社會福利最大化條件下的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站定價模型研究

孫潔 舒華英

[摘 要] C2C電子商務(wù)網(wǎng)站擁有巨大的交易規(guī)模和用戶數(shù)量，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站具有雙邊市場的平臺特征，現(xiàn)實中較為成熟的國外C2C電子商務(wù)網(wǎng)站如eBay等主要通過交易費來盈利。本文以社會福利最大化為目標，研究C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的交易費定價策略，推導出C2C電子商務(wù)網(wǎng)站向買賣雙方收取交易費時網(wǎng)站的定價模型，并推導社會福利最大化條件下的網(wǎng)站利潤公式。

[關(guān)鍵詞] 社會福利最大化； C2C； 網(wǎng)站； 雙邊市場； 定價

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 056

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）06- 0092- 02

1 引 言

C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)的電子商務(wù)理念，以eBay、淘寶為代表的電商網(wǎng)站改變了很多人的購物習慣。而通過對C2C網(wǎng)站運營及盈利模式的分析可以看出，幾乎所有的C2C網(wǎng)站都會以各種形式向賣方收取一定費用，而對買方不僅免費還會提供各種優(yōu)惠來吸引買方，為什么C2C網(wǎng)站對買賣雙方的收費是非對稱的呢？C2C網(wǎng)站的定價模型又是如何？C2C電子商務(wù)網(wǎng)站具有明顯的雙邊市場的特征，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，一邊用戶會對一邊用戶的需求產(chǎn)生影響，從傳統(tǒng)經(jīng)濟學的角度，僅僅分析用戶自身的需求價格彈性，支付能力等需求特征，很難研究雙邊市場的定價。因此，需要運用雙邊市場的理論分析C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的定價。本文將從雙邊市場的分析視角，以社會福利最大化為條件，結(jié)合C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的特點分析其定價模型。

2 文獻回顧

Armstrong（2005）等人提出，雙邊市場是指買賣雙方需要通過中間層或平臺進行交易，并且賣方加入平臺的收益取決于加入該平臺的買方用戶的數(shù)量。雙邊市場包含以下特征： ① 存在一個雙邊或多邊的平臺運營商提供有形或無形的服務(wù)；② 不同類型的終端用戶之間存在著顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性；③ 平臺定價時存在著價格結(jié)構(gòu)非中性特征，即相對于價格總水平，價格結(jié)構(gòu)更能影響終端用戶進行交易。

從現(xiàn)有研究來看，影響平臺運營商即C2C電子商務(wù)網(wǎng)站在雙邊市場中定價的因素主要有： ① 用戶的需求價格彈性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度以及用戶的多平臺接入行為等； ② 賣方的競爭、捆綁等因素； ③ 網(wǎng)站的相對市場力量等。

在經(jīng)濟學中，社會福利最大化是比用戶總效用最大化更加寬泛的概念，后者可以看作是前者的一種特殊形式，社會福利函數(shù)是社會福利水平與所有成員的效用水平之間的關(guān)系，表明了對效率與公平雙重目標的偏好。

3 假設(shè)及參數(shù)定義

假設(shè)網(wǎng)站制定價格的目標是使得社會福利W最大化，在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站聚集用戶的階段，網(wǎng)站只需要優(yōu)先聚集單邊用戶，通過雙邊市場的交互網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，必然吸引另一邊用戶同樣高速增長。因此一般在初期，盡量不征收注冊費，從而保證用戶規(guī)模在短時間內(nèi)快速上升。而隨著網(wǎng)站用戶數(shù)量達到一定規(guī)模，賣方信譽及搜索匹配度的提高將使注冊費降低，使交易費趨近網(wǎng)站提供單次交易的成本，這表明，隨著用戶預(yù)期交易次數(shù)的提高，注冊費應(yīng)逐步成為吸引用戶到網(wǎng)站上注冊交易的工具。網(wǎng)站應(yīng)逐步傾向于通過收取交易費盈利，同時也會降低網(wǎng)站的單位交易收費，來吸引用戶在網(wǎng)站上增加交易次數(shù)?？傊谶@兩個階段，網(wǎng)站都傾向于將注冊費作為吸引用戶加入網(wǎng)站的工具，而通過交易費盈利。

