《曉說(shuō)》 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目新標(biāo)桿

陳晶晶

由簡(jiǎn)單的室內(nèi)清談拓展到世界游走，邊走邊說(shuō)，《曉說(shuō)》第二季不僅在節(jié)目形態(tài)上更加豐富，“現(xiàn)場(chǎng)視頻+回憶講述”的形式讓節(jié)目充滿趣味性和真實(shí)感，并創(chuàng)下新媒體自制節(jié)目營(yíng)銷的各項(xiàng)紀(jì)錄。

來(lái)自優(yōu)酷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《曉說(shuō)》第二季自2013年4月上線至2014年2月6日，44期節(jié)目總播放量2.25億，集均播放量488萬(wàn)，單集最高播放量818萬(wàn)。目前，《曉說(shuō)》已與浙江金華電視臺(tái)、江蘇國(guó)際頻道、人民電視海南視窗頻道建立起固定合作，每期節(jié)目會(huì)隨著優(yōu)酷的更新定期播出。

《曉說(shuō)》是優(yōu)酷推出的第一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，并無(wú)前路可以借鑒。高曉松就像是這個(gè)節(jié)目的主編，他通常自己決定要講的主題，可以不看任何提示連續(xù)講上一個(gè)小時(shí)。而優(yōu)酷則為《曉說(shuō)》打造了一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，從策劃、選題、制片、推廣等進(jìn)行全方位包裝。

通過(guò)對(duì)該節(jié)目的大數(shù)據(jù)分析，以及網(wǎng)友的評(píng)論等，團(tuán)隊(duì)也在不斷發(fā)現(xiàn)、改善和創(chuàng)新節(jié)目的細(xì)節(jié)，如《曉說(shuō)》中的漫畫(huà)說(shuō)明等。在宣傳推廣方面，優(yōu)酷平臺(tái)也有機(jī)地運(yùn)用全網(wǎng)的資源和熱點(diǎn)事件，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷推廣，同時(shí)為《曉說(shuō)》尋找更“登對(duì)”的品牌合作。

《曉說(shuō)》第一季共播出52期，總播放量突破1.3億，平均單集播放量超過(guò)210萬(wàn)，評(píng)論近30萬(wàn)條，一舉刷新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自制脫口秀播放量、訪問(wèn)增速、關(guān)注度等新紀(jì)錄。一年之后，《曉說(shuō)》的影響仍在疊加：第一期“奧斯卡走下神壇”的流量已經(jīng)327萬(wàn)，第一季中流量破300萬(wàn)的有7期；高鐵、民航客機(jī)、浙江衛(wèi)視開(kāi)始播《曉說(shuō)》；一些國(guó)家的大使館或旅游局也開(kāi)始邀請(qǐng)《曉說(shuō)》去他們國(guó)家錄制；高曉松新浪微博的粉絲量從300萬(wàn)漲到了1300萬(wàn)。

“讓優(yōu)酷的受眾用更寬廣的視野去看待這個(gè)世界，這是一種更多維、更平等的視覺(jué)。”優(yōu)酷娛樂(lè)中心副總裁、《曉說(shuō)》總監(jiān)制李黎認(rèn)為，這是《曉說(shuō)》成功的原因。同時(shí)《曉說(shuō)》“延續(xù)了優(yōu)酷一直依賴的強(qiáng)大評(píng)論屬性”，代表著優(yōu)酷自制節(jié)目的“接地氣和傳承性”。

《曉說(shuō)》的成功讓視頻網(wǎng)站看到了利用自制節(jié)目以小搏大、以小成本獲得高流量的可能性。這使得其他網(wǎng)站視頻紛紛效仿，引發(fā)了一輪視頻網(wǎng)站、甚至是主流衛(wèi)視的脫口秀熱潮。

與第一季相比，2013年推出的第二季《曉說(shuō)》更成體系，共分為“海外篇”“國(guó)內(nèi)軍事篇”“社會(huì)熱點(diǎn)篇”以及“特別篇”四大板塊。其中，“海外篇”共24期節(jié)目，全體節(jié)目組成員將從新加坡起航，前往波蘭、阿聯(lián)酋等12個(gè)國(guó)家，采集各地風(fēng)土人情，打造不一樣的《曉說(shuō)》。

走到事件發(fā)生地，開(kāi)啟海外之旅，這是《曉說(shuō)》第二季的極大特色。與以往坐而論道的方式不同，高曉松以游走的方式，邊走邊說(shuō)，用他獨(dú)特的個(gè)人視角、文化內(nèi)涵以及作為“雜家”的知識(shí)儲(chǔ)備，帶觀眾了解他眼中的世界。

同時(shí)，對(duì)于熱點(diǎn)事件的機(jī)動(dòng)處理在第二季中也有所體現(xiàn)。以美國(guó)政府停擺事件為例，當(dāng)時(shí)恰逢《侶行》節(jié)目來(lái)到洛杉磯，邀請(qǐng)高曉松做客，天時(shí)地利人和，高曉松就在美國(guó)講起了美國(guó)政府停擺的話題，并引起網(wǎng)友熱烈討論。對(duì)此，優(yōu)酷總裁魏明評(píng)價(jià)道：“敏銳度如同做新聞，深度如同做紀(jì)錄片。”

作為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目典范，《曉說(shuō)》在第二季保持了靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)具備強(qiáng)大的互動(dòng)性和快速反應(yīng)能力，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，《曉說(shuō)》正在成長(zhǎng)為更符合網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的品牌節(jié)目。

而今，《曉說(shuō)》可謂風(fēng)頭正盛，吸引多家品牌進(jìn)行合作，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目營(yíng)銷的各項(xiàng)紀(jì)錄。來(lái)自優(yōu)酷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《曉說(shuō)》近75%的受眾為男性，主要集中在22-40歲。在受眾學(xué)歷方面，主要以本科以上學(xué)歷人群為主。從地域分布來(lái)看，北上廣深四個(gè)一線城市的受眾數(shù)量排在前四位。這樣的受眾特色為其吸引來(lái)英菲尼迪、三星、Mini Cooper等高端品牌客戶。

《曉說(shuō)》與品牌商合作，盡量避免生硬的廣告植入，力求通過(guò)無(wú)縫化的內(nèi)容合作，達(dá)到同時(shí)提升品牌知名度和節(jié)目可看性的效果，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷雙贏。據(jù)悉，除了節(jié)目露出等贊助權(quán)益外，《曉說(shuō)》還嘗試與品牌商依托彼此資源展開(kāi)全方位內(nèi)容營(yíng)銷。比如在節(jié)目中提煉當(dāng)期精彩觀點(diǎn)推出“敢愛(ài)語(yǔ)錄”，既保證了品牌有效曝光，又憑借精彩語(yǔ)錄形成后續(xù)病毒化傳播；同時(shí)與網(wǎng)友展開(kāi)線上、線下互動(dòng)，助力品牌與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通。

另外，優(yōu)酷提供了包括《優(yōu)酷全娛樂(lè)》等在內(nèi)的平臺(tái)資源為合作進(jìn)行推廣，全面鋪開(kāi)合作節(jié)目影響力，深度化、無(wú)縫化傳遞品牌信息。