男士香水電視廣告敘事研究

王宇

摘 要：通過(guò)對(duì)30則男士香水廣告的敘事研究，得出男士香水廣告的相關(guān)特征。這些特征包括其敘事人物的參與、敘事結(jié)構(gòu)的選擇、敘事鏡頭的選取及敘事中夸張手法的大量使用幾個(gè)方面。這些研究結(jié)果旨在對(duì)我國(guó)的廣告研究、敘事研究，以及欲走國(guó)際化路線的國(guó)內(nèi)香水企業(yè)提供一定的啟示。

關(guān)鍵詞：男士香水廣告；敘事研究；特征

如今因覆蓋面廣、宣傳效果高等特點(diǎn)，電視廣告已成為企業(yè)一種極為重要的宣傳渠道。日趨密集和頻繁的電視廣告也成為除電視劇和電視專(zhuān)欄外的又一電視傳播主體。然而電視廣告計(jì)時(shí)收費(fèi)、受眾面廣等特點(diǎn)也對(duì)廣告提出了很高的要求。

企業(yè)在宣傳時(shí)會(huì)選擇不同的方式利用電視廣告。有的直接明了，或描述產(chǎn)品特征，或借名人之口宣傳產(chǎn)品，鼓勵(lì)大家購(gòu)買(mǎi)。這種方式意圖明顯，卻易引起觀眾的反感。有的廣告則隱晦地將直接意圖隱藏起來(lái)，或展示特定人群的親身經(jīng)歷，或敘述虛構(gòu)的故事，以此告訴觀眾該產(chǎn)品對(duì)解決某些問(wèn)題非常有效。該方式讓觀眾在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。但觀眾卻容易只注意對(duì)故事的解析而不下工夫理解產(chǎn)品信息。兩種方式各有利弊，卻并無(wú)優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在如何利用。

眾多電視廣告中帶有故事情節(jié)的敘事廣告有著別樣的魅力，一直吸引著研究者的關(guān)注。本文通過(guò)對(duì)男士香水廣告的敘事研究，試圖得出該類(lèi)廣告的敘事特征并給國(guó)內(nèi)廣告研究和敘事研究帶來(lái)啟示。

一、一般來(lái)說(shuō)，電視廣告播放的次數(shù)越多，廣告的受歡迎程度越高，也就使相關(guān)研究更有價(jià)值和代表性

通過(guò)在國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)的視頻分享網(wǎng)站——優(yōu)酷網(wǎng)和百度視頻網(wǎng)上鍵入關(guān)鍵字“男士香水廣告”，并按播放次數(shù)由多到少進(jìn)行排序，本文綜合選取了排名前30的男士香水?dāng)⑹聫V告。雖不能對(duì)所有相關(guān)廣告都進(jìn)行研究，但按播放次數(shù)排序進(jìn)行抽樣的30則廣告已足以得出關(guān)于這類(lèi)廣告的部分特點(diǎn)。

二、通過(guò)對(duì)所選取的30則男士香水廣告的敘事研究，作者得出了該類(lèi)廣告在敘事方面的一些特征

1.在敘事人物的選擇上，男士香水廣告中通常都有女性角色的參與

她們的角色主要分為兩種：普通角色和特殊角色。當(dāng)女性作為普通角色時(shí)，可以是影迷、歌迷，可以是路人，也可以是某個(gè)場(chǎng)景中的工作人員。此時(shí)女性角色不特別也不重要。男主角在廣告中成了唯一主角，突出男性使用香水后的魅力。作為特殊角色時(shí)女性通常也是主角之一。女性常因不經(jīng)意嗅到了男士身上的香水味，受到吸引而與男主角發(fā)生浪漫邂逅。

其中一則廣告是這樣的：男主角噴了香水后到服務(wù)臺(tái)點(diǎn)餐，女服務(wù)員在低頭準(zhǔn)備食物的瞬間深吸了男主角身上香水味，被深深吸引；站直后女主角換了一副非常挑逗的表情，把頭歪向右邊，意在詢(xún)問(wèn)男主角是否需要擺在右邊的番茄醬；男主角用手勢(shì)告訴女主角一點(diǎn)點(diǎn)即可，但女主角瞬間用力抓住了番茄醬瓶子，驚得男主角向后傾；接著女主角帶著誘人的表情搖晃手臂在食物上擠番茄醬，男主角表示無(wú)奈；最后女主角用一個(gè)微笑告訴男主角食物好了，并用雙手捧著給他，食物的特寫(xiě)鏡頭告訴大家原來(lái)剛才女主角在用番茄醬留電話號(hào)碼；男主角恍然大悟，回以微笑。這類(lèi)廣告的故事常是“意料之外，情理之中”。雖有夸張卻恰到好處地讓人理解了產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，也激起了消費(fèi)者的嘗試欲望。