雙邊市場交易網(wǎng)站的定價水平，是指雙邊市場交易網(wǎng)站向交易雙方收取的費用。一般情況下，在雙邊市場交易網(wǎng)站中對買方和賣方按照不同標準收取費用。特作如下假設(shè)：

（1） 該網(wǎng)站是壟斷的。

（2） 網(wǎng)站用戶的效用函數(shù)僅考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，忽略自網(wǎng)絡(luò)外部性。

（3） 信譽和搜索匹配度都是影響網(wǎng)站定價的重要因素。考慮到網(wǎng)站賣方的信譽較難度量，因此本模型僅僅考慮搜索匹配度的影響。

網(wǎng)站用戶分為買方和賣方，分別用b，s表示。假設(shè)ni（i = b，s）表示網(wǎng)站買賣方人數(shù)。Ui（i = b，s）為買賣方的效用，αi（i = b，s）表示買賣方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，其含義為網(wǎng)站一邊的用戶i從另一邊用戶獲得的外部收益。買賣雙方的人數(shù)可分別看作各自從網(wǎng)站獲得效用的函數(shù)，即ni = ？準i（Ui）（i = b，s）。

4 模型推導

壟斷網(wǎng)站向買賣雙方分別收取Ptb，Pts的交易費，且網(wǎng)站向買方和賣方提供一次交易服務(wù)的成本為Cb，Cs。假定在網(wǎng)站上搜索到所需商品或者交易對手的概率為θ，可知買方在網(wǎng)站上的交易次數(shù)為θns，賣方的商品在網(wǎng)站上的交易次數(shù)為θnb。則買賣雙方的效用函數(shù)可表示為：

Ub = αbns - Pthθns，Us = αsnb - Ptsθnb （1）

網(wǎng)站的利潤為：

π = （Ptb - cb）θnbns + （Pts - cs）θnbns （2）

買方的人數(shù)可分別看作各自從網(wǎng)站獲得效用的函數(shù)，nb = ？準b（Ub）；而賣方在網(wǎng)站上所陳列的商品數(shù)也可以看作賣方效用的函數(shù)，即ns = ？準s（Us）。

上式變形可得：Ptb = ■，Pts = ■ （3）

代入可得網(wǎng)站的利潤為：

π = （αbns - Ub）？準b（Ub） + （αsnb - Us）？準s（Us） - （cb + cs）θ？準b（Ub）？準s（Us） （4）

總的社會福利為：

w = π + vb（Ub） + vs（Us） （5）

其中vi（Ui）分別表示買方和賣方的總剩余，應(yīng)滿足包絡(luò)定理vi′（Ui） = ？準i（Ui），（i = b，s）。

分別對Ub，Us求導，解得總的社會福利最大化的定價公式為：

Ptb = cb + cs - ■，Pts = cb + cs - ■ （6）

同理可得均衡狀態(tài)下網(wǎng)站利潤最大化的定價公式為：

Ptb = cb + cs - ■ + ■ （7）

Pts = cb + cs - ■ + ■ （8）

當社會福利達到最大化時，網(wǎng)站的利潤函數(shù)為：

π = [（cb + cs）θ - αb - αs]nsnb

π = （cb + cs）θ - ■nsnb （9）

5 結(jié) 論

結(jié)論表明，在社會福利最大化條件下，網(wǎng)站定價及利潤都與搜索匹配度正相關(guān)，搜索匹配度的提高將提高網(wǎng)站定價能力，從而提高網(wǎng)站盈利水平。搜索引擎能提供商家交易信息和買家評價系統(tǒng)，在區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量高低和賣家可信度方面有著顯著的優(yōu)勢，而這正是促成交易的重要因素?，F(xiàn)實中，當電子商務(wù)C2C網(wǎng)站的搜索技術(shù)升級，搜索匹配度提高，買方將能更準確地找到自己需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站中發(fā)生的交易數(shù)量將上升，從而提高網(wǎng)站的盈利能力。

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