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    大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)更好把握業(yè)務(wù)前線化機(jī)遇

    2014-04-29 21:39:25
    互聯(lián)網(wǎng)周刊 2014年18期
    關(guān)鍵詞:決策意義價(jià)值

    大數(shù)據(jù)將最先改變哪些行業(yè)?大數(shù)據(jù)將從哪些方面改造這些行業(yè)中的企業(yè)?

    “探尋大數(shù)據(jù)先行者的足跡”向我們顯示,大數(shù)據(jù)最先改變的,往往是業(yè)務(wù)前線化(FOT,F(xiàn)ront Office Transformation)的產(chǎn)業(yè)。在電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)以及諸多以體驗(yàn)為主要增值手段的產(chǎn)業(yè)中,中央集權(quán)的后端決策,正讓位于分布式的前端一線決策。這是由產(chǎn)業(yè)越來越多樣化、個(gè)性化所致。

    大數(shù)據(jù)改造這些行業(yè)中的企業(yè),最主要一點(diǎn),是幫助他實(shí)現(xiàn)“讓聽得見炮聲的人來決策”。前端決策的最大難點(diǎn),在于化解多樣化、個(gè)性化帶來的復(fù)雜性。這使傳統(tǒng)組織面臨挑戰(zhàn)。而大數(shù)據(jù)提供的是智慧化能力,專門用于輕松搞定復(fù)雜性。

    一、大數(shù)據(jù)對組織管理的商業(yè)沖擊

    大數(shù)據(jù)對組織管理的商業(yè)沖擊,表現(xiàn)在生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)上。

    第一,在生產(chǎn)上,分布式計(jì)算的大數(shù)據(jù),推動(dòng)生產(chǎn)組織向去中心、扁平化轉(zhuǎn)變,向自組織、自協(xié)調(diào)方向演化,智能化的大數(shù)據(jù)將促進(jìn)勞動(dòng)與資本的一體化,推動(dòng)決策前移,并且可以提供平臺支持創(chuàng)造性的自主勞動(dòng)(如DIY+3D打印的“創(chuàng)客”)。

    第二,在交換中,具有語義功能的智能網(wǎng)絡(luò)成為與現(xiàn)有市場互補(bǔ)的新組織形式,商品交換與包括情感在內(nèi)的信息交流在新的市場結(jié)構(gòu)中相互融合,用戶體驗(yàn)和意義滿足成為定價(jià)的重要因素,情境定價(jià)成為可能,依托數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)一對一精準(zhǔn)營銷和“人單合一”。

    第三,在分配上,在數(shù)據(jù)財(cái)富歸屬與利用的平衡中,形成以“使用所有權(quán)”(access over ownership)為特征的分享型經(jīng)濟(jì)(Sharing Economy),在物質(zhì)財(cái)富極大豐富基礎(chǔ)上,逐步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的包容性發(fā)展。

    第四,在消費(fèi)上,在大數(shù)據(jù)引導(dǎo)下,出現(xiàn)產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)(C2B)和產(chǎn)消合一趨勢,人們在滿足生存發(fā)展需求基礎(chǔ)上,日益產(chǎn)生對創(chuàng)造性的“美好生活”的需求。

    大數(shù)據(jù)有助于企業(yè)專業(yè)化地提高以意義滿足度(所謂“滿意度”)為核心的智慧水平,推動(dòng)企業(yè)從因大而美向因小而美轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)小批量多品種、差異化、多樣化的生產(chǎn)。推動(dòng)企業(yè)在業(yè)態(tài)上從產(chǎn)品、服務(wù)向體驗(yàn)升級,在提高GDP水平(功能與價(jià)值水平)的同時(shí),提高社會幸福水平(意義水平)。

    二、大數(shù)據(jù)時(shí)代組織決策會遭遇哪些挑戰(zhàn)?