2.在敘事結(jié)構(gòu)方面，廣告多采用倒敘的方式

廣告開(kāi)始，男主角的生活便出現(xiàn)異常，或偶遇自己的意中人，或有陌生女性示好，廣告最后都會(huì)揭露說(shuō)這都是香水在作祟。其中一則廣告便是很好的例子。一男士摟著戀人在路上行走，卻有陌生女子暗送秋波；在咖啡館，女服務(wù)員端了一杯有愛(ài)心圖案的咖啡給男士、另一杯什么圖案都沒(méi)有的給了女士，女士不悅，男友在安慰她的同時(shí)悄悄放下了有女子視頻獻(xiàn)飛吻的手機(jī)；偶遇女性朋友，她擁抱了女士，卻擁吻男士，女士憤然離去；最后回到家里，女子趁男子熟睡之際悄悄爬起將男士的香水丟到樓下，自己舒了一口氣。直到這一刻才真相大白——原來(lái)一切都是香水作祟。正是這種“恍然大悟”給了觀眾欣賞廣告的無(wú)限樂(lè)趣，也在無(wú)形中達(dá)成了廣告的意圖。

非倒敘的廣告也不在少數(shù)。不少敘事一開(kāi)始便出現(xiàn)使用香水的鏡頭，觀眾便會(huì)猜想接下來(lái)的故事。當(dāng)劇情進(jìn)一步發(fā)展，便可能出現(xiàn)“原來(lái)是這樣”和“果然是這樣”兩種情況。當(dāng)觀眾沒(méi)猜中時(shí)，便會(huì)有“原來(lái)是這樣”的感覺(jué)，被出人意料的廣告敘事所吸引；當(dāng)觀眾猜中時(shí)，便會(huì)有“果然是這樣”的成就感，無(wú)形中便拉近了和廣告的距離。少量廣告會(huì)在故事的中間才讓男主角使用香水，并因?yàn)檫@一舉動(dòng)實(shí)現(xiàn)由不順到順的轉(zhuǎn)變。若用得好，這種方式也會(huì)給人耳目一新的感覺(jué)。

3.在鏡頭選取方面，第一個(gè)鏡頭通常是給了男主角，最后一個(gè)則給了香水及其相關(guān)信息

在選取的30個(gè)廣告中有三分之二都將第一個(gè)鏡頭給了男主角。這不僅能很快讓觀眾站在男主角的角度看故事，也引導(dǎo)觀眾利用男性思維進(jìn)行思考，提前對(duì)男主角的魅力進(jìn)行評(píng)估。而將最后一個(gè)鏡頭給香水及香水相關(guān)信息也有其優(yōu)勢(shì)。觀眾剛欣賞完精彩的故事，最后一個(gè)鏡頭則恰到好處地提醒了大家廣告的真正主角是香水。若想有故事中的經(jīng)歷，就應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

4.男士香水廣告敘事中大量采用夸張的手法

在這30則廣告中，經(jīng)常有女主角能夠憑借她們敏銳的“嗅覺(jué)”來(lái)到男主角身邊。即使隔著擁擠的人群、隔著千山萬(wàn)水，甚至是人間和天堂的差距，也會(huì)有女主角跋山涉水、不顧一切地來(lái)到男主角身旁。顯然香水的魅力被夸大了，女性的嗅覺(jué)被夸大了，女性克服阻礙的能力也被夸大了。因此模式化的、性感的變現(xiàn)策略也不只局限于女性了。男性也變得空前的迷人和性感。觀眾要看的也正是這些看似不可能的經(jīng)歷。正是這些夸張手法的運(yùn)用，香水產(chǎn)品的功效變得更直觀，觀眾也更享受廣告中香水所帶來(lái)的樂(lè)趣，因?yàn)檫@些“夸張”也許正是消費(fèi)者潛意識(shí)所期望的，這也就促成了廣告效果的實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)并沒(méi)有自己生產(chǎn)的享譽(yù)全球的男士香水品牌，當(dāng)然也就沒(méi)有擁有國(guó)際影響力的男士香水廣告。因此對(duì)國(guó)外這些男士香水電視廣告進(jìn)行分析會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方面給國(guó)內(nèi)那些想走國(guó)際化路線的企業(yè)相關(guān)啟示。

本文通過(guò)對(duì)30則有敘事內(nèi)容的男士香水廣告的研究，得出了其在敘事方面的一些特點(diǎn)：在敘事人物的選擇上男士香水廣告中通常有女性角色的參與；在結(jié)構(gòu)上男士香水廣告多采用倒敘的方式展開(kāi)，當(dāng)然也有部分廣告采用順序或者其他結(jié)構(gòu)；在鏡頭選取方面，男士香水廣告敘事中的第一個(gè)鏡頭通常是給了男主角，最后一個(gè)鏡頭通常都是給了香水及其相關(guān)信息；此外男士香水廣告敘事中會(huì)采用大量的夸張手法。

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（作者單位 重慶大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

編輯 段麗君