大眾傳媒影響下的消費演化

王麗　姚黎明

摘 要：不同社會歷史時期，消費表現(xiàn)出不同的形態(tài)，后工業(yè)時代資本從生產(chǎn)領域進入消費領域，通過大眾傳媒打造符號，對人進行“無意識的誘勸”，使消費者注重消費過程中的滿足感和物的抽象價值，消費發(fā)展為消費主體對消費品符號意義的追求。

關鍵詞：客體消費；主體消費；符號

中圖分類號：C913 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）04-0122-02

消費是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)、文化和精神生活的需要而對物品和服務的消耗與花費。消費存在的原因是，人是一種不斷新陳代謝的生命體，人們?yōu)榱松?、恢復勞動能力以及全面發(fā)展，必須持續(xù)地消費[1]1074。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，消費品的豐富，消費由最初對物的消耗，演化為物的基礎上對抽象符號意義的追求，從以消耗客觀的物以滿足消費主體的需求，轉(zhuǎn)向以消費主體通過消費對象獲得某種感覺的滿足。

一、從客體消費到主體消費

消費是消費對象對消費主體需求的滿足，具有不同的動機、層次和方式。不同的消費動機和消費層次形成不同的消費方式?！跋M方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式”[2]141，“是在一定生產(chǎn)力發(fā)展水平和一定生產(chǎn)關系條件下，消費者與消費資料相結(jié)合以實現(xiàn)需要滿足的方法和形式”[3]97。

客體消費是消費品以其使用價值和交換價值，通過不同的消費方式滿足消費主體維持生命體的存在的需要或滿足消費主體以不同手段維持生命存在，進而獲得心理愉悅和精神享受；主體消費則是消費主體通過消費品的抽象價值，在消費中獲得感覺、視覺上的刺激與體驗，滿足主體的“感覺”需求。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，需求從客觀的基本需要，到帶有主觀偏好的手段性需要，發(fā)展為感覺滿足的需要，產(chǎn)生了不同的消費動機、層次和方式，消費中消費對象與消費主體的地位逐漸發(fā)展轉(zhuǎn)向，客體消費逐漸演化為主體消費。

后工業(yè)社會“以商品形式不斷擴張的經(jīng)濟力量把人類勞動變?yōu)樯唐穭趧樱優(yōu)楣蛡騽趧?，并最終導致一種充裕狀態(tài)。在這種充裕狀態(tài)中，生存的主要問題無疑已經(jīng)解決”，“人類原初需要的滿足（現(xiàn)在已很難遇到）”，“被接連不斷的偽需要的偽造物所取代”，感覺上的需要控制了生理和精神上的需要，“只有在個人現(xiàn)實不再事實上是真實時，個體才被允許顯現(xiàn)自身?！毕M不再追求實體的物，而是追求個人的“顯現(xiàn)”，是建立在消費者“感覺”基礎上的消費，注重物的抽象價值。抽象價值是物的實在性走向一種非實在的抽象意旨存在。消費消解了客觀的物使用價值和交換價值，通過消費品的“符號”意義和消費過程，給消費者帶來感覺、視覺上的刺激，滿足主體的“感覺”需求。理查德·佛羅里達在《創(chuàng)意階層的崛起》中說，在消費者看來消費是為能夠“讓生活變得真實和鮮活，讓生活充滿激情的、高質(zhì)量的和多維的體驗”。

凡勃倫在其《有閑階級論》一書中說，消費成為對“物品的越位消費”，以消費“更為優(yōu)質(zhì)的物品”作為“擁有財富的證據(jù)”，以“炫耀性揮霍”作為博取聲譽的手段。這種炫耀性的消費“是一種外向的過程，主要是為了引人注目或避免其他人的譴責。炫耀性消費主要是由仿效而不是由被消費商品的固有特點所引發(fā)的。仿效本身是試圖通過表現(xiàn)出高于平均支付的能力而在別人的眼里贏得聲望的做法”。

二、主體消費對符號意義的追求

資本從生產(chǎn)領域進入消費領域，社會也隨之進入消費引領的社會。物質(zhì)資料的豐富，帶來了人的需求的變化，按照黑格爾的說法，需求從具體變成了抽象，消費也隨之成為消費主體對消費品符號意義的追求。

