森馬的品牌制勝之道

摘要：近年來(lái)，雖然大眾休閑服飾同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，但是森馬卻由初建時(shí)的籍籍無(wú)名成長(zhǎng)為如今中國(guó)休閑服飾行業(yè)中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。森馬品牌管理的成功要素有哪些？在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌方面有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？在未來(lái)的品牌發(fā)展中還有哪些尚待挖掘、提升的空間？本文試圖圍繞這些問(wèn)題，梳理、解讀與總結(jié)森馬的品牌制勝之道，希望為相關(guān)企業(yè)提供一定的借鑒與指引。

關(guān)鍵詞：森馬 品牌戰(zhàn)略 品牌體驗(yàn) 價(jià)值導(dǎo)向

2011年9月14日，由時(shí)代商業(yè)研究院、《連鎖經(jīng)營(yíng)》雜志聯(lián)合制作發(fā)布的浙江服裝競(jìng)爭(zhēng)力品牌排行榜中，森馬榮登榜首①。森馬歷來(lái)重視品牌建設(shè)，自2002年聘請(qǐng)國(guó)際奧美廣告公司擔(dān)任品牌管家全面導(dǎo)入“360度品牌管理”后，2009年又?jǐn)y手咨詢(xún)業(yè)巨頭麥肯錫公司為森馬制定了未來(lái)五年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，尤其是在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理方面展開(kāi)深度合作，全方位打造和提升森馬品牌，以期為消費(fèi)者、合作伙伴、企業(yè)自身及社會(huì)創(chuàng)造最大的價(jià)值。森馬此次及先前的多次獲獎(jiǎng)以及2011年3月在深交所的掛牌上市說(shuō)明其已經(jīng)成為服飾企業(yè)品牌成功運(yùn)作的一個(gè)典型代表。正如國(guó)際著名投資大師吉姆·羅杰斯在參觀訪問(wèn)森馬集團(tuán)時(shí)說(shuō)的“森馬15年的發(fā)展成果令我感到驚訝！我從你們這學(xué)到了很多”。

1 森馬簡(jiǎn)介

森馬服飾股份有限公司于1996年12月成立于中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最活躍的沿海開(kāi)放城市——浙江省溫州市，是一家以虛擬經(jīng)營(yíng)模式為特色，以系列成人休閑服飾和兒童服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的服飾企業(yè)，旗下?lián)碛小吧R”和“巴拉巴拉”兩大服飾品牌。森馬的目標(biāo)消費(fèi)群體為16-28歲的年輕大眾，品牌定位是青春、活力、時(shí)尚、休閑。在價(jià)位上走的是能為年輕大眾接受的中價(jià)位路線。品牌愿景②是“打造大眾服飾市場(chǎng)最具活力、最具競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)袖品牌”。至2010年12月筆者對(duì)森馬進(jìn)行深度訪談（in-depth interview）為止，森馬已經(jīng)擁有15家全資子公司、800多家代理、5，000多家店鋪；銷(xiāo)售收入（1-10月）47億元，同比增長(zhǎng)仍高達(dá)50%以上。

在商業(yè)模式上，森馬放棄傳統(tǒng)“大而全”的建廠模式，選擇了彼時(shí)與眾不同的“長(zhǎng)板做長(zhǎng)，短板外包”虛擬經(jīng)營(yíng)模式。虛擬經(jīng)營(yíng)的精華是專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，整合一切可以整合的資源。構(gòu)建“大物流、大管理”的發(fā)展格局。公司先后與法國(guó)PROMOSTYLE公司、韓國(guó)色彩協(xié)會(huì)、德國(guó)永恒力物流、北京用友軟件、上海奧美廣告、美世咨詢(xún)、上海東華大學(xué)、浙江理工大學(xué)、麥肯錫等一批國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，成立設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心和技術(shù)中心。每一次的資源整合，都體現(xiàn)了國(guó)際化與本土化、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略層面與現(xiàn)實(shí)操作層面的完美結(jié)合。

森馬倡導(dǎo)“快樂(lè)工作，幸福生活”的企業(yè)文化，秉承“崇德尚賢，和諧共贏”的核心價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與顧客共贏，與合作伙伴共贏，與員工共贏，與社會(huì)共贏。森馬的未來(lái)藍(lán)圖是“到2014年，森馬銷(xiāo)售突破350億，把森馬打造成為中國(guó)第一和世界前20強(qiáng)的多品牌服飾集團(tuán)”。

