《女神的新衣》開啟電視購(gòu)物2.0

南瑞

“宋慧喬同款”“牛莉同款”對(duì)很多女人來(lái)說，有如通關(guān)密碼，在淘寶輸入這些關(guān)鍵字，就能購(gòu)買到在韓劇或者春晚小品看到的心儀服飾。

電視與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)系早已千絲萬(wàn)縷，《女神的新衣》正式將其掛鉤，升級(jí)為電視購(gòu)物的2.0版。這檔東方衛(wèi)視8月23日推出的新節(jié)目，讓觀眾眼觀“女神”在舞臺(tái)展示新衣的同時(shí)，滑動(dòng)手指頭就可在天貓購(gòu)入同款服裝?！半娨暋敝蓖ā熬W(wǎng)購(gòu)”，這個(gè)被稱作T2O（TV TO ONLINE）的跨界模式，對(duì)電視節(jié)目制作和電子商務(wù)來(lái)說都不失為一種顛覆。這一小步，未來(lái)將可能是一大步。

銷量、收視雙升

《女神的新衣》正式開播前，合作方們對(duì)“即看即買”的模式似乎并非很有底氣，只是將宣傳的重點(diǎn)放在了“全息投影”上。開播后，全息投影受電視呈現(xiàn)效果所累，未激起太大漣漪。而創(chuàng)新的銷售模式，在四期節(jié)目鋪墊后積累了較高人氣，觀眾紛紛由圍觀到參與，收視、銷量實(shí)現(xiàn)了雙攀升。9月13日播出的第四期節(jié)目，CSM 34城收視率達(dá)到2.04%，排名全國(guó)第2，百度指數(shù)31.2萬(wàn)。

從淘寶數(shù)據(jù)來(lái)看，《女神的新衣》相關(guān)產(chǎn)品的訪問量和銷量也一路飆升。淘寶上搜索“女神的新衣同款”約346130個(gè)“寶貝”，搜索“女神的新衣NANA”有2210個(gè)“寶貝”。四期節(jié)目播完，人氣最旺的明星是來(lái)自韓國(guó)的NANA，她在四期節(jié)目中所設(shè)計(jì)的衣服均由伊芙麗購(gòu)得。截至9月16日，第一期節(jié)目NANA同款馬甲，售價(jià)399元，在伊芙麗天貓旗艦店的月銷量是352件；第二期節(jié)目所穿的另一件馬甲，月銷量418件；第三期以“制服誘惑”為主題設(shè)計(jì)的外套，售價(jià)499元，預(yù)售出1571件；9月13日播出的第四期節(jié)目，NANA身穿的羊絨大衣，預(yù)售開賣4天，銷量已達(dá)1112件，更創(chuàng)下一日賣出800件的紀(jì)錄。

節(jié)目開播當(dāng)天，東方衛(wèi)視中心總監(jiān)李勇在微博上發(fā)出友情提示：“誠(chéng)意奉勸有媳婦有女票（朋友）的各位爺們，今晚，務(wù)必完成以下步驟：把家里網(wǎng)絡(luò)關(guān)掉；把她的支付寶密碼輸錯(cuò)五次；不擇手段讓她忘記東方衛(wèi)視，比如拉閘限電等終極必殺技?？傊^今晚，你就贏了！”

似乎這只是一個(gè)營(yíng)銷方案，但照現(xiàn)在的形勢(shì)來(lái)看，卻越來(lái)越不止于是個(gè)營(yíng)銷方案了。

暫不參與后端分成

《女神的新衣》從節(jié)目制作到產(chǎn)品售賣，牽扯到諸多合作方。藍(lán)色火焰（全稱為“廣東百合藍(lán)色火焰文化傳媒股份有限公司”）是節(jié)目的出品方、投資方，負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，包括節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)制作、商務(wù)開發(fā)、權(quán)益執(zhí)行、宣傳推廣、衍生品開發(fā)等；時(shí)尚集團(tuán)是聯(lián)合出品方；天貓是節(jié)目的獨(dú)家體驗(yàn)平臺(tái)；東方衛(wèi)視是播出平臺(tái)，與藍(lán)色火焰共同負(fù)責(zé)廣告招商、宣傳推廣和節(jié)目策劃，東方衛(wèi)視中心投入核心團(tuán)隊(duì)，力求最優(yōu)的電視呈現(xiàn)效果。各家分工明晰，打通了電視、電商、時(shí)尚等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，《女神的新衣》宣傳總監(jiān)、藍(lán)色火焰工作人員李紅山表示，“合作的各家看重的是模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)和合作共贏?！?/p>

諸多合作方統(tǒng)一運(yùn)行在《女神的新衣》項(xiàng)目組下，項(xiàng)目組的主導(dǎo)者是東方衛(wèi)視和藍(lán)色火焰。東方衛(wèi)視中心常務(wù)副總監(jiān)鮑曉群介紹，項(xiàng)目組有一個(gè)微信群，合作方的關(guān)鍵人物都在其中，大的決策都會(huì)在微信群里決定，每幾分鐘就會(huì)互動(dòng)，有時(shí)候也有爭(zhēng)議。

節(jié)目中的四個(gè)買家伊芙麗、朗姿、茵曼、ASOBIO均由天貓指定。李紅山介紹，選擇買家的標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)能力和營(yíng)銷能力，四個(gè)買家在后續(xù)節(jié)目中不做替換。每個(gè)買家投入1000萬(wàn)元的競(jìng)買基金，后續(xù)還會(huì)追加，為拍下的成套系列服裝版權(quán)買單。服裝批量生產(chǎn)后在天貓的售賣收益為各買家所得。

