新媒體背景下黨報(bào)的發(fā)展探析

江滔

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、新興媒體突起的背景下，言論自由的逐步開放、民眾自我意識(shí)的覺醒和社會(huì)的多元化，作為黨和政府政策的“傳達(dá)器”和“發(fā)聲筒”的黨報(bào)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。黨報(bào)未來(lái)的發(fā)展只有在改變舊的運(yùn)行機(jī)制的情況下，走向市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合進(jìn)而拓展受眾的范圍，才能獲得長(zhǎng)久的生命力。

關(guān)鍵詞：新媒體；黨報(bào)；公共領(lǐng)域

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）04-0179-02

一、黨報(bào)當(dāng)前面臨的問題

黨報(bào)，從一般意義上可以把它理解為政黨報(bào)。在我國(guó)，黨報(bào)特指從中央到地方的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，它具有最廣泛的讀者群，享有高度的權(quán)威性，長(zhǎng)期占據(jù)著中國(guó)報(bào)業(yè)的核心地位。但隨著我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過渡，電子信息產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展所帶來(lái)的移動(dòng)電視、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。黨報(bào)作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所遇到的困難是史無(wú)前例的。黨報(bào)當(dāng)前的生存現(xiàn)狀可以從以下三個(gè)維度來(lái)表現(xiàn)。

1.發(fā)行量的下滑。一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)省級(jí)黨報(bào)1992年的平均發(fā)行量為34.29萬(wàn)份，這是1990年以來(lái)的最高值，隨后總體上逐年下滑1999年的年均發(fā)行量跌至23.91萬(wàn)份[1]。2002年再創(chuàng)新低，平均發(fā)行量只有22.10萬(wàn)份，地市級(jí)黨報(bào)與中央黨報(bào)的發(fā)行量也與此類似[2]。

2.廣告收入的銳減。2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額總體增長(zhǎng)16%，而四大傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)僅為5%，這是中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)自1981年以來(lái)第一次下降到個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額竟然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)[3]。傳統(tǒng)報(bào)紙廣告中，1992年以后的都市類報(bào)紙的廣告收入超過同一市場(chǎng)的黨報(bào)，而且超過的幅度越來(lái)越大。也就是說(shuō)都市類報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)率高于黨報(bào)廣告收入增長(zhǎng)率，而且增長(zhǎng)率之間的差異也越來(lái)越大，都市類報(bào)紙的廣告收入遙遙領(lǐng)先[4]。因此，可以看出在傳統(tǒng)報(bào)紙廣告收入減少的情形下，作為傳統(tǒng)媒體的都市報(bào)的廣告收入的增長(zhǎng)在一定程度上也擠壓了黨報(bào)廣告收入。

3.社會(huì)受眾范圍的縮小。黨報(bào)的發(fā)行一般針對(duì)特定的機(jī)關(guān)和團(tuán)體，如黨委、政府、國(guó)有企業(yè)和事業(yè)單位等。但是一項(xiàng)在河北省石家莊市的讀者調(diào)查表明，即使在省級(jí)黨報(bào)的核心讀者——機(jī)關(guān)干部、企業(yè)管理者和知識(shí)分子中，經(jīng)常閱讀黨報(bào)的人也只占調(diào)查對(duì)象的35.02%，偶爾閱讀和不閱讀的占到了64.98%[2]。并且這些讀者當(dāng)中有相當(dāng)一部分不屬于自費(fèi)訂閱群體。從中看出在本身具有特定讀者的黨報(bào)，其受眾范圍也沒有足夠覆蓋其讀者群。

政治經(jīng)濟(jì)傳播學(xué)認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中，傳媒同政府、大公司趨向一體化，在政治結(jié)構(gòu)中處于優(yōu)勢(shì)地位的大型傳媒，同樣會(huì)獲取傳媒市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的最大份額[4]。而我國(guó)的情況是，黨報(bào)雖然占據(jù)了政治上的優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出較大反差。

