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    微信電子商務(wù)營銷策略研究

    2014-04-29 09:11:44夏俊鵠
    2014年33期
    關(guān)鍵詞:商家公眾電子商務(wù)

    作者簡介:夏俊鵠(1982-),男,漢族,江西南昌人,江西信息應(yīng)用職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,研究方向:電子商務(wù)。

    摘要:微信數(shù)量龐大的忠實(shí)用戶為其后期拓展?fàn)I銷功能奠定了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。因而,借助微信的影響力,通過宣傳推廣,能使用戶變成真正的買家,顯然,微信越來越成為移動(dòng)電子商務(wù)營銷的工具手段和發(fā)展趨勢。微信迅猛發(fā)展的營銷功能,商戶應(yīng)如何利用微信進(jìn)行營銷推廣以此獲得巨大利潤?據(jù)此,本文試圖分析微信電子商務(wù)的營銷功能以及營銷特點(diǎn),在此基礎(chǔ)上,探討微信的營銷策略。

    關(guān)鍵詞:微信;電子商務(wù);營銷自2011年1月推出以來,微信截止2013年11月的注冊用戶數(shù)已經(jīng)突破6億人,微信因能支持用戶一對(duì)一、一對(duì)多的即時(shí)聊天功能、視頻功能、游戲功能,成為用戶數(shù)最多的手機(jī)軟件。微信營銷是否會(huì)如同微博營銷一樣燦爛奪目之后消沉黯淡?據(jù)此,本文試圖以微信電子商務(wù)營銷為主題,在分析微信營銷功能的基礎(chǔ)上,分解微信營銷的特點(diǎn),進(jìn)而探討商戶微信的營銷策略。

    一、微信電子商務(wù)營銷功能

    微信的電子商務(wù)營銷功能包括LBS地理位置推送功能、二維碼掃描關(guān)注的營銷功能、公眾平臺(tái)的互動(dòng)營銷功能、朋友圈的分享營銷功能、漂流瓶的活動(dòng)營銷功能等等。在此介紹其中幾個(gè)。

    1.LBS地理位置推送功能

    所謂的LBS,即Location Based Services,基于地理位置特殊服務(wù)。微信提供的LBS功能,可以簡單稱之為定位服務(wù),它確定了微信用戶或者微信所在移動(dòng)設(shè)備的精準(zhǔn)地理位置,并在此基礎(chǔ)上,提供該地理位置附近的各類商家信息或服務(wù)信息。不管是“搖一搖”、“查找附近的人”、“漂流瓶”均是以LBS為基礎(chǔ),同時(shí)用戶在朋友圈的狀態(tài)也可勾選自己所在的地理位置,使好友能知其所在地。顯然,相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體,LBS的地理位置推送為商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供前提。

    2.公眾平臺(tái)的互動(dòng)營銷功能

    微信公眾平臺(tái)于2012年8月正式上線,是騰訊公司在微信最初版本基礎(chǔ)上新增的功能模塊。通過這一模塊,個(gè)體或者企業(yè)可以向騰訊公司注冊打造代表自身的微信公眾號(hào),和關(guān)注自身的用戶“粉絲”通過文字、圖片、語音等溝通方式進(jìn)行一對(duì)一或一對(duì)多的互動(dòng)。微信公眾號(hào)可以向關(guān)注的用戶推送產(chǎn)品信息、新聞資訊、知識(shí)見解,甚至是客服、咨詢等功能,可以說是一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)。顯然,微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容若能吸引用戶,便能使用戶持續(xù)地關(guān)注自身,由此而擁有穩(wěn)定的數(shù)量頗多的粉絲,進(jìn)行有效的廣告宣傳與營銷。