2 森馬品牌發(fā)展歷程

森馬品牌的發(fā)展大致可分為3個(gè)階段：2002年以前森馬是一種產(chǎn)品品牌（傳統(tǒng)方法），強(qiáng)調(diào)的是品牌的功能價(jià)值；從2002年開(kāi)始森馬開(kāi)始挖掘品牌的情感/心理價(jià)值，品牌也轉(zhuǎn)而成為一種情感品牌；從2009年開(kāi)始森馬發(fā)展成為生活風(fēng)格品牌。這三個(gè)階段的變化反映了森馬品牌核心價(jià)值的變化。

階段1（1996-2001年）：傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌——“森立天地，馬致千里”

此階段森馬對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌：品牌就是一個(gè)名字或標(biāo)記。這從企業(yè)對(duì)“森馬”二字的詮釋中就可以看的出來(lái)：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”。“森”代表眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹(shù)木，百年樹(shù)人，給員工提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境和發(fā)展空間，使之長(zhǎng)成棟梁之才。“馬”則代表著“熱情奔放，用于進(jìn)取”的具有馬的精神的員工團(tuán)隊(duì)。其標(biāo)準(zhǔn)色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂(lè)和希望?？梢钥吹?，森馬的這種詮釋是字面上的，也基本是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的，但它能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造什么價(jià)值？其品牌承諾③是什么？這些問(wèn)題卻并未清晰表達(dá)出來(lái)。

階段2（2002-2008年）：“什么是什么”——由產(chǎn)品品牌提升至情感品牌

此階段森馬不再簡(jiǎn)單地只是一個(gè)名字或標(biāo)識(shí)，而是一種特定的價(jià)值表達(dá)。為了詮釋并演繹這一特定價(jià)值，公司推出了一系列的廣告及公關(guān)活動(dòng)。利用“森馬”與“什么”諧音，提出“穿什么就是什么”的廣告語(yǔ)，表達(dá)“穿森馬就是森馬”的價(jià)值主張。

2002年森馬聘請(qǐng)國(guó)際奧美廣告公司擔(dān)任品牌管家，全面導(dǎo)入“360度品牌管理”，分別從產(chǎn)品、聲譽(yù)、顧客、賣(mài)場(chǎng)通道、視覺(jué)識(shí)別、形象等方面提升品牌影響力。同時(shí)，森馬在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上導(dǎo)入“IN的休閑生活概念”，連續(xù)開(kāi)發(fā)出不同種類(lèi)的生活精品，滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求變的心理。2003年森馬推出香港天皇巨星謝霆鋒擔(dān)任代言人，演繹“崇尚個(gè)性、追趕時(shí)尚的新生代”的品牌形象。2004年森馬品牌簽約當(dāng)紅香港少女組合“TWINS”演繹“青春、活力、奔放、健康”的品牌形象。2008年，森馬又正式攜手時(shí)下兩岸三地的當(dāng)紅偶像羅志祥和中韓兩地超人氣偶像團(tuán)體——Super Junior-M共同演繹“Never the same”的品牌風(fēng)格，更好地傳播森馬崇尚年輕活力、炫耀青春本質(zhì)的品牌主張。

這一階段，森馬不再僅僅是一個(gè)抽象的名字或者一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是通過(guò)不同的代言人表達(dá)、演繹“森馬是森馬”的品牌形象。此時(shí)森馬產(chǎn)品不再僅僅具“穿衣”這一功能價(jià)值，同時(shí)亦令顧客產(chǎn)生情緒/心理的共鳴/利益，這種利益不是通過(guò)價(jià)錢(qián)能衡量的。顧客購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的原因也不再純粹由價(jià)錢(qián)或產(chǎn)品功能來(lái)解釋?zhuān)鞘苣撤N情緒利益的驅(qū)使?，F(xiàn)今成功的品牌大都很強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的情感價(jià)值。因?yàn)閱渭儚?qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)等功能，其售價(jià)是不可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差太多的，因?yàn)楣δ軆r(jià)值不能給消費(fèi)者太多的想象空間，由此而獲得的品牌體驗(yàn)④也會(huì)相應(yīng)變窄，讓顧客感覺(jué)獲得的價(jià)值較少。

