1930年代的啤酒營銷戰(zhàn)

朱梅

解放前，英、法等國在上海先后開了三個(gè)啤酒廠。英國的沙遜洋行開辦了“友啤啤酒廠”，怡和洋行開辦了“怡和啤酒廠”，法國人開辦了“國民啤酒廠”。這三個(gè)啤酒廠統(tǒng)治著上海的啤酒市場，它們每年付出的宣傳、廣告費(fèi)用，就近四十萬元。在上海的百貨公司、大飯店、餐廳、酒吧和零售小鋪等處，都賣這三個(gè)啤酒廠的啤酒；各大公司餐廳所用的杯、叉、刀、臺(tái)布等都由這三家啤酒廠供給；這些餐廳門窗上的宣傳、廣告的費(fèi)用，也都由這三家啤酒廠津貼；對(duì)賣他們啤酒的老板，還有額外的傭金。在這種局面下，中國生產(chǎn)的啤酒當(dāng)時(shí)在上海市是推銷不動(dòng)的。

山東煙臺(tái)啤酒廠，原名煙臺(tái)醴泉啤酒公司，是由煙臺(tái)市的一些民族資本家集資創(chuàng)辦的，資本共二十萬元。它生產(chǎn)的啤酒，質(zhì)量還是不錯(cuò)的，但是，運(yùn)到上海后，卻沒人買。其原因除了由于這個(gè)廠不出名，大家不熟悉以外，更重要的是大小餐廳的餐具等都是外商啤酒廠免費(fèi)供應(yīng)的，所以，只能賣外國啤酒，不能賣煙臺(tái)啤酒。煙臺(tái)啤酒廠為了打開銷路，決心和外國人競爭一番。

在三十年代初，煙臺(tái)啤酒廠在上海靜安寺路二十號(hào)“新世界”的底層租了一間店面，把它布置、修飾得很漂亮。在門口的櫥窗內(nèi)陳列著煙臺(tái)啤酒，商標(biāo)是：“雙頭鳥”。在店內(nèi)還零售從煙臺(tái)運(yùn)來的桶裝鮮啤酒。同時(shí)，征得“新世界”的經(jīng)理人員的同意，在上海各大報(bào)紙的頭版上，刊登了一幅大廣告，內(nèi)容是：定于X日，按平時(shí)正常價(jià)格出售門票，買得門票者，可進(jìn)“新世界”內(nèi)，由煙臺(tái)啤酒廠贈(zèng)給洗臉毛巾一條，毛巾上印有“煙臺(tái)啤酒”字樣。然后，可隨便在里面免費(fèi)喝啤酒。喝啤酒最多者為第一名，贈(zèng)給大銀鼎一只；第二名和第三名，各贈(zèng)小銀鼎一只。這條消息發(fā)表后，很多人爭先恐后涌入“新世界”喝啤酒，致使當(dāng)時(shí)的南京路人山人海，交通堵塞；英國的巡捕房不得不派出大批的巡捕維持交通秩序?！靶率澜纭眱?nèi)整整一天免費(fèi)供應(yīng)啤酒，有一個(gè)人一氣喝了十五瓶，獲得第一名，得了大銀鼎；另有兩人各喝了十二瓶，為第二名和第三名，各抱回小銀鼎一只。這一天，一共喝了五百箱啤酒（每箱四十八瓶）。第二天，各報(bào)紙又把這次喝啤酒的盛況，做了繪聲繪色的報(bào)道，從而轟動(dòng)全市。

隔了一個(gè)月，煙臺(tái)啤酒又在半淞園舉行了一次尋找煙臺(tái)啤酒的大會(huì)。先是在上海各大報(bào)紙上登出了一條消息，內(nèi)容是：在某個(gè)星期日，煙臺(tái)啤酒廠在半淞園內(nèi)隱藏了一瓶煙臺(tái)啤酒，凡是找著這瓶啤酒的人，獎(jiǎng)給啤酒十二箱。于是，在這一天，半淞園內(nèi)萬頭攢簇，到處尋找煙臺(tái)啤酒，引起了人們的極大興趣。這樣，一共花了五百十二箱啤酒，就使得煙臺(tái)啤酒在上海站住了腳。這時(shí)煙臺(tái)啤酒廠的資本還不如這些外國啤酒廠每年拿出的宣傳、廣告費(fèi)的一半。

煙臺(tái)啤酒廠在上海市場打破了英、法的壟斷局面以后，英、法的啤酒廠老板對(duì)經(jīng)營出售他們廠的啤酒的買辦，采取增加傭金的辦法，以鼓勵(lì)他們對(duì)煙臺(tái)啤酒酒廠進(jìn)行競爭，企圖把煙臺(tái)啤酒再擠出上海。煙臺(tái)啤酒廠也采取了相應(yīng)的措施。當(dāng)時(shí)，煙臺(tái)啤酒廠生產(chǎn)的啤酒每箱的成本為八元（四十八瓶，連瓶帶箱在內(nèi)），批發(fā)價(jià)為十二元，零售商每瓶啤酒賣三毛二分，零售一箱即得三元六毛。煙臺(tái)啤酒廠決定從近四元的利潤中，拿出一元。主要是直接給消費(fèi)者和餐廳、飯店的服務(wù)員。辦法是：在一萬箱啤酒中，拿出一萬元作為獎(jiǎng)金。在一些啤酒瓶蓋里，印上不同的字，每個(gè)字代表著一定的錢數(shù)。如“中國啤酒”四個(gè)字，“中”，是一元錢；“國”是二元五毛，“啤”，是五元；“酒”是十元。然后，把這些瓶蓋分別蓋在一萬箱啤酒瓶上，誰要是開啤酒，發(fā)現(xiàn)瓶蓋上有“中”字，就可拿這個(gè)蓋到煙臺(tái)啤酒上海辦事處換回一元，如果是個(gè)“酒”字，就可換回十元來，以此類推。這對(duì)顧客來說，本是花錢買酒，但如碰巧得獎(jiǎng)，就可得到意外之財(cái)。同時(shí)，餐廳的服務(wù)員，也很樂意多賣煙臺(tái)啤酒廠的啤酒，因?yàn)橘u的越多，他們得獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)越多。英、法商人給的傭金只有少數(shù)買辦可以得到好處；而煙臺(tái)啤酒廠的辦法卻可以使一些顧客直接沾光。這樣一來，英、法啤酒廠的老板想把煙臺(tái)啤酒擠出上海市場的如意算盤就撥不動(dòng)了。

由于煙臺(tái)啤酒在上海市場上出了名，引起海外華僑的極大關(guān)注和支持。如泰國曼谷的陳華興公司，購買了大批煙臺(tái)啤酒，在泰國市場上出售；同時(shí)，還把張?jiān)９镜慕皙?jiǎng)白蘭地也引進(jìn)了泰國市場。新加坡、馬來亞的華僑也紛紛購進(jìn)，從而使煙臺(tái)啤酒在海外開始有了一定的聲譽(yù)。（本文摘編自《文史資料選輯》第68輯“關(guān)于酒的幾項(xiàng)史料”）