    大數(shù)據(jù)時(shí)代組織決策會遇到以下三個(gè)方面的挑戰(zhàn),這些挑戰(zhàn)構(gòu)成了組織發(fā)展的主要機(jī)遇。

    一是企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn)的方式發(fā)生變化帶來的挑戰(zhàn)。

    在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前,人們利用數(shù)據(jù)更多是從歷史中總結(jié)規(guī)律,例如按以往的需求分布來組織生產(chǎn),以此來消除市場的不確定性。大數(shù)據(jù)時(shí)代決策最主要的功能是預(yù)測未來,也就是把握那些只存在于未來,從以往歷史中難以推導(dǎo)出的需求,以此化解企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)。反過來說,這對于企業(yè)決策帶來新的挑戰(zhàn),如果競爭企業(yè)可以預(yù)測未來,而自己的企業(yè)不能,企業(yè)就會失去未來。

    二是企業(yè)權(quán)力轉(zhuǎn)移帶來的“無組織的組織力量”的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

    大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)在于意義主導(dǎo)價(jià)值,它將引起組織結(jié)構(gòu)的變革。對于組織來說,價(jià)值體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)之中,意義也體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)之中。原有的組織形式,是為價(jià)值而建立的,其結(jié)構(gòu)是價(jià)值的結(jié)構(gòu)。未來的組織形式,是為意義而建立的,其結(jié)構(gòu)是意義結(jié)構(gòu)。

    組織的價(jià)值結(jié)構(gòu)與意義結(jié)構(gòu)非常不同,最核心的不同在于,價(jià)值結(jié)構(gòu)是機(jī)械結(jié)構(gòu);意義結(jié)構(gòu)是生態(tài)結(jié)構(gòu)。具體表現(xiàn)在:第一,機(jī)械結(jié)構(gòu)是自上而下控制的,生態(tài)結(jié)構(gòu)是自下而生涌現(xiàn)的;第二,價(jià)值結(jié)構(gòu)是以集中方式控制的,意義結(jié)構(gòu)是以去中心的方式自組織自協(xié)調(diào)的。

    大數(shù)據(jù)所賴以存在的語義網(wǎng),就是一個(gè)自下而上涌現(xiàn)生成意義,在分散的節(jié)點(diǎn)間自適應(yīng)與他適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。最先反映這種結(jié)構(gòu)變化預(yù)兆的,是各種各樣去中心化的WEB2.0應(yīng)用,如RSS、維基、博客、微信的涌現(xiàn)。

    大數(shù)據(jù)通過追隨意義而獲得智慧,這是它可以擺脫因追隨價(jià)值帶來的被動(dòng)的根本原因。因?yàn)閮r(jià)值是組織化的,意義是無組織的,無組織的組織力量本質(zhì)上就是利用意義來控制價(jià)值的力量。

    三是企業(yè)價(jià)值生成方式變化帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

    大數(shù)據(jù)將帶來的另一個(gè)始料未及的變革性影響,是將使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為各行各業(yè)的主營業(yè)務(wù),從而改變各行各業(yè)的業(yè)態(tài)。換句話來說,決策本身會發(fā)展成為一種主營業(yè)務(wù)。

    各行各業(yè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主營化,有一些共同的規(guī)律,與大數(shù)據(jù)內(nèi)在相關(guān)。它們都伴隨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,從因大為美,轉(zhuǎn)向因小而美:從集中但贏利越來越薄的大企業(yè)服務(wù),轉(zhuǎn)向分散但高價(jià)值的最終消費(fèi)者服務(wù)。大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,正在這個(gè)方面。通過大數(shù)據(jù),可以實(shí)現(xiàn)以往做不到的低成本洞察高差異的客戶,在去中心的互動(dòng)中貼近2.0化的客戶。

    電信業(yè)、金融業(yè)、流通業(yè)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主營化最先成形的產(chǎn)業(yè)。例如電信業(yè)原有主營業(yè)務(wù)是語音業(yè)務(wù),但騰訊的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占到76%以上,只用幾年就以1600多億美元市值超過了聯(lián)通和中國電信,帶動(dòng)了行業(yè)的主營業(yè)務(wù)重心的從語音向數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移。未來各行各業(yè)幾乎無一例外,都會冒出本行業(yè)各種各樣的“騰訊”來;而原有的巨頭都將成為各行各業(yè)的“聯(lián)通”和“中國電信”。這種挑戰(zhàn)從另一面看,就是完全的機(jī)遇。

    三、大數(shù)據(jù)如何改進(jìn)組織決策?

