順豐的嘿客模式為什么會失敗

陳凱歌

互聯(lián)網領域的跨界每一天都在上演，特別是在電商、金融、物流這三個領域，未來交叉滲透的可能性是越來預高。順豐，以快遞和物流起家，從去年開始搞了O2O的電商模式，也就是順豐在主要城市的社區(qū)或者商業(yè)中心附近開設了順豐的嘿客店，其營業(yè)模式主要是在可視化的空間內部展示有支付二維碼綁定的具體商品，以供客戶選擇，并線上購物，線下消費。

今年5月18日，全國518家順豐旗下的“嘿客”面世，到目前已試運營一個多月。從未來的發(fā)展規(guī)劃看，順豐還將繼續(xù)擴大在全國嘿客店的布點，以完成最后一公里的客戶與市場的把握。

順豐的嘿客模式到底運營的怎么樣，是否和餐飲、電影票等O2O模式具有一樣的高粘性和高頻度呢？未必，從實際的效果來看，順豐的線下商鋪模式并未能有效的轉化店面周邊的有效消費需求。那是什么原因？

1、嘿客店面提倡的模式是O2O，但是對其覆蓋的客戶人群來看，未必能吸引或者是培育出適合O2O的細分客戶群體。在電子商務和線上直接消費占比越來越高的今天，以線下門店展示商品圖片，再附加線下物流匹配的模式，并不能很好的提高購物和消費的效率，反而顯得累贅，特別是對于在目前從PC端購物向手機端購物轉移的趨勢下。

2、盈利模式還存在討論空間。嘿客店的運營成本始終是一個剛性的支出，包括店鋪租金，員工費用，裝修費用和一定的營銷成本，一年單家店鋪大概在50萬元左右，但是從盈利模式來看，順豐的嘿客店主要是通過收取上架的商家產品的手續(xù)費，以及部分的廣告費用，并無其他穩(wěn)定的贏利點。而對于順豐嘿客店面的實際銷售效果存疑的情況下，手續(xù)費和廣告收入是需要一個長期的積累過程的。

3、和電商平臺相比，嘿客店的產品和服務并不具有優(yōu)勢，一個是價格上的，一個是商品的數(shù)量上，對于社區(qū)或者商圈的客戶而言，對特定的商品需求是有一定的規(guī)律的，在不能保證具有價格優(yōu)勢的前提下，客戶在電商平臺上進行消費的概率仍然會較高，性價比也比較高。

也就是說，在運營模式有待討論，盈利空間較小，與同類平臺相比無優(yōu)勢的情況下，順豐嘿客店更多的是一種新奇的玩意兒，缺乏主動吸引客戶進入門店的方式和手段，而只有新聞的曝光和有限的前期營銷，很難持續(xù)地轉化居民等消費群體的觀念。

那么順豐為什么還在線下店面的O2O模式上只顧往前沖呢？

當然，順豐的O2O模式的失敗并不是代表著所有O2O模式的失敗，以電影和餐飲的消費O2O模式就取得了不錯的成功。

主要的原因是在客戶定位和消費的媒介上，餐飲和電影的消費地點是基本上固定的，以商場或者CBD為主，這個消費的地點一時是難以改變的，而線上的訂單可以提高效率，提前確定具體的時間、地點和消費的折扣，這對消費者是具有很大的吸引力的。電影、餐飲領域的O2O是以線上與線下資源的時空錯位條件來滿足的，但是對于順豐的O2O，本來就存在一個很好的線上、線下時空錯位的電商購物模式，而且消費的地點和終端一般是在家里面（這也另一方面說明物流公司搶灘最后一公里的重要性）。順豐的嘿客店模式，其實是在商品生產地、物流運輸和消費地的電商模式匹配中又重新加了一個O2O的環(huán)節(jié)，延長了購物的鏈條，并降低了效率。

此外，為什么O2O的模式存在，一個原因是類似的餐飲、電影的消費存在時空錯位的問題，需要O2O這個媒介來傳遞信息，提高效率？以一個方面存在某些商品在電商的純線上模式來看，是難以做出全面的評價的，比如衣服和鞋子，需要試穿，而這個時候線下的門店優(yōu)勢就出來了。但是順豐嘿客店的模式，其實并沒有解決O2O的本質，也就是線下的體驗環(huán)節(jié)，還是用電商的模式來做線下的體驗，這就必然會走向失敗。

除非存在這樣的一個購物時代，商品已經全部標準化了，或者用戶的多樣性需求可以即時得到滿足，也就是C2B時代的個性化以及產品流程的標準化，但是，即便是這樣，線下的門店優(yōu)勢將進一步喪失，因為這些問題在線上的電商模式都可以解決。

既然順豐的嘿客店模式在O2O會走向失敗，那么為什么順豐還在大力推廣？從布局規(guī)模上看，第一批順豐店將設置300家，6月份落地1500家，年底將達4000家，而未來終極目標正是上文中所描述的三萬家。

其實存在這樣的邏輯，傳統(tǒng)零售和金融服務商在互聯(lián)網電商和金融的沖擊下，開始極力地拉近與客戶的距離，因為不論是零售商的廣場也好，金融業(yè)的銀行網點也好，與客戶的距離和時間、精力成本的距離都較大，而以電商和互聯(lián)網金融的零成本和零時間、地點的距離，其實是很大程度上將服務送到了客戶面前，雖然也存在一些商品真假和安全性的問題，但這種趨勢是不可逆轉的：拉近與客戶的距離。

順豐的嘿客店模式，從這個趨勢上來說是不錯的，并結合了自身的物流優(yōu)勢，在最后一公里的布局上還是存在一定的戰(zhàn)略前瞻性。但是，這里必須要點出的是，戰(zhàn)略沒有問題，但是戰(zhàn)術上存在較大的問題，O2O的模式并不是最佳的結合點，對于線下的嘿店而言，更重要是O2O的offline的服務，也就是商品的咨詢、實物對比、試穿試用、物流配送等。

順豐嘿客店如果還是采用現(xiàn)在的O2O模式，或者是在資源上以online的導流為主，那么和電商模式相比將無優(yōu)勢。順豐現(xiàn)在唯一可以抓住的幾個優(yōu)勢，一個是價格，盡可能和產品商家談下更優(yōu)惠的價格，比電商的平臺更優(yōu)惠；或者是以更方便快捷的物流體驗來吸引客戶群體，單單靠O2O的模式，很難維持用戶的粘性，對于大多數(shù)客戶而言，只是圖一個新鮮而已。

按照現(xiàn)有的模式，順豐嘿客店的明天將不怎么光彩。