基于營(yíng)銷4P理論的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)自主品牌研究

豐久成

摘要：目前，在我國(guó)市場(chǎng)絕大多數(shù)的奢侈品牌都來自國(guó)外，本文對(duì)西方奢侈品品牌的發(fā)展之路進(jìn)行了研究，分析其成功的原因，為我國(guó)本土奢侈品牌的發(fā)展提供借鑒，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)分析，以4P理論為依據(jù)，為本土自主奢侈品牌的發(fā)展設(shè)計(jì)可行性策略。

關(guān)鍵詞：4P理論;奢侈品;自主品牌;品牌營(yíng)銷一、西方奢侈品市場(chǎng)及奢侈品牌發(fā)展

世界上現(xiàn)在有三大奢侈品集團(tuán)，分別是Louis Vuitton Moet Hennessy（法國(guó)酩悅.軒尼詩-路易威登集團(tuán)），Richemont（瑞士歷峰集團(tuán)）和 Kering（原PPR集團(tuán)Pinault-Printemps-Redoute）。世界上90%的奢侈品品牌都出自于他們?nèi)齻€(gè)集團(tuán)的門下。三大奢侈品集團(tuán)能達(dá)到現(xiàn)今的規(guī)模絕不是一蹴而就的，三個(gè)集團(tuán)本身家族資產(chǎn)實(shí)力雄厚，又通過瘋狂地收購與控股，最終才掌握了世界上大部分的奢侈品牌，成為奢侈品市場(chǎng)的三巨頭。

通常來說，品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰退四個(gè)階段。西方成功的奢侈品牌與普通品牌的發(fā)展道路存在兩大不同。第一，奢侈品牌的生命周期更長(zhǎng)。第二，奢侈品品牌在進(jìn)入到衰退期后能利用自身優(yōu)勢(shì)通過尋求投資，改變?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格，采用多方位營(yíng)銷等多種方式成功避免消亡，最終實(shí)現(xiàn)品牌銷售額和品牌價(jià)值的再次提升。奢侈品牌的無形價(jià)值以及特點(diǎn)：①悠久的歷史，顯赫的身家。奢侈品往往通過這些“故事”彰顯自己獨(dú)特的身家以及向消費(fèi)者們傳遞自己與眾不同的品牌文化。②社會(huì)地位及富貴的象征。大多數(shù)的奢侈品如路易威登、愛馬仕、巴寶莉等都是從最初的皇家御用產(chǎn)品開始發(fā)展。在經(jīng)歷西方資本主義經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展后，被新貴們從幾千年的宮廷生活中延伸出來，與此同時(shí)，奢侈品也深深的烙上了上流社會(huì)的符號(hào)。③個(gè)性獨(dú)特、引領(lǐng)時(shí)尚。奢侈品企業(yè)通過創(chuàng)造自己的品牌文化，樹立獨(dú)特的個(gè)性，創(chuàng)造著消費(fèi)的最高境界，風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。

二、我國(guó)奢侈品市場(chǎng)及奢侈品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1、我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

由于中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間短，即便在短時(shí)間內(nèi)有客觀的銷售額，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段。圖顯示了奢侈品消費(fèi)通常經(jīng)歷的五個(gè)階段。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)以及中國(guó)消費(fèi)者不同于其他市場(chǎng)的最突出特征就是年齡。有近一半的中國(guó)中青年認(rèn)為應(yīng)該享受今天的生活而不是擔(dān)憂未來。所以越來越多的中國(guó)消費(fèi)者購買奢侈品滿足自己，從2008年的25%提高到2010年的36%。奢侈品消費(fèi)通常經(jīng)歷的五個(gè)階段

2、我國(guó)奢侈品牌發(fā)展瓶頸

雖然在國(guó)際市場(chǎng)上鮮見到中國(guó)品牌的奢侈品，但是中國(guó)馳名品牌如國(guó)酒茅臺(tái)、唐三彩、大紅袍等等也是被熟知的。我國(guó)不缺乏可以成為奢侈品的品牌，但是以下幾個(gè)問題成為這些品牌進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打造中國(guó)奢侈品的重大阻礙。首先，知名度厚度、重度方面。這是由奢侈品的特性所決定的。其次，經(jīng)營(yíng)策略方面。再次，已有奢侈品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方面。最后，品牌文化方面。品牌文化從品牌管理上來說就是品牌故事。消費(fèi)者們都偏愛故事，如果在故事中傳遞的夢(mèng)想力量和情感銷售能被消費(fèi)者們接受，那么品牌文化就被有效地建立了。更進(jìn)一步的來說，品牌文化的傳承性，是奢侈品經(jīng)久不衰的源泉[7]。

