探究3C電商商城的差異化營(yíng)銷

作者簡(jiǎn)介：尚詩(shī)昆（1994-），男，漢族，四川樂(lè)山市人，大學(xué)本科，單位：西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，研究方向：電商企業(yè)營(yíng)銷。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，電子商務(wù)技術(shù)及相關(guān)配套服務(wù)的日益成熟，京東商城、蘇寧易購(gòu)等3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的市場(chǎng)份額也越來(lái)越大。3C專業(yè)市場(chǎng)和專業(yè)店近年來(lái)都逐漸在探索電子商務(wù)B2B、B2C的模式。如“虛實(shí)結(jié)合型”的蘇寧易購(gòu)，如“網(wǎng)上直營(yíng)”的京東商城，3C專業(yè)市場(chǎng)紛紛以自己的理解加入到電子商務(wù)的大軍中來(lái)。

關(guān)鍵詞：3C產(chǎn)品;電商商城;差異化營(yíng)銷;網(wǎng)購(gòu)近年來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)由于互聯(lián)網(wǎng)普及率提高、電子支付安全性提高、物流體系日趨完善，取得了飛速發(fā)展。而金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的沖擊更是讓企業(yè)和消費(fèi)者紛紛更為重視低成本的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道。

一、京東商城和蘇寧易購(gòu)的對(duì)比

京東商城及天貓?jiān)?C產(chǎn)品上更具市場(chǎng)，而蘇寧易購(gòu)僅在第三位。在3C產(chǎn)品市場(chǎng)上京東商城占了極大的市場(chǎng)，這定然與京東商城的營(yíng)銷模式與定位有關(guān)。無(wú)論是從價(jià)格、售后服務(wù)、廣告宣傳力度還是物流便捷度上來(lái)看，都是京東商城的優(yōu)勢(shì)比蘇寧易購(gòu)大很多。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，從2008年價(jià)格戰(zhàn)的打響之后，京東商城其實(shí)并不再具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，而調(diào)查后的結(jié)果恰恰相反，造成這個(gè)結(jié)果的原因可能正是與宣傳力度不到位有關(guān)，導(dǎo)致消費(fèi)者依舊有京東商城價(jià)格低的誤區(qū)。

京東商城在3產(chǎn)品上手機(jī)占了22%，配件占了19%，電腦、相機(jī)分別占了12%，大家電僅占4%。與京東商城相比，蘇寧易購(gòu)反而在配件占了14%，相機(jī)占了13%，大家電占了12%。在京東商城上手機(jī)和配件是買的極好的，而蘇寧易購(gòu)在配件、相機(jī)、手機(jī)、大家電則是銷售極廣。京東商城的大家電在自家所有3C產(chǎn)品中僅占了4%，是遠(yuǎn)低于蘇寧易購(gòu)大家電12%的比例的，這也就說(shuō)明，在大家電上是京東商城的薄弱點(diǎn)，卻是蘇寧易購(gòu)的熱賣點(diǎn)，所以京東商城應(yīng)該針對(duì)此方面提出解決方案來(lái)占領(lǐng)大家電市場(chǎng)，而蘇寧易購(gòu)也應(yīng)提出如何維持并進(jìn)一步占領(lǐng)大家電市場(chǎng)的方案。

二、差異化營(yíng)銷分析

（1）宏觀消費(fèi)環(huán)境分析

2.1.1消費(fèi)者現(xiàn)況及特點(diǎn)

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月均消費(fèi)水平在4000元之前女性消費(fèi)者略多于男性消費(fèi)者，但當(dāng)大于4000元時(shí)，男性消費(fèi)者明顯比女性消費(fèi)者多。女性消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在逐步升高，消費(fèi)水平也在逐步靠近男性消費(fèi)者。男性消費(fèi)者每周瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的次數(shù)略大于女性消費(fèi)者，但差距并不太大，證明目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)男女消費(fèi)者的關(guān)注度是相當(dāng)?shù)?。目前女性消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有了大大的提高，所以女性消費(fèi)者群體在3C產(chǎn)品市場(chǎng)上已然與男性消費(fèi)者群體同樣重要。

2.1.2購(gòu)買方式分析

在2008年報(bào)道統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體男女比重是相當(dāng)?shù)?，但?C產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)方面，男性消費(fèi)者遠(yuǎn)高于女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體店里購(gòu)買，有部分原因是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的區(qū)分，但隨著越來(lái)越多的女性實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，從而很大程度地推動(dòng)了女性3C產(chǎn)品的消費(fèi)水平，使得女性消費(fèi)者在對(duì)3C產(chǎn)品的需求和消費(fèi)力度與男性消費(fèi)者相近。目前市場(chǎng)上無(wú)論男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者都更傾向于線下購(gòu)買3C產(chǎn)品。女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者在購(gòu)買方式上都相近，也反映出女性消費(fèi)者對(duì)3C產(chǎn)品的需求明顯增加。選擇網(wǎng)購(gòu)3C產(chǎn)品的主軍力量是企事業(yè)單位職工、教師和企事業(yè)單位管理人員;選擇在實(shí)體店里購(gòu)買的以個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、學(xué)生為主。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)論是在網(wǎng)上還是在實(shí)體店里購(gòu)買3C產(chǎn)品重點(diǎn)考慮的因素都是質(zhì)量、性能以及價(jià)格。女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買3C產(chǎn)品或是實(shí)體店里購(gòu)買3C產(chǎn)品時(shí)考慮的標(biāo)準(zhǔn)都大同小異。在性能和質(zhì)量之間，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更關(guān)注性能，而女性消費(fèi)者更關(guān)注于質(zhì)量。