    3.漂流瓶的活動(dòng)營銷功能

    漂流瓶功能早在騰訊開發(fā)的QQ軟件與QQ郵箱便已經(jīng)推出了。此次騰訊的微信APP開發(fā)也加進(jìn)了漂流瓶功能。漂流瓶看似是簡單的扔瓶子、撈瓶子過程,但對(duì)于企業(yè)而言,扔瓶子過程卻可以成為活動(dòng)推廣營銷的手段。微信設(shè)置用戶扔、撈瓶子20次/天,若是商家官方微信可申請次數(shù)增多,在限定的時(shí)間內(nèi)拋出所有瓶子,那么普通個(gè)體微信用戶撈瓶子概率增大,從而達(dá)到推廣的效果。最具代表性的案例是招商銀行的愛心漂流瓶活動(dòng),微信用戶撿到該瓶子并進(jìn)行回復(fù),招商銀行便通過“小積分、微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。數(shù)據(jù)顯示,撿到該瓶子的概率是十分之一。

    二、微信電子商務(wù)營銷特點(diǎn)

    根據(jù)上述整理的微信營銷功能,可以總結(jié)出微信電子商務(wù)營銷的兩個(gè)特點(diǎn),一是營銷前提和關(guān)鍵是用戶的持續(xù)關(guān)注,即用戶許可;二是在開發(fā)的功能基礎(chǔ)上形成O2O閉環(huán)的營銷模式。

    1.用戶許可為營銷前提

    不管是微信公眾平臺(tái)還是朋友圈的分享互動(dòng),基本上都是以消息實(shí)時(shí)推送來完成企業(yè)或個(gè)體的信息傳達(dá)推廣。但信息受眾是否接受,關(guān)鍵還在于微信用戶是否關(guān)注企業(yè)的賬號(hào)并持續(xù)關(guān)注。可以說企業(yè)的微信營銷是否得到用戶的許可,企業(yè)的微信只有得到用戶的許可才能展開對(duì)話;同時(shí),企業(yè)微信對(duì)話的內(nèi)容必須能夠引起用戶的興趣,否則用戶可隨時(shí)關(guān)閉與企業(yè)微信之間的對(duì)話互動(dòng)。可見,客戶關(guān)系管理得當(dāng)、維系與用戶間的關(guān)系,是企業(yè)微信營銷的關(guān)鍵。南方人物周刊曾就這一點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論,“提供價(jià)值,而非吸引眼球,是微信是否成功的關(guān)鍵”。曾經(jīng)繁榮一時(shí)的微博營銷也驗(yàn)證了這一點(diǎn),不注重消息內(nèi)容的質(zhì)量與價(jià)值,而以“僵尸粉”顯示微博人氣,呈現(xiàn)的僅是虛假繁榮,絲毫不能將營銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為,對(duì)品牌的忠實(shí)度和影響力也沒有實(shí)質(zhì)效果。顯然,微信營銷的用戶許可特點(diǎn),使得企業(yè)在微信營銷中不能盲目推廣,要以質(zhì)取勝,才能留住長期忠實(shí)用戶。

    2.閉環(huán)體系為營銷模式

    微信的二維碼、朋友圈、公眾平臺(tái)、LBS等功能看似獨(dú)立存在,卻又環(huán)環(huán)相扣。LBS可以說是微信營銷功能中最重要的功能,是其他功能應(yīng)用的前提基礎(chǔ)?;贚BS功能,微信能獲取用戶所在的地理位置,由此搖一搖、漂流瓶能發(fā)揮其在營銷中的作用,同時(shí)用戶也能直接搜索到附近的商家及其準(zhǔn)確的地理位置信息;加之二維碼的身份識(shí)別、公眾平臺(tái)與朋友圈的溝通互動(dòng),微信能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)“一條龍”的連串服務(wù),即“賬戶注冊運(yùn)營-二維碼掃描關(guān)注-體驗(yàn)式應(yīng)用-購買支付-售后體驗(yàn)分享-更多關(guān)注用戶”的閉環(huán)關(guān)系鏈體系。在這一體系中,先是單個(gè)用戶的線上體驗(yàn)、線下購買再線上分享,引起用戶好友連鎖關(guān)注??梢姡髽I(yè)的微信營銷中消息推廣不僅內(nèi)容要保證質(zhì)量,同時(shí),還要使得單個(gè)用戶對(duì)線上體驗(yàn)滿意,才能達(dá)到營銷的目的。