二、黨報(bào)與新媒體的區(qū)別

德國(guó)思想家尤根·哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中談到，“公共領(lǐng)域說(shuō)到底就是公共輿論領(lǐng)域，它和公共權(quán)力機(jī)關(guān)直接抗衡?！盵5]具體而言，是指存在于公共權(quán)力領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間的，一個(gè)向所有公民開放的，針對(duì)社會(huì)公共事務(wù)不受政府干涉地進(jìn)行理性辯論與對(duì)話，進(jìn)而形成公共輿論、影響社會(huì)發(fā)展的交流空間。在這種不受政府和其他機(jī)構(gòu)非法干涉的空間里，公民以語(yǔ)言文字而非暴力行動(dòng)為工具，針對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀發(fā)表自己的意見和看法，通過理性地意見交換，達(dá)成一致認(rèn)識(shí)，形成具有影響力的社會(huì)輿論。公共領(lǐng)域是制約公權(quán)力運(yùn)行、防范多數(shù)人暴政、維護(hù)社會(huì)公共利益和公共福祉的社會(huì)力量。構(gòu)成公共領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)具備如下因素：主體為公民，討論向所有公民開放，每個(gè)有想法愿意表達(dá)自身感受的人都可以參與；以對(duì)話交流為基本活動(dòng)方式，參與者之間充分進(jìn)行理性溝通；以社會(huì)公共事務(wù)、政治事務(wù)為主題；獨(dú)立、平等、不受公權(quán)力干擾地自由交流；以形成對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的公共輿論為目的。

博客（BLOG）、微博、百科全書（Wiki）、即時(shí)信息（IM）等新媒體為何能發(fā)展迅速？黨報(bào)何以步履維艱？從公共領(lǐng)域的角度來(lái)看，新媒體與黨報(bào)的區(qū)別在于兩者的主體、運(yùn)行方式和主題性質(zhì)不一。

1.新媒體主體廣泛，黨報(bào)主體單一。微博、SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）等新媒體面向所有人開放，每個(gè)愿意表達(dá)自身想法和意見的公民都可以參與進(jìn)來(lái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。這些網(wǎng)名可以是受眾，也可以是討論主體，網(wǎng)民的雙重身份使新媒體更具活力。而中共中央組織部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，中共黨員總數(shù)達(dá)8260.2萬(wàn)名。但是黨員并是黨報(bào)的全部受眾，并且受眾也并非是黨報(bào)的主體。黨報(bào)由于以宣傳黨的政策為導(dǎo)向，其主體自然來(lái)自政策制定者，主體顯然過于單一。

2.新媒體開放運(yùn)行，黨報(bào)封閉運(yùn)作。借助先進(jìn)的信息技術(shù)，新媒體可以全天候，24小時(shí)開放，網(wǎng)民的參與是一種交互行為，通過新媒體可以獲取即時(shí)和海量的信息。網(wǎng)民可以針對(duì)公共事務(wù)隨時(shí)發(fā)表看法，進(jìn)行討論。黨報(bào)由于受制于紙質(zhì)媒體的流通不便和版面狹小，信息傳遞相對(duì)滯后和報(bào)道范圍不廣。當(dāng)然，也有些黨報(bào)通過互聯(lián)網(wǎng)走向市場(chǎng)取得了一定的成功，如人民日?qǐng)?bào)通過人民網(wǎng)的上線獲得不俗的成績(jī)。但是總體而言，黨報(bào)的運(yùn)作方式依然沒有很大的改變。更重要的是黨報(bào)對(duì)政策的宣傳往往占據(jù)主導(dǎo)地位，自上而下的傳播口徑使得黨報(bào)更顯得像宣傳部門而非新聞機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致黨報(bào)只能在特定的圈子里發(fā)行與流通。黨報(bào)對(duì)信息的傳播更像老師“填鴨式”的教學(xué)方式信息灌輸給受眾，無(wú)法讓受眾對(duì)獲得的信息進(jìn)行反饋。

3.新媒體的主題多樣、多變，黨報(bào)的主題刻板、嚴(yán)肅。新媒體討論的主題非常寬泛，從尋常百姓的柴米油鹽、娛樂明星的八卦緋聞到公共事務(wù)，幾乎無(wú)所不包、無(wú)所不攬。但是在這些新聞當(dāng)中，只有公共事務(wù)的討論才會(huì)引起大眾的共鳴。因?yàn)樵诖蟛糠智闆r下，公共事務(wù)不像明星八卦只是讓網(wǎng)民過過嘴癮，一項(xiàng)公共政策的實(shí)施確實(shí)會(huì)關(guān)系到個(gè)人的切實(shí)利益。網(wǎng)民參與其中，發(fā)出自己的聲音，試圖形成有影響力的輿論來(lái)影響政府。黨報(bào)由于秉承嚴(yán)格的政黨紀(jì)律原則和思想作風(fēng)，在新聞主題方面中規(guī)中矩，過于單調(diào)刻板，而在娛樂化和大眾化泛濫的市場(chǎng)中，這種風(fēng)格顯然不利于其發(fā)展。

