如何“遙控”觀眾手中的遙控器

趙暉

在經(jīng)歷了綜藝節(jié)目“娛樂(lè)至上”的短時(shí)間繁榮和“娛樂(lè)迷茫”的無(wú)所適從，在選秀、模仿、歌會(huì)、情感訪談等娛樂(lè)或類娛樂(lè)節(jié)目都隱約開(kāi)始感到迷失方向之時(shí)，很多電視人開(kāi)始了新的思考。一味的跟風(fēng)、媚俗或是一成不變都會(huì)將大眾的趣味在無(wú)形中透支。在電視節(jié)目花樣翻新的今天，要想遙控觀眾手中的遙控器，必須得貼近生活，使節(jié)目與他們的生活相關(guān)、與他們的情趣一致，從而獲得某種程度的信任感，而這正是電視媒體的安身立命之本。

2013年，央視采用制播分離模式推出一批新綜藝節(jié)目，開(kāi)創(chuàng)文化、原創(chuàng)、公益特色明顯的“新娛樂(lè)風(fēng)潮”。省級(jí)衛(wèi)視你方唱罷我登場(chǎng)，《我是歌手》強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，《中國(guó)好聲音》第二季依然領(lǐng)軍歌唱選秀類節(jié)目市場(chǎng)；真人秀類節(jié)目題材越來(lái)越多樣化，從音樂(lè)、舞蹈蔓延至跳水、親子等。

收視分鐘數(shù)：整體下降 綜藝有所上升

縱觀近十年來(lái)觀眾收視時(shí)長(zhǎng)的變化，自2003年至2009年，收視量一直在175分鐘上下浮動(dòng)。從2010年開(kāi)始，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，各式媒介傳播平臺(tái)以及收看設(shè)備的普及，人均收看時(shí)長(zhǎng)逐年下降，在2011年跌落至166分鐘，達(dá)到了十年來(lái)的谷底。2012年由于倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大事件的帶動(dòng)，收視時(shí)長(zhǎng)有所反彈，上升至169分鐘。2013年，人均收視時(shí)長(zhǎng)再次下降，回落至2011年的水平線上。（圖1）

具體到綜藝類的收視，2013年所有調(diào)查城市觀眾全年人均綜藝節(jié)目收視量為6587分鐘，較2012年有比較明顯的上升，成為近五年來(lái)僅次于2011年的綜藝收獲年。（圖2）

觀眾收看時(shí)段整體后移

2011年年末《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》（俗稱“限娛令”）推出后，觀眾收看綜藝娛樂(lè)節(jié)目的主要時(shí)段由原先的19：00-22：00后移到了晚間21：00-23：00。2013年的時(shí)段收視趨勢(shì)依然如此，但增長(zhǎng)幅度已不如2012年明顯，從圖中可以看出，與2012年相比，2013年的21：00-02：00時(shí)段都比2012年有小幅提升，而提升最明顯的時(shí)段是18：00-20：00，同比增幅22%。（圖3）

各級(jí)頻道收視格局

2013年綜藝節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有明顯變化。央視衛(wèi)視總體收視份額占到了80%，省級(jí)上星頻道份額微降，但仍以44%的收視份額保持領(lǐng)先，中央級(jí)頻道由2012年的33%上升至36%，增長(zhǎng)幅度為9%。在央視衛(wèi)視的沖擊下，2013年地面頻道在綜藝節(jié)目上的市場(chǎng)空間為19%，市級(jí)頻道基本保持穩(wěn)定，而省級(jí)非上星頻道比2012年下降了6%。（圖4）

2013年觀眾全年綜藝節(jié)目人均收視量相比2012年有比較明顯的上升，但從不同級(jí)別頻道組來(lái)看，除了中央級(jí)頻道比2012年有13.7%的增長(zhǎng)以外，其他頻道組都有不同程度的下降。其中下降比較明顯的是市級(jí)頻道，下降幅度為1.6%。（表1）

高收視節(jié)目形態(tài)及特點(diǎn)

從各級(jí)頻道中綜藝類別的收播比重與資源使用效率來(lái)看，各個(gè)頻道級(jí)別綜藝節(jié)目的收視比重都比2012年有所提高，提高最明顯的是中央級(jí)頻道，增長(zhǎng)幅度為12%，省級(jí)上星頻道與省級(jí)地面頻道與2012年相差不多，市縣級(jí)頻道與2012年相比有小幅度提高，但資源使用效率仍然比較低。