    三、微信電子商務(wù)營銷策略

    為了能實(shí)現(xiàn)微信營銷的目的,我們應(yīng)根據(jù)微信電子商務(wù)的營銷功能以及營銷的特點(diǎn)來進(jìn)行有策略的營銷,而不是盲目的營銷。

    1.精準(zhǔn)營銷

    既然微信營銷的前提是用戶的許可,那么如何吸引用戶以及留住用戶便是營銷策略制定的首要問題。然而,用戶的需求并非一致,而且越趨于個(gè)性化。相比以往,商家往往以市場調(diào)查的方式來了解客戶的需求,但市場調(diào)查由于抽樣的局限性,可信度并不高。借助微信,商家的微信公眾號(hào)可以與每一個(gè)用戶單獨(dú)溝通互動(dòng),能夠基本掌握每一用戶的基本信息,由此可以將用戶按興趣、年齡、地域等進(jìn)行類別劃分,對(duì)每一類別的用戶制定與其需求相符的營銷策略,這樣微信推送的內(nèi)容既能引起用戶的興趣,又能使用戶持久的關(guān)注。

    2.口碑營銷

    用戶許可式的微信互動(dòng),讓商家應(yīng)采取精準(zhǔn)營銷的策略。而O2O閉環(huán)體系的營銷模式,商家則應(yīng)該使用植入“病毒式”的口碑營銷。在新媒體的條件下,新媒體用戶或者受眾不僅是商家營銷的對(duì)象,更是網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播者,在O2O閉環(huán)體系下,用戶將商家的服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)與評(píng)價(jià)上傳到朋友圈或其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中,進(jìn)行口碑傳播,這樣對(duì)商家的口碑便可以像病毒一樣迅速蔓延,由于口碑傳播一般是用戶自發(fā)的行為,商家不需要費(fèi)用支付,可見口碑營銷是商家快速高效傳播活動(dòng)信息、品牌宣傳的有效手段。但這前提是商家的口碑應(yīng)該要“好”,即商家的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勝、售后服務(wù)到位、商業(yè)活動(dòng)有趣等等,才能引起用戶一連串的連鎖反應(yīng),在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑傳播。

    3.“出眾”營銷

    借助新媒體,越來越多的商戶上線到網(wǎng)絡(luò)上,進(jìn)行電子商務(wù)營銷。面對(duì)汪洋大海中各式各樣的競爭者,能否吸引微信用戶眼球,商戶必須不斷開發(fā)營銷新點(diǎn)子、創(chuàng)新營銷形式,讓自身在競爭者中“出眾”。在營銷新點(diǎn)子方面,商戶基于微信營銷功能的設(shè)置,創(chuàng)意營銷活動(dòng)或宣傳,用“新花樣”來令自身“出眾”,典型的如招商銀行利用漂流瓶功能舉辦自閉癥兒童愛心活動(dòng)等等;另一方面,由于微信用戶多是使用零碎時(shí)間使用微信,如何在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球,商戶應(yīng)該創(chuàng)新形式,通常而言圖片與視頻比大段的文字宣傳更能讓受眾在短時(shí)間內(nèi)印象深刻,因此,在與用戶間的互動(dòng)和對(duì)話中,商戶可采用別出心裁的圖片、視頻開展微信營銷。(作者單位:江西信息應(yīng)用職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

    參考文獻(xiàn):

    [1]余佩穎.微信電子商務(wù)模式探討[J].軟件,2013(10).

    [2]弓萍.利用微信公眾平臺(tái)做好服務(wù)營銷[J].北方經(jīng)貿(mào),2013(11).

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