階段3（2009-今）：“潮”——生活風(fēng)格品牌

2009年，森馬開(kāi)始認(rèn)真總結(jié)品牌經(jīng)驗(yàn)，梳理品牌定位，思考森馬品牌的核心價(jià)值（品牌精髓）究竟是什么？如何豐富森馬的品牌體驗(yàn)？如何確保顧客感受品牌承諾的價(jià)值？這個(gè)階段，森馬清晰界定品牌的核心價(jià)值是“潮”，并通過(guò)各種手法演繹“潮”的品牌元素內(nèi)涵，使消費(fèi)者清晰感受到其品牌承諾的價(jià)值。通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)者生活形態(tài)更深入地研究，森馬認(rèn)為表現(xiàn)自我是年輕一代的價(jià)值觀與生活態(tài)度，經(jīng)過(guò)仔細(xì)考量，最終確定“潮”最能表達(dá)年輕一代表現(xiàn)自我的主張，其廣告語(yǔ)遂正式從“穿什么就是什么”升級(jí)為“穿什么 潮我看”。而為了全方位表達(dá)“潮”的品牌元素內(nèi)涵，森馬推出了一系列廣告/公關(guān)活動(dòng)，并且成功利用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)品牌的聯(lián)想價(jià)值。比如“青春潮人幫”、“鋼鐵潮人”等；與此同時(shí)，森馬利用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)品牌的聯(lián)想價(jià)值：與迪士尼舉辦《歌舞青春》；與浙江衛(wèi)視合作《我愛(ài)記歌詞》；與CCTV舉辦《同一首歌》大型演唱會(huì)；與央視共推青春勵(lì)志劇《青春舞臺(tái)》；與PPS進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)合作《2009快樂(lè)女聲》⑤。

3 森馬的未來(lái)：邁向全方位品牌管理

森馬品牌創(chuàng)建與管理的演變過(guò)程其實(shí)就是管理思維模式由銷(xiāo)售導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的過(guò)程，而價(jià)值/品牌導(dǎo)向的管理范式要求企業(yè)進(jìn)行全方位的品牌管理。全方位品牌管理的內(nèi)容很多，需要管理所有的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，要一致努力以確保提供品牌承諾價(jià)值/品牌體驗(yàn)，包括協(xié)調(diào)所有戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。森馬管理層應(yīng)該認(rèn)真對(duì)森馬品牌進(jìn)行品牌健康評(píng)估，對(duì)其品牌資產(chǎn)進(jìn)行審計(jì)，確認(rèn)已經(jīng)做到了哪些方面，還有哪些尚待挖掘、提升的空間？比如，客戶(hù)忠誠(chéng)度管理是全方位品牌管理的一個(gè)重要內(nèi)容，尤其對(duì)大眾休閑服飾而言，其客戶(hù)忠誠(chéng)度相比而言就更低，森馬應(yīng)認(rèn)真進(jìn)行考量，以期在此方面有所突破。

注釋?zhuān)?/p>

①http：//www.semirbiz.com/cn/news-center/corporate-news

-detail.aspx？actionid=382.

②品牌愿景充分表達(dá)品牌存在的根本原因，是企業(yè)為品牌定下的戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)及品牌發(fā)展目標(biāo)的總體表述.

③品牌承諾是一種理念與行動(dòng)的結(jié)合，承諾為客戶(hù)提供不同的價(jià)值，包括功能價(jià)值、情感/體驗(yàn)價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值.

④哥倫比亞大學(xué)舒密特教授提出完整的品牌體驗(yàn)理論架構(gòu)，認(rèn)為品牌體驗(yàn)由5個(gè)方面體現(xiàn)：感覺(jué)、觸覺(jué)、思想、行為和聯(lián)系.

⑤2009年P(guān)PS的用戶(hù)約2500萬(wàn)，其中女性占60%（940萬(wàn)介乎15-24歲，387萬(wàn)介乎25-30歲）；1100萬(wàn)男性用戶(hù)介乎15-30歲.

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄭志剛.體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2012（08）.

[3]魏師.品牌營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)一種生活[J].價(jià)值工程，2010（36）.

作者簡(jiǎn)介：劉亞平（1971-），女，蘭州大學(xué)管理學(xué)院教師，香港理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士，曾任職于香港理工大學(xué)亞洲品牌管理中心及安徽省政府發(fā)展研究中心，研究方向：服務(wù)管理及測(cè)量，顧客忠誠(chéng)度管理，品牌管理。