2011年7月到2012年，幾個月的時間，把李黎從一個傳統(tǒng)的電視人轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)人，從工作方式到思想的蛻變，曾讓她苦不堪言，卻也最終使她脫胎換骨。

“對大數(shù)據(jù)，一開始我是質(zhì)疑的?！背醯絻?yōu)酷，李黎對工作有著強(qiáng)烈的不適反應(yīng)，她不僅對當(dāng)時優(yōu)酷平臺所提供的節(jié)目數(shù)據(jù)存有很大的疑慮，而且完全無法理解互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上的用戶行為。數(shù)據(jù)顯示用戶喜歡的風(fēng)格、關(guān)注的熱點(diǎn)都和李黎長久以來積累的經(jīng)驗(yàn)完全不同，甚至截然相反，所以李黎一開始根本不相信大數(shù)據(jù)結(jié)果的科學(xué)性。而更讓她無法理解的是毫無章法的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，陽春白雪和下里巴人共處一室、莫名其妙就突然爆紅的網(wǎng)絡(luò)名人、難以捉摸的用戶喜好，互聯(lián)網(wǎng)讓李黎頭疼和焦慮。

后來，完全崩潰的李黎跑到了朝陽公園租了一條船，她坐在船上，平靜地聽著船上自動播放的“網(wǎng)絡(luò)神曲”，看著周邊神態(tài)安詳?shù)挠稳耍罾柙谝凰查g就突然頓悟了——“網(wǎng)絡(luò)神曲”的爆火，是隱藏在都市白領(lǐng)身后無數(shù)社會底層粉絲的擁躉，我們無法理解的，或許正被無數(shù)人所喜愛。這樣一個道理看似簡單，接受并完全改變自己的思維方式卻如此艱難，李黎經(jīng)過了一輪全面的崩潰才真正明白，并學(xué)會尊重。

想通了之后，李黎就開始嘗試相信并運(yùn)用大數(shù)據(jù)。早在2010年3月，優(yōu)酷就推出了第一份視頻行業(yè)用戶收視數(shù)據(jù)產(chǎn)品“優(yōu)酷指數(shù)”，李黎首次大數(shù)據(jù)分析就由這里開始。從視頻播放數(shù)、搜索量、評論、站外引用等十幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)里，分析用戶的好惡、傾向，以此為依據(jù)修改欄目設(shè)置、節(jié)目內(nèi)容，甚至是劇中人選和衣飾。后來，《曉說》一經(jīng)推出就大熱，證明了李黎運(yùn)用大數(shù)據(jù)的成功。但一次成功顯然還不能堅定李黎的信心，她說，當(dāng)時她仍然看不懂那些數(shù)據(jù)。

“一開始，數(shù)據(jù)就像一鍋沸騰的水，是凌亂無序的。等平靜下來，一切就清清楚楚了?！睌?shù)據(jù)需要堆疊，需要量的積累和規(guī)律的形成，當(dāng)成熟的數(shù)據(jù)擺到李黎的面前，她終于可以冷靜地分析那突如其來的大熱是怎么回事，未來的爆點(diǎn)又在哪里。直到很多期《曉說》以后，李黎才對大數(shù)據(jù)徹底拜服。就這樣，《小說》之后，優(yōu)酷土豆又有了《我是傳奇》、《侶行》、《男神女神》……

“雖然我還沒有想得很清楚，但未來的內(nèi)容可能不再是觀看式的，而是體驗(yàn)式的?！痹诶罾璧臅诚肜?，未來影視行業(yè)的商業(yè)鏈條應(yīng)該是真實(shí)世界與虛擬世界的融合，制作、營銷等各個環(huán)節(jié)都通過O2O的方式實(shí)現(xiàn)。她信心滿滿，目光里有一絲狡黠“我們已經(jīng)在做啦！”