    一是從后臺決策向前端決策轉(zhuǎn)移,要把握后端決策與前端決策的平衡。

    大數(shù)據(jù)時(shí)代的組織決策朝向的方向是人單合一,即生產(chǎn)者與消費(fèi)者的融合(錢皮又稱之為“合工”,與分工相對)。由于要對分散的、需求多變的消費(fèi)者進(jìn)行隨時(shí)隨地的響應(yīng),過多依賴后臺決策,難以即時(shí)響應(yīng)市場變化,為此就要把決策從后臺向前端轉(zhuǎn)移,例如向位于“人單合一”前沿的客戶關(guān)系人員充分授權(quán)。海爾采取的組織決策就具有鮮明的這種特點(diǎn)。

    當(dāng)然,決策前移后,要把握后端決策與前端決策的平衡。一般來說,一線員工對當(dāng)面市場的響應(yīng)靈敏是優(yōu)勢,但一線員工對市場全局和未來趨勢未必能很好判斷,這就需要后臺決策,包括研發(fā)部門,提供服務(wù)。這種服務(wù)甚至需要社會化、外包,形成分析即服務(wù)(AaaS)產(chǎn)業(yè)。例如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)咨詢等產(chǎn)業(yè),以及一切以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的高附加值的創(chuàng)造性服務(wù)。

    二是從集中決策向分散決策轉(zhuǎn)移。集中決策與分散決策的平衡

    人們對大數(shù)據(jù)決策容易有一種誤解,以為就是數(shù)據(jù)大集中的決策。這是傳統(tǒng)集中控制思維方式運(yùn)用到分布式計(jì)算條件下常有的慣性。

    海爾的決策模式強(qiáng)調(diào)“群龍無首”,可以斷句為“群龍,無首”。如果每個(gè)節(jié)點(diǎn)都成為CEO,CEO就不需事必躬親了。為此海爾用戰(zhàn)略損益表等制度,進(jìn)行戰(zhàn)略性的價(jià)值管理,使每個(gè)員工在決策時(shí),可以按企業(yè)的戰(zhàn)略利益來權(quán)衡當(dāng)面的形勢,達(dá)到比集中式?jīng)Q策更優(yōu)越的決策效果,其最高境界,就是企業(yè)無為而治。

    事實(shí)上,大數(shù)據(jù)決策應(yīng)是集中決策與分散決策的結(jié)合。共性的問題適合集中決策,個(gè)性的問題適合分散決策。將來在一對一的營銷中,產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)這種最關(guān)鍵的決策,可能要依靠用戶本地?cái)?shù)據(jù)(如手機(jī)中的數(shù)據(jù))的參與,通過與數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)的即時(shí)匹配來完成。用戶數(shù)據(jù)參與決策將成為分散化決策的一個(gè)趨勢。

    三是從價(jià)值決策向意義決策轉(zhuǎn)移,要把握理性選擇與感性選擇的平衡。

    大數(shù)據(jù)將回到圖靈的本意,即人工智能中理性與感性平衡的思路向前發(fā)展。在大數(shù)據(jù)發(fā)展的初級階段,人們通常沿襲理性派的思維,通過數(shù)據(jù)的理性計(jì)算來把握人的個(gè)性。理論上典型的代表人物就是巴拉巴西。在大數(shù)據(jù)的高級發(fā)展階段,直覺判斷和感性選擇,將成為比理性計(jì)算更高級的計(jì)算模式。因此,企業(yè)在借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策時(shí),從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)看,要定位于體驗(yàn)——也就是意義決策——充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在面向高附加值的藝術(shù)、情感等體驗(yàn)領(lǐng)域的決策支持作用。在IT業(yè),科學(xué)的賺小錢,而科學(xué)與藝術(shù)平衡的喬布斯賺大錢,就是現(xiàn)世的證明。要高度重視數(shù)據(jù)可視化技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用。

    四是把握精英決策與草根決策的平衡。

    精英決策的基礎(chǔ)是優(yōu)化,但以優(yōu)化為核心的決策,當(dāng)系統(tǒng)的復(fù)雜度超過閾值時(shí),效率幾乎為零。無法應(yīng)對效率不經(jīng)濟(jì)類型的問題,如個(gè)性化問題。草根決策的基礎(chǔ)是多樣性。由于不依賴優(yōu)化,排斥“英雄所見略同”,恰恰保持了精英決策過濾掉的核心競爭力,也就是解決方案多樣性(在生物進(jìn)化中叫生物多樣性)。大數(shù)據(jù)靠分布式計(jì)算模式,可以把分散在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的草根的智慧匯集起來,形成臭皮匠反而勝過諸葛亮的決策效果。

    大數(shù)據(jù)發(fā)展起來后,決策將形成精英與草根決策的互補(bǔ):簡單系統(tǒng)問題歸精英決策,例如通過簡化,可以找到規(guī)律的問題,由精英進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來決策;復(fù)雜系統(tǒng)問題歸草根決策,例如無法簡化,也找不到規(guī)律的問題,可以采用眾包方式來解決。

    四、 大數(shù)據(jù)時(shí)代組織應(yīng)該如何平衡“數(shù)據(jù)”和“人”在決策時(shí)的作用?