2013年央視在綜藝節(jié)目市場(chǎng)收獲頗豐，在省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道的綜藝收視份額相比2012年有所下降之時(shí)，央視卻有9%的增長(zhǎng)。央視在2013不僅陸續(xù)推出《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《夢(mèng)想新搭檔》《開(kāi)門(mén)大吉》《舞出我人生》等全新綜藝節(jié)目，同時(shí)對(duì)原有品牌欄目《星光大道》《夢(mèng)想合唱團(tuán)》等節(jié)目進(jìn)行改版升級(jí)，既有全民的秀場(chǎng)、文化的盛宴，也有明星的狂歡，更難能可貴的是節(jié)目中濃重的公益色彩給人以溫暖、感動(dòng)和振奮的力量。8月，央視科教頻道原創(chuàng)節(jié)目《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》掀起了全國(guó)人民“說(shuō)文解字”的熱潮；而年底推出的《夢(mèng)想星搭檔》，其收視率與《天天向上》《中國(guó)夢(mèng)想秀》處于伯仲之間?！度嗣袢?qǐng)?bào)》評(píng)論說(shuō)，以音樂(lè)為器、公益為核，《夢(mèng)想星搭檔》讓公益變成了實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，治愈社會(huì)冷漠癥、喚起社會(huì)愛(ài)心，起到了春風(fēng)化雨的作用。由此，節(jié)目也成功延伸和拓展了音樂(lè)類節(jié)目的內(nèi)涵，給音樂(lè)注入了公益的靈魂。

衛(wèi)視方面，歌唱選秀類節(jié)目依然是爭(zhēng)奪綜藝收視市場(chǎng)的最大法寶，從年初湖南衛(wèi)視推出的新節(jié)目《我是歌手》《中國(guó)最強(qiáng)音》，到暑期大熱的浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第二季，都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的收視表現(xiàn)。

《我是歌手》作為湖南衛(wèi)視“領(lǐng)SHOW2013”的開(kāi)篇之作，以歌手為名，獻(xiàn)上誠(chéng)摯歌唱。可以從圖6《我是歌手》的分期走勢(shì)看出，從第一期開(kāi)始，這檔節(jié)目就呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，到4月12日總決賽那一期，收視率突破了4%，收視份額達(dá)到了12.6%。

2013年7月12日晚21：10，第二季《中國(guó)好聲音》首期節(jié)目在浙江衛(wèi)視開(kāi)播，《中國(guó)好聲音第二季》除了延續(xù)第一季的良好口碑以及超高的人氣之外，還增加了新的特點(diǎn)和元素。首先是導(dǎo)師方面的變化，由第一季的劉歡和楊坤換成了第二季的汪峰和張惠妹；賽制上，盲選環(huán)節(jié)由第一季的六期改為五期，還增加了導(dǎo)師搶學(xué)員的新環(huán)節(jié)，這樣一來(lái)，導(dǎo)師間的“戰(zhàn)火”將燃燒的更加猛烈。細(xì)心的觀眾還可以發(fā)現(xiàn)，第二季的《好聲音》將沒(méi)讓導(dǎo)師轉(zhuǎn)身的選手的鏡頭全部剪切掉，只保留了被導(dǎo)師選中的學(xué)員。節(jié)目這樣設(shè)置會(huì)給觀眾一種“這一季《好聲音》的學(xué)員比上一季更強(qiáng)”的感覺(jué)。

那么，這一季《好聲音》的收視對(duì)比上一季又將有著怎樣的變化呢？（圖7）

對(duì)比第一季，第二季好聲音從第一期開(kāi)始，就贏得了收視率3.1%，市場(chǎng)份額10.3%的開(kāi)門(mén)紅，之后就是每期平穩(wěn)增長(zhǎng)，在最后一期的收視達(dá)到一個(gè)頂峰；第一季則是第一期的收視表現(xiàn)平平，從第二期開(kāi)始，收視率明顯上升，一直到最后一期達(dá)到收視率的峰值。

時(shí)間到了2013年四季度，最火熱的節(jié)目非《爸爸去哪兒》莫屬?！栋职秩ツ膬骸肥侵袊?guó)湖南衛(wèi)視從韓國(guó)MBC電視臺(tái)引進(jìn)的親子戶外真人秀節(jié)目。如果你看過(guò)韓國(guó)版的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》，就?huì)發(fā)現(xiàn)韓國(guó)的國(guó)情跟國(guó)內(nèi)還是有很大的不同。韓國(guó)的家庭一般都有兩三個(gè)孩子，節(jié)目中也都是爸爸帶著兩三個(gè)孩子，孩子之間會(huì)有很多的交流；而湖南臺(tái)的《爸爸去哪兒》，更加注重的是“爸爸”和“孩子”之間的互動(dòng)和交流，節(jié)目編排的節(jié)奏比較緊湊，更加適合國(guó)人的收視習(xí)慣。從收視效果來(lái)看，《爸爸去哪兒》的每期收視走勢(shì)有點(diǎn)類似去年的第一季《好聲音》，第一期收視并不是很高，但從第二期開(kāi)始，收視率就直線上升，最高一期的收視達(dá)到4.6%，超過(guò)了第二季《中國(guó)好聲音》總決賽的收視。（表2）

跟喧囂、嘈雜的選秀節(jié)目相比，《爸爸去哪兒》的推廣絕對(duì)算是低調(diào)。沒(méi)有炒作，沒(méi)有微博的話題推薦，完全靠節(jié)目?jī)?nèi)容口碑自然聚合和傳播。但是，跟以往的電視節(jié)目不同，話題討論量的峰值并沒(méi)有出現(xiàn)在播出日，而是出現(xiàn)在節(jié)目播出的第二天2013年10月12日。這表明，節(jié)目播出后觀眾的“好評(píng)”，在社交網(wǎng)絡(luò)上快速發(fā)酵，把話題討論量，推向一個(gè)高峰。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播，可以讓原本不是父母的觀眾，也去關(guān)注一檔“親子”的電視節(jié)目，讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂(lè)狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也讓商業(yè)價(jià)值無(wú)限放大。