中國的影視行業(yè)行走至今，要面臨的最大問題是用戶體驗(yàn)的再升級。如何將商業(yè)元素、用戶意志和節(jié)目的精神內(nèi)在融合在一起，并以用戶參與體驗(yàn)的方式制作播出，是影視行業(yè)未來的方向，而李黎與優(yōu)酷土豆，已經(jīng)走在了前面。

李黎的成長和轉(zhuǎn)變是一個隱喻。從質(zhì)疑、嘗試、崩潰、理解，到癡迷、理性，最終融合，傳統(tǒng)影視行業(yè)與李黎一樣，須得經(jīng)過一番洗禮，才能浴火重生。

數(shù)據(jù)不是一切

雖然大數(shù)據(jù)能夠?yàn)橛耙曅袠I(yè)提供一定的參考，但大數(shù)據(jù)的結(jié)果并不能與成功的作品畫上等號。大數(shù)據(jù)好比一張航海圖，制作團(tuán)隊和公司就是航行的大船，航海圖越精準(zhǔn)，航行自然越順利，可最終要到達(dá)目的地，既要有一個好船長，也離不開船上的好船員。

維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中寫道：“大數(shù)據(jù)不是要教機(jī)器像人一樣思考。相反，它是把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量的數(shù)據(jù)上來預(yù)測事情發(fā)生的可能性?！贝髷?shù)據(jù)為影視行業(yè)提供了量化的指標(biāo)，它最大的意義在于，讓影視行業(yè)變得更加透明和冷靜。

影視作品的創(chuàng)作和觀看是一種感性的體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)在這個過程中只能起到優(yōu)化體驗(yàn)的作用。好萊塢夢工廠CEO杰弗里·卡森伯格曾公開表示，他堅決不會使用大數(shù)據(jù)，因?yàn)殡娪笆恰坝眯闹鳌?。?nèi)容和生產(chǎn)基于大數(shù)據(jù)分析可以提高成功的幾率，但不能決定成功。

李黎說自己如今是大數(shù)據(jù)的信徒，但同時她也承認(rèn)如何運(yùn)用好大數(shù)據(jù)仍然是一個挑戰(zhàn)。僅僅一個作品，李黎面對不僅是大量的數(shù)據(jù)結(jié)果和分析結(jié)論，她還要面對怎么取舍和權(quán)衡這些結(jié)果的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個自由的世界，人與人之間的關(guān)系形成了一個個不穩(wěn)定的社群，大數(shù)據(jù)集合了不同社群千差萬別的偏好，人們的想法和口味變化既快又復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)上充斥著大量虛假、暴力和憤怒，這顯然不是大家希望看到的東西。那些真實(shí)而美好的，最后才能真正獲得廣泛的擁護(hù)，這是李黎在互聯(lián)網(wǎng)上看到學(xué)到的，也是她應(yīng)用大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)則。

過去，電視影視作品播出的“把關(guān)人”很多，而互聯(lián)網(wǎng)的“把關(guān)人”卻相對要少。談到這個問題，隨時一臉笑容的李黎也變得嚴(yán)肅，她說，為了保證數(shù)據(jù)和結(jié)論的真實(shí)客觀，她每天都要找不同的數(shù)據(jù)報告來看，不僅是優(yōu)酷的分析報告，還有第三方的數(shù)據(jù)、調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，就是這樣，也不能讓她完全放心。作為數(shù)億人觀看體驗(yàn)的“把關(guān)人”，李黎怕偏頗，更怕犯錯，所以她忐忑而謹(jǐn)慎。處在那個位置，縱然手握大數(shù)據(jù)，責(zé)任和使命仍是需要她反復(fù)深思的問題。

大數(shù)據(jù)從技術(shù)手段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和思想道德三個層面重構(gòu)了全新的影視行業(yè)。數(shù)據(jù)是真實(shí)而冰冷的，最終決定數(shù)據(jù)價值的還是人。一味地迎合用戶或許會適得其反，從海量數(shù)據(jù)中找出平衡點(diǎn)，并且創(chuàng)造驚喜，這才是正確運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法。