第一期節(jié)目設(shè)計(jì)的衣服被網(wǎng)友吐槽實(shí)用性不夠高，李紅山回應(yīng)：后續(xù)節(jié)目將在衣服的實(shí)用性和價(jià)格的親民性方面作出調(diào)整。為了保證上架時(shí)間，《女神的新衣》一般是提前15—20天錄制，一方面買家成衣制作需要一定的周期，另一方面，店鋪上架也需要一定的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)、上線調(diào)試、推廣營(yíng)銷等。

作為制播分離項(xiàng)目，東方衛(wèi)視和藍(lán)色火焰以三七分成廣告收益達(dá)成合作。第一季屬于探索期，東方衛(wèi)視和藍(lán)色火焰都不會(huì)介入后端的營(yíng)收分成，這些將會(huì)在第二季作進(jìn)一步嘗試。鮑曉群解釋，“我們主要介入電視節(jié)目的部分，而其他部分就是另一種商業(yè)模式了?！睋?jù)悉，藍(lán)色火焰給東方衛(wèi)視承諾的收視率在已播出的四期節(jié)目中已達(dá)標(biāo)。

東方衛(wèi)視看好這個(gè)模式的商業(yè)空間，即將開播的《中國(guó)夢(mèng)之聲》也在探索新的商業(yè)模式，9月15日，娛樂寶第三期發(fā)售，為《中國(guó)夢(mèng)之聲》發(fā)起眾籌。

購(gòu)物真人秀

“女神”的第一選擇并非“東方”，最初湖南衛(wèi)視定于8月末播出，后傳出消息，節(jié)目將在江蘇衛(wèi)視播出，最后花落東方衛(wèi)視。作為“女神”最后的歸宿，鮑曉群分析，是合作方根據(jù)市場(chǎng)作出的抉擇，東方衛(wèi)視的頻道定位最適合這個(gè)節(jié)目?！翱蛻粝ＭI衣服的人跟這個(gè)平臺(tái)的主要受眾是重疊的，如果是放在農(nóng)民為主要收視群體的平臺(tái)，收視率再高也調(diào)動(dòng)不起購(gòu)買力?！?/p>

合作的時(shí)機(jī)剛剛好，此前東方衛(wèi)視從戰(zhàn)略角度考慮，節(jié)目以自制為主。自黎叔（上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛）回歸，發(fā)起新一輪改革后，東方衛(wèi)視中心嘗試多元合作方式，有的在節(jié)目制作上與外部公司合作，有的在廣告方面合作。“現(xiàn)在，條件、戰(zhàn)略都成熟了?！滨U曉群說，明年?yáng)|方衛(wèi)視將進(jìn)一步和優(yōu)質(zhì)資源合作。

對(duì)于東方衛(wèi)視來(lái)說，這是一檔相當(dāng)倉(cāng)促的節(jié)目，鮑曉群亦承認(rèn)節(jié)目“有一點(diǎn)先天不足”，倉(cāng)促上馬的原因是《女神的新衣》和東方衛(wèi)視的契合度極高，而項(xiàng)目合作方檔期有限，必須放在第三季度播出。由此《女神的新衣》接檔《我們一起來(lái)》，而原本接檔的節(jié)目是《兩天一夜》。為了上檔《女神的新衣》，東方衛(wèi)視原排的節(jié)目時(shí)段調(diào)整了好多次。

《女神的新衣》節(jié)目方案在東方衛(wèi)視加入之前已經(jīng)確定，原來(lái)的設(shè)想是服裝展示為主，東方衛(wèi)視中心的團(tuán)隊(duì)介入后，大量地增加了真人秀的比重，把“女神”素人化。比如真人秀的部分，選手之間如何競(jìng)爭(zhēng)，選手的情感故事，都是東方衛(wèi)視中心的團(tuán)隊(duì)介入后給節(jié)目增加的元素。“我們對(duì)這個(gè)節(jié)目最大的貢獻(xiàn)就是將其調(diào)整為接近電視呈現(xiàn)的真人秀。”《女神的新衣》項(xiàng)目經(jīng)理張文瑩說。她是星尚頻道《左右時(shí)尚》的制片人，臨危受命參與《女神的新衣》真人秀部分的拍攝。

鮑曉群說，從更理想的效果考量，選擇嘉賓時(shí)應(yīng)該選擇角色反差更大的，“經(jīng)典選秀節(jié)目的評(píng)委在性別之外，更重要的是性格的搭配?！边@一點(diǎn)在他看來(lái)有些遺憾，“如果早介入的話，可能對(duì)嘉賓的角色反差有更多把握?！?/p>

據(jù)介紹，SMG曾于2008年在地面頻道“星尚”推出《魔法天才》，這是全國(guó)最早一檔關(guān)于服裝設(shè)計(jì)的節(jié)目。當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，節(jié)目中設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在上海開了幾家實(shí)體店。《女神的新衣》的每個(gè)環(huán)節(jié)，在2008年的《魔法天才》中都曾實(shí)踐過。這支團(tuán)隊(duì)的主力進(jìn)入《女神的新衣》，六年前的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)在《女神的新衣》中大量借用。

網(wǎng)友稱《女神的新衣》為電視購(gòu)物節(jié)目，鮑曉群欣然接受這個(gè)定位，“所有節(jié)目現(xiàn)在都在嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物元素，只有我們被觀眾一下看出來(lái)，這說明《女神的新衣》成功了?！?/p>