三、基于營(yíng)銷4P理論的奢侈品牌營(yíng)銷

1、產(chǎn)品——Product

產(chǎn)品是所有企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。由于產(chǎn)品是被顧客消費(fèi)的本體，可以被顧客切身感受到，好的品牌，獨(dú)特的產(chǎn)品往往能在第一時(shí)間吸引到足夠的顧客群。就產(chǎn)品而言，其內(nèi)容又被細(xì)分為核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。核心產(chǎn)品決定企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)應(yīng)用，如“例外”的核心產(chǎn)品就是針對(duì)都市女性服裝的穿著，路易威登的核心產(chǎn)品就是皮具的使用。核心產(chǎn)品決定了一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，作為一種高價(jià)的特殊產(chǎn)品，奢侈品品牌的顧客往往對(duì)實(shí)體產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品的要求更高，甚至于服務(wù)對(duì)于這個(gè)階層的顧客來說也是一種無形的“擴(kuò)展產(chǎn)品”，所以這些產(chǎn)品的質(zhì)量有時(shí)更高于核心產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品包括了設(shè)計(jì)、做工、包裝等多個(gè)方面。奢侈品消費(fèi)者花費(fèi)比普通品牌高幾十倍的價(jià)格，他們希望購買到的產(chǎn)品能夠集前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、精湛的工藝、一流的質(zhì)量和華麗的包裝于一體，以體現(xiàn)他們與眾不同的個(gè)性，彰顯他們的審美和品位。

2、價(jià)格——Price

高于同類產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍的價(jià)格對(duì)于奢侈品企業(yè)來說是一種阻止新興競(jìng)爭(zhēng)者的壁壘，但是對(duì)于他們自身來說，高價(jià)位也同時(shí)帶來了消費(fèi)壁壘。奢侈品的高價(jià)位使得其具有一定的排他性，將無力消費(fèi)奢侈品的群體排除于市場(chǎng)之外，從而使得極少部分能夠享有奢侈品的顧客更能突顯他們的自身價(jià)值。就中國(guó)本土自主奢侈品品牌來說，需要結(jié)合國(guó)情，認(rèn)真考慮如何定價(jià)既能使品牌能突出奢侈品品質(zhì)的同時(shí)又不是那么高不可及，使中國(guó)新興的奢侈品品牌夭折于搖籃之中。就我國(guó)品牌來說，如何在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候的合理價(jià)位，使消費(fèi)者能夠接受的，并且能夠在短時(shí)間內(nèi)擁有一批的忠實(shí)顧客，是一個(gè)需要慎重考慮的問題。

4、分銷——Place

奢侈品主要針對(duì)中高端客戶群，所以在選擇分銷渠道時(shí)要考慮這些群體的身份地位并迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣。就目前中國(guó)奢侈品品牌而言，用心打造產(chǎn)品旗艦店，選擇廠家直銷的方式，能準(zhǔn)確而詳細(xì)的把握產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，更好地傳遞企業(yè)文化以及價(jià)值定位，使品牌能在短期之內(nèi)建立牢固的客戶群體以及品牌的歸屬感。

5、促銷——Promotion

在換季時(shí)或節(jié)假日，一些品牌會(huì)拿出即將過季的產(chǎn)品或者不流行的產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷，在用折扣和低價(jià)吸引消費(fèi)者購買的同時(shí)，達(dá)到宣傳品牌和薄利多銷的效果。促銷對(duì)于任何消費(fèi)者而言都是一種情感動(dòng)力，這一情況在奢侈品市場(chǎng)里體現(xiàn)的更為突出。奢侈品品牌很少用一線品牌經(jīng)典款做促銷，但是偶爾極少量的經(jīng)典款促銷使得消費(fèi)者通宵排隊(duì)，就為了能在第一時(shí)間低價(jià)搶到自己心儀的產(chǎn)品，這對(duì)品牌形象更是一種無形的宣傳。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的迅速發(fā)展，留給我國(guó)發(fā)展自主奢侈品品牌非常大的空間。我國(guó)奢侈品市場(chǎng)極具“中國(guó)特色”：鮮明的消費(fèi)群體、以炫耀為主的消費(fèi)心理，中國(guó)自主奢侈品品牌在有良好的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，細(xì)分消費(fèi)者群體，針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷策略，并經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，一定能創(chuàng)造出自主奢侈品品牌。（作者單位：鄭州華信學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]王飛，《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)分析及攻略》，[論文]，韓國(guó)德仁大學(xué)，2009;

[2]周云，《奢侈品品牌管理》，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010年，26～126頁;

[3]Philip Kotler、Kevin Lane Keller，Marketing Management，13th Edition，Qinghua University Press.2011，P.158～331;

[4]李杰，《奢侈品品牌管理：方法與實(shí)踐》，北京大學(xué)出版社，2010年，503～543頁。