    大家都有這種體會,信息少的時(shí)候,腦子還清楚;等到信息爆炸后,腦子反而亂了。大數(shù)據(jù)只是客體,本身并不能決定自己有用還是沒用。有用還是沒用,是相對于主體來說的。不同的人,要根據(jù)自己認(rèn)同的特殊意義,來決定數(shù)據(jù)的取舍。智慧與非智慧,是取舍的結(jié)果。取有意義的,舍無意義的,叫智慧;取無意義的,舍有意義的,叫愚蠢。大數(shù)據(jù)因有意義而變得智慧。這就是處理數(shù)據(jù)與人的關(guān)系時(shí)的基本原則。

    在商業(yè)中,意義深藏在第一層的功能、第二層的價(jià)值之后,是事物的第三層的存在。以往的數(shù)據(jù)分析,頂多在“東西有什么用,值多少錢”這個(gè)層面分析用戶需求,但無法分析出同一種功能、同一個(gè)價(jià)格的東西,對不同個(gè)性的人的不同意義。如果知道了的話,商家可以通過定制,為他提供更高附加值的服務(wù)。

    大數(shù)據(jù)的洞察,就是由表及里,由淺入深,發(fā)現(xiàn)用戶深層體驗(yàn)需求的過程。用IBM的話講,就是“釋放新洞察,探索和挖掘大數(shù)據(jù),以尋找業(yè)務(wù)關(guān)注的相關(guān)內(nèi)容”。例如,對呼叫中心對話內(nèi)容的文字記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,可以解釋和理解細(xì)微的語言特征,例如情緒、俚語和意圖。此類數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)(例如銀行和電信服務(wù)提供商)了解客戶當(dāng)前的情緒狀態(tài),并獲得能夠直接用于推動(dòng)客戶管理戰(zhàn)略的寶貴洞察。

    錢大群先生最近發(fā)表了一篇《科技創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)再現(xiàn)代化》,提出不同于工業(yè)化的“再現(xiàn)代化”理念。我認(rèn)為可以很好概括第二次產(chǎn)業(yè)革命與第三次產(chǎn)業(yè)革命的不同,以及第三次產(chǎn)業(yè)革命與大數(shù)據(jù)的內(nèi)在聯(lián)系 。

    第三次產(chǎn)業(yè)革命到來后,企業(yè)現(xiàn)代化與工業(yè)時(shí)代最大的不同在于業(yè)務(wù)前線化(FOT,F(xiàn)ront Office Transformation),要求以客戶為中心進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,最終要求把主營業(yè)務(wù),從以價(jià)值為核心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)向以意義為核心的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。從而提煉升華出有意義的價(jià)值。就像IBM描述的那樣:企業(yè)需要逐步調(diào)整生產(chǎn)營銷的方向和重心,從后端向前端轉(zhuǎn)移,首先從客戶那里獲得個(gè)性化需求、經(jīng)過商業(yè)分析得到洞察,然后帶到企業(yè)內(nèi)部,圍繞客戶的個(gè)性化需求來組織最優(yōu)化的供應(yīng)鏈、流程和運(yùn)營,從而能夠?yàn)槊恳粋€(gè)客戶提供個(gè)性化的服務(wù),創(chuàng)造個(gè)性化的價(jià)值?!皹I(yè)務(wù)前線化”的實(shí)質(zhì),是企業(yè)將業(yè)務(wù)重心,從中間價(jià)值,移向最終價(jià)值,也就是用戶滿意不滿意上面。

    用戶是唯一能開除董事長的人,只要一起不滿意,董事長的小命就沒了。因此大數(shù)據(jù)學(xué),最直觀地說,就是董事長保命學(xué)。

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