（一）大眾傳媒的“誘導”

與傳統(tǒng)社會“擬真”不同，消費社會“擬像”，文本、圖像成為變相的事實，“現(xiàn)在生產(chǎn)條件無所不在的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆積。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為表象?！盵4]3大眾傳媒把資本、價值觀和文化、大眾心理偏好串聯(lián)、綜合起來，構(gòu)成了一種權威，打造出一系列的社會符號，它所呈現(xiàn)的東西都是好的，好的東西才呈現(xiàn)出來，大眾媒體賦予的物的抽象價值，代替了其原處的使用價值，如同費爾巴哈在《基督教的本質(zhì)》第二版序言里所說，“符號勝過實物、副本勝過原本、表象勝過現(xiàn)實、現(xiàn)象勝過本質(zhì)”。一方面大眾傳媒以精致的畫面、悅耳的聲音以及精心的策劃，使“擬像”世界比真實世界更真實；另一方面電視、網(wǎng)絡的普及，更是使廣告充斥了生活的各個角落。資本導控下的大眾傳媒時時處處對人進行“無意識的誘勸”，使人不是生活在真實的世界中，而是生活在社會符號建構(gòu)的現(xiàn)實中。

（二）注重感覺的體驗

在后現(xiàn)代社會“擬像的世界里、超真實的世界里”，社會物質(zhì)資料極大豐富，不僅能夠滿足人們的基本需要，還滿足了帶有主觀偏好的手段性需要。交換價值最終成功控制了使用價值，使用價值變得純粹是被觀看的。大眾傳媒將活生生的價值翻倒為純粹抽象價值的凝結(jié)狀態(tài)的東西，不斷刺激人的感覺，人消費的不再是使用價值物化的商品本身，而是商品抽象價值的意義。這種感覺的滿足在于消費品的抽象價值使消費者在所在群體中得以顯現(xiàn)，與他人產(chǎn)生了某種的差異。由于貨幣化生活世界中，貨幣的價值通約功能將一切質(zhì)的區(qū)別通約為量的大小，消費者試圖在消費中通過物的符號意義，彰顯個體的差異，尋求某種感覺的滿足與體驗。這種追求顯現(xiàn)的感覺需求，將消費者置于社會符號的控制之下，注重消費過程中的滿足感和物的象征性符碼意義。

（三）符號構(gòu)建社會階層

現(xiàn)代商品消費的幻想已被普遍接受。真正的消費者變成了幻想的消費者。消費滿足的是資本通過大眾傳媒無意識的勸誘而形成的人的欲求，而非真實需要，人無意識的購買并不需要的東西。物靠符號而且在符號的遮蔽下存在，物的功效不再是其有用性，而是某種“特定社會符號編碼”的結(jié)果，物遠不是一種實用的東西，它具有一種符號的社會價值，不同的符號，顯現(xiàn)出不同主體的差異，代表了消費主體的“品位”。于是，一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者，消費者“在空洞地、大量地了解符號的基礎上，否定真相，無休止地追求符號。符號的組合，構(gòu)成了不同的社會階層，人們從來不消費物的本性（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。

三、消費演進的社會歷史結(jié)構(gòu)

生產(chǎn)發(fā)展帶來物質(zhì)資料的豐富，促使消費不斷演化，在不同社會歷史時期，表現(xiàn)出不同的形態(tài)。進入文明社會以前，生產(chǎn)力極其低下，物質(zhì)資料嚴重匱乏，原始人以平均的方式維持著個體最簡單的生存。步入文明社會，在人們的生產(chǎn)力發(fā)展的一定條件下，就會有一定的交換和消費方式。

（一）自然經(jīng)濟條件下等級決定消費

在“采擷自然資源”的前工業(yè)社會，經(jīng)濟主要是自然經(jīng)濟。自然經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)力相對低下，無法滿足每個人不同的生理需要和精神需求，社會生產(chǎn)是使用價值的生產(chǎn)，生產(chǎn)的主要目標仍是以盡可能多的使用價值滿足人的基本需求。