公共領(lǐng)域是相對(duì)獨(dú)立于國(guó)家與社會(huì)組織，不具有像國(guó)家與社會(huì)組織那樣嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)和組織制度，但是，公共領(lǐng)域中討論的問題與公共事務(wù)相關(guān)，具有明顯的公共性。同時(shí)，公共領(lǐng)域是公眾交往的一種開放性公共空間，并且在這一空間中，公眾交往的主要形式是對(duì)話、商討、辯論等，換句話說(shuō)，公眾交往主要是以話語(yǔ)交往的形式展開的。新媒體無(wú)疑符合了公共領(lǐng)域具有的特征，從而在市場(chǎng)中斬獲頗豐。黨報(bào)正是由于是黨的喉舌，自身的特性無(wú)法形成公共空間，將普羅大眾容納進(jìn)來(lái)，從而失去前進(jìn)的基礎(chǔ)。

三、黨報(bào)改革的建議

由于廣告收入的逐步下滑，政府財(cái)政撥款的有限，使得黨報(bào)不得不進(jìn)行改革以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展。

1.改革舊有的管理體制。黨報(bào)名為事業(yè)單位，但實(shí)際上卻成為事業(yè)單位、“準(zhǔn)行政機(jī)關(guān)”和企業(yè)三種難以相互兼容的身份的矛盾混合體。作為事業(yè)單位，但是財(cái)政支持極少，需要靠自己創(chuàng)收；說(shuō)是企業(yè)，但是黨報(bào)的所有權(quán)、重要人事權(quán)、重要的決策權(quán)以及傳播內(nèi)容的終審權(quán)等都屬于黨政機(jī)關(guān)。并且其內(nèi)部管理行政色彩強(qiáng)烈，一般是高度集中的科層制官僚組織結(jié)構(gòu)，而不是現(xiàn)代媒介組織體制。因此，黨報(bào)改革的首要任務(wù)便是打破現(xiàn)有體制，建立適應(yīng)市場(chǎng)的架構(gòu)。

2.定位細(xì)分市場(chǎng)。公共領(lǐng)域雖然向所有人開放，但是也不是能覆蓋到全部人群，它也有局部性。任何媒體都不能壟斷整個(gè)市場(chǎng)，社會(huì)的多元化使得細(xì)分市場(chǎng)的必要性更加突出。黨報(bào)雖要講究黨性原則，但是其輻射范圍不能僅限于黨政機(jī)關(guān)和黨員個(gè)人。例如，南方日?qǐng)?bào)根據(jù)讀者需求的不同，確立了為行政人員、管理人員、商務(wù)人員、專業(yè)人士和知識(shí)分子等高端讀者服務(wù)，在內(nèi)容上走“大時(shí)政、大經(jīng)濟(jì)、大文化”的辦報(bào)思路，著力打造新的市場(chǎng)“賣點(diǎn)”。2008年，南方日?qǐng)?bào)推出“時(shí)政新聞眼”，用新聞的手段做好宣傳，著力提高時(shí)政新聞報(bào)道的品質(zhì)，在時(shí)政新聞報(bào)道的增量上下功夫。通過對(duì)時(shí)政新聞進(jìn)行還原與解讀，為讀者理解中央和省委的重大決策起到了很好的釋疑解惑的作用，有效地發(fā)揮了黨報(bào)在社會(huì)各個(gè)層面的影響力[6]。

3.改變單向的傳播路徑，建立雙向互動(dòng)的信息傳播機(jī)制。新媒體作為一種開放性的公共空間，公眾可以在其中平等、自由地表達(dá)觀點(diǎn)，其針對(duì)公共事務(wù)的討論更加能吸引公眾的參與，從而贏得市場(chǎng)。黨報(bào)應(yīng)該改變單向的信息傳播機(jī)制，建立與讀者互動(dòng)的渠道?？梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)以及其他移動(dòng)設(shè)備終端來(lái)促進(jìn)與讀者的互動(dòng)，使信息交流可上可下，從而讓受眾容易接受。

當(dāng)前，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)，言論自由的逐步開放、公民意識(shí)的覺醒和社會(huì)的多元化對(duì)黨報(bào)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。黨報(bào)應(yīng)該充分利用政治優(yōu)勢(shì)，建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)制，在承擔(dān)政治責(zé)任的同時(shí)拓展市場(chǎng)吸引更加廣泛的讀者群，促進(jìn)自身發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[6]晉升.黨報(bào)如何走市場(chǎng)之路——以《南方日?qǐng)?bào)》的改革實(shí)踐為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2010（1）：22-25.