《爸爸去哪兒》的成功，再次說(shuō)明節(jié)目要想具有真正的影響力，打鐵還要自身硬，節(jié)目?jī)?nèi)容本身一定要強(qiáng)。社會(huì)化營(yíng)銷和傳播，只能“錦上添花”，并不能“無(wú)中生有”，如果節(jié)目本身的內(nèi)容不行，把主要精力放在網(wǎng)絡(luò)炒作上，只能說(shuō)是本末倒置，捧得越高，摔得越慘。反應(yīng)在收視率上，很可能就會(huì)呈現(xiàn)高開(kāi)低走的收視趨勢(shì)。

其他平臺(tái)綜藝發(fā)展

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，地方臺(tái)時(shí)政經(jīng)濟(jì)要聞、民生新聞創(chuàng)新招數(shù)不斷，出現(xiàn)不少新節(jié)目形態(tài)。在新聞資訊趨于飽和的情況下，一些反映地方風(fēng)俗文化、當(dāng)?shù)匦蓍e娛樂(lè)的地方綜藝節(jié)目開(kāi)始浮出水面，并呈現(xiàn)出語(yǔ)言、內(nèi)容貼近性強(qiáng)、參與互動(dòng)容易、形式靈活多變等特點(diǎn)，但是與此同時(shí)，由于地方臺(tái)綜藝節(jié)目受眾窄、資金投入少、受廣告市場(chǎng)影響大等原因，其發(fā)展有一定的局限性。那么，承受著央視、衛(wèi)視的重壓，地方臺(tái)該如何尋求發(fā)展呢？

首先，內(nèi)容需本土，提高人文價(jià)值。所謂本土，不是本地人進(jìn)行表演就是本土，而是內(nèi)容要能反映當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、文化習(xí)俗等特點(diǎn)。同時(shí)，任何電視節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是講故事的敘事能力，比如江西都市頻道的《中外小輪車王爭(zhēng)霸賽》，看似是競(jìng)技秀，實(shí)際上是一個(gè)又一個(gè)的故事展示，競(jìng)技者通過(guò)表演來(lái)展示個(gè)人經(jīng)歷，觀眾通過(guò)欣賞才藝表演來(lái)了解表演者的個(gè)人經(jīng)歷，尋找勵(lì)志的閃光點(diǎn)；

其次，節(jié)目參與人員需“本土”。地方臺(tái)綜藝節(jié)目的制作成本有限，不可能花巨資去邀請(qǐng)明星來(lái)錄制節(jié)目，本臺(tái)節(jié)目主持人、本土草根的名人這個(gè)時(shí)候就能派上用場(chǎng)，成為源源不斷的資源。同時(shí)，主持人的選取也應(yīng)該“本土”，地方臺(tái)可以通過(guò)當(dāng)?shù)匚乃噲F(tuán)體，尋找當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言類節(jié)目的表演者培養(yǎng)成主持人，或舉辦主持人選秀大賽，尋找個(gè)性鮮明的主持人。如何在主持中體現(xiàn)濃郁的地方特色也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，首先要求主持人熟練掌握當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，熟悉當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣；其次要求主持人熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，民俗民情能隨手捏來(lái)，另外還要求主持人放下身段，深入到群眾中去，體驗(yàn)生活的酸甜苦辣。河南都市的《尋找新主播》就是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試；

第三，要主動(dòng)接入新媒體，增強(qiáng)互動(dòng)。地方臺(tái)自辦綜藝節(jié)目的特色是節(jié)目小，覆蓋面小，靈活多變，主創(chuàng)人員熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行戶外宣傳。同時(shí)，欄目播出的時(shí)候，還可以設(shè)立互動(dòng)小問(wèn)答，供觀眾熱線回答，答對(duì)就送出適量的欄目紀(jì)念禮品，既宣傳了節(jié)目又留住了觀眾。地方臺(tái)綜藝節(jié)目還可以發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，從衛(wèi)視節(jié)目那里贏得更多的電視觀眾。上星節(jié)目的受眾廣、參與互動(dòng)的觀眾比較多，中獎(jiǎng)的概率比較??；而地方臺(tái)的節(jié)目，參與容易，中獎(jiǎng)面大，中獎(jiǎng)率參與率都比較高，同樣的獎(jiǎng)品刺激下，觀眾勢(shì)必會(huì)更關(guān)注地方臺(tái)節(jié)目。

除此以外，隨著新媒體的發(fā)展，地方臺(tái)的綜藝節(jié)目還應(yīng)主動(dòng)接入新媒體，利用微博、微信進(jìn)行充分互動(dòng)和宣傳，還可以主動(dòng)研發(fā)手機(jī)APP和利用二維碼，拓寬觀眾參與面，提高節(jié)目的影響力。