自然經(jīng)濟條件下，不同的社會階級與階層，把持了不同的使用價值，人的等級決定了人的消費。普通百姓的消費在于滿足基本生存需要；上層社會則是可以對滿足基本生存需要的手段進行選擇。例如，我國古代社會以“布衣”借指平民；曹劌則將統(tǒng)治階級稱為“肉食者”，并說“肉食者鄙”。

（二）商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)決定消費

工業(yè)革命促使生產(chǎn)力空前發(fā)展和增長，將人類社會帶入工業(yè)社會。正如馬克思在《資本論》中所述“資本主義生產(chǎn)方式占統(tǒng)治地位的社會財富，表現(xiàn)為‘龐大的商品堆積?！蔽镔|(zhì)資料的豐富，使人們按照主觀偏好選擇不同的消費手段與途徑滿足基本需求成為可能。

分工產(chǎn)生交換，形成商品經(jīng)濟。商品經(jīng)濟形成普遍的社會物質(zhì)交換，全面的關系，多方面的需求以及全面的能力的體系。人與人之間的大部分關系都可以被解釋成一種交換的形式。商品交換的深入，以商品形式不斷擴張的經(jīng)濟力量把人類勞動變?yōu)樯唐穭趧?，變?yōu)楣蛡騽趧樱纬少Y本主義市場經(jīng)濟。資本主義市場社會生產(chǎn)的是剩余價值。門格爾說，“人類欲望和自由支配滿足欲望的資料，是人類經(jīng)濟的出發(fā)點和目標。”貨幣轉(zhuǎn)化為資本在市場中追求價值增值，商品生產(chǎn)成為社會經(jīng)濟生產(chǎn)的全部內(nèi)容。

商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟條件下，人對人的依賴關系異化為物的基礎上人對人的依賴關系，交換價值的產(chǎn)生決定了人的消費。盡管物質(zhì)資料相對豐富，不斷變化的、各不相同的手段性需要決定了需求仍舊遠大于供給。人通過占有、擁有盡可能多的物質(zhì)資料，以便在生產(chǎn)中創(chuàng)造更多的交換價值。消費是建立在交換價值生產(chǎn)基礎上的消費，通過金錢購買的東西來展示自己的權利和價值，消費是值得尊崇的，不能適量及適質(zhì)的消費就成了浪費和罪過的標志。

（三）后現(xiàn)代社會中感覺左右消費

馬克思指出機械發(fā)明，“引起‘生產(chǎn)方式上的改變，并且由此引起生產(chǎn)關系上的改變，因而引起社會關系上的改變，‘并且歸根到底引起工人的生活方式上的改變?！笨茖W飛速發(fā)展使“技術的性質(zhì)發(fā)生重大變化”，人類社會開始邁向后工業(yè)社會。

技術的進步、工具的革新，制造業(yè)原有的社會地位，逐漸為服務業(yè)所取代，“服務性經(jīng)濟創(chuàng)立”。機器流水生產(chǎn)線，大量復制商品，資本在生產(chǎn)領域無法獲得更多的剩余價值，轉(zhuǎn)向消費領域，通過大眾傳媒打造“景觀”，賦予商品以抽象的符號意義，刺激人感覺，人為地制造需求，商品成為具有抽象價值的符號。

與自然經(jīng)濟條件下等級決定消費相反，后現(xiàn)代社會中消費建構(gòu)著人的等級。物的豐盛，使消費不再囿于物對人的滿足，而是追求人在對物的消費中獲得的滿足感，由側(cè)重客觀的物質(zhì)消耗轉(zhuǎn)向主體感覺的滿足。實體性的物的使用價值、交換價值被作為符號的物的抽象價值代替，物質(zhì)財富不再是個人身份地位的衡量標準，資本通過大眾傳媒打造的物的符號意義決定了人的等級和層次。消費追求消費品的符號意義，并通過消費品的符號意義，使主體在社會心理、尊嚴、情感等感覺上得到滿足感。以旅游為例，消費者并沒有消耗有形的物，只是一種觀感的滿足。

參考文獻：

[1]劉樹成.現(xiàn)代經(jīng)濟辭典[K].南京：江蘇人民出版社，2005.

[2]姜彩芬，等.消費經(jīng)濟學[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2009.

[3]尹世杰.消費經(jīng)濟學[M].北京：高等教育出版社，2007.

[4]居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006.