消費(fèi)者不愿網(wǎng)購(gòu)3C產(chǎn)品的原因主要在于產(chǎn)品質(zhì)量和售后難以得到保證，不光在于3C產(chǎn)品，所有的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品都存在這兩個(gè)問(wèn)題，目前中國(guó)網(wǎng)購(gòu)數(shù)量日益增加，也越來(lái)越多的賣家鉆了縫隙，從中盈利，使得消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中不得不謹(jǐn)慎。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC的調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者心目中，3C產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題絕非個(gè)別。本身3C產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題就非常常見(jiàn)，那么消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的質(zhì)量就更難保障了。

2.1.3消費(fèi)者了解3C產(chǎn)品的渠道

越來(lái)越多的消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到3C產(chǎn)品的，所以網(wǎng)絡(luò)傳播及媒體廣告?zhèn)鞑?yīng)該作為主導(dǎo)宣傳手段。經(jīng)銷商在3C產(chǎn)品的推廣上應(yīng)該重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)和媒體廣告上面，科技產(chǎn)品的更新速度都非?？?，只有在合理的時(shí)間推行出合理的營(yíng)銷方案才能獲得最大的盈利。目前微博和微信也是較流行的交流平臺(tái)，所以在此平臺(tái)上也應(yīng)適當(dāng)?shù)赝斗判畔ⅰ?/p>

（2）微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

2.2.1京東和蘇寧3C產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境

3C類產(chǎn)品是較早在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品，也是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)銷售額最高的產(chǎn)品之一。然而，3C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)復(fù)雜多變：一方面，網(wǎng)購(gòu)渠道多樣，既有生產(chǎn)商自營(yíng)的B2C網(wǎng)上商城，也有傳統(tǒng)渠道中各層級(jí)代理商開(kāi)設(shè)的B2C商店，甚至還有消費(fèi)者個(gè)人開(kāi)設(shè)的C2C店鋪;第二，網(wǎng)絡(luò)銷售的3C產(chǎn)品也是魚(yú)龍混雜，除了質(zhì)量有保證的正品行貨外，還有價(jià)格低廉的水貨、山寨產(chǎn)品，而二手貨、假貨也不在少數(shù)。3C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)混亂現(xiàn)狀讓企業(yè)難以做好自身的定位和制定恰當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售策略。

推廣企業(yè)品牌推廣營(yíng)銷推廣京東①網(wǎng)絡(luò)廣告②電視廣告

③植入式廣告④戶外廣告①門戶網(wǎng)站廣告②垂直網(wǎng)站廣告

③聯(lián)署營(yíng)銷④論壇營(yíng)銷

⑤搜索引擎營(yíng)銷蘇寧①網(wǎng)絡(luò)廣告②電視廣告

③植入式廣告④戶外廣告①垂直網(wǎng)站廣告②搜索引擎營(yíng)銷

③論壇營(yíng)銷-企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式-

三、如何探索并保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

《中外管理》雜志記者在與邁克爾·波特的交談中發(fā)現(xiàn)：“很多經(jīng)理人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是達(dá)到最好。實(shí)際上，任何一個(gè)行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因?yàn)楹芏嗟目蛻粲懈鞣N不同的需求。有一種關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的想法更加有用：如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為顧客提供了更多的選擇，為市場(chǎng)提供了更多的創(chuàng)新?！苯Y(jié)合本文所述電商3C產(chǎn)品零售領(lǐng)域，筆者認(rèn)為兩大3C產(chǎn)品電商企業(yè)在探索差異化競(jìng)爭(zhēng)上可從以下五點(diǎn)來(lái)做出相應(yīng)的調(diào)整：

1、目前女性消費(fèi)者的收入水平大大提高，促使消費(fèi)水平向男性消費(fèi)者靠近，且女性消費(fèi)者群體對(duì)3C產(chǎn)品的需求同樣高，所以對(duì)于針對(duì)女性消費(fèi)者市場(chǎng)的關(guān)注度應(yīng)該與之相應(yīng)增加。

2、質(zhì)量的保證以及售后的處理都是影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望的重要因素，而目前3C產(chǎn)品市場(chǎng)的質(zhì)量狀況令人堪憂，作為電商更應(yīng)該加緊對(duì)合作商的監(jiān)管力度。適當(dāng)?shù)拇黉N手段能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲，但有名無(wú)實(shí)的促銷手段只會(huì)增加消費(fèi)者的反感。

3、網(wǎng)絡(luò)、媒體廣告一直都是主要、有效的宣傳平臺(tái)，但現(xiàn)如今微博、微信等廣告平臺(tái)同樣號(hào)召力度強(qiáng)大，電商可以在此些平臺(tái)上適當(dāng)投入廣告宣傳，更接地氣。

4、京東商城無(wú)論是售后還是物流等方面都占有較明顯的優(yōu)勢(shì)，蘇寧易購(gòu)應(yīng)該在宣傳方案上有待重視。

5、在大家電市場(chǎng)，京東商城應(yīng)該增大關(guān)注度，擴(kuò)展在大家電的所占比例，而對(duì)蘇寧易購(gòu)而言，應(yīng)該在保持自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，盡可能地?cái)U(kuò)展其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有比例。（作者單位：西華大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]王小燕，劉源遠(yuǎn).邁克爾波特重釋差異化戰(zhàn)略（J）.中外管理。2004（7）：34—36

[2]京東商城：低成本戰(zhàn)略向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型.中國(guó)研究網(wǎng).2013.O2O