我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展探析

陳璐　湯婷婷

[摘 要]本文從2013年連鎖百強名單入手，對我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀和問題等方面進行了系統(tǒng)的分析，闡述了我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀，重點分析了連鎖經(jīng)營在發(fā)展過程中存在的問題，提出了相應(yīng)的解決對策，以期促進中國零售業(yè)連鎖經(jīng)營的持續(xù)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]零售業(yè)；電子商務(wù)；供應(yīng)商；O2O模式

[中圖分類號]F252 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0016-03

1 我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會開展連鎖百強排名以來，百強規(guī)模從2001年的1620億元上升到2011年的1.65億元，十年間持續(xù)高速增長，翻了9倍多。然而，2011年下半年開始特別是在剛剛過去的2012年以及2013年前兩個季度中，中國連鎖零售企業(yè)的銷售額出現(xiàn)了增幅下降的趨勢，同時低于社會消費品零售總額的增長。至此，多家企業(yè)曝出盈利警告，整個連鎖零售業(yè)呈現(xiàn)“增速放緩、平均利潤下滑”的趨勢（見表1）。

通過對2013年“中國連鎖百強”數(shù)據(jù)分析，可以從中歸結(jié)出我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營的特點。

1.1 連鎖企業(yè)增速放緩

根據(jù)中國連鎖協(xié)會《2013年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查》顯示，2013年連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模達到2.04萬億元，同比增長9.9%，新增門店6600余個，總數(shù)達到9.5萬個，同比增長7.6%。蘇寧云商集團股份有限公司憑借13800000萬元銷售收入名列連鎖百強榜首，國美，華潤萬家分別位列亞、季軍。另外，2010年以來，連鎖百強的銷售增幅持續(xù)回落，從2010年的21%下滑至2013年的9.9%，先后回落9.0個、1.2個和0.9個百分點。2013年，銷售增幅首次出現(xiàn)個位數(shù)，是百強統(tǒng)計以來銷售增幅最低的一年，但與前兩年相比，回落幅度縮小，行業(yè)進入整體放緩但相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。

1.2 經(jīng)營成本大幅上升

租金成本和人工成本在內(nèi)的經(jīng)營成本不斷提高是目前制約我國連鎖零售企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，房租和人工成本上漲依然較快。百強企業(yè)房租支出增長11%，人工成本增長18%，與2012年漲幅相近，繼續(xù)處于快速上漲的狀態(tài)，但是在薪酬不斷上漲的情況下，連鎖企業(yè)卻依然面臨著超高的失業(yè)率，“用工荒”成為制約連鎖企業(yè)發(fā)展的重大問題。所以當(dāng)前連鎖零售企業(yè)不僅需要“節(jié)流”以控制成本，更要“開源”來發(fā)掘新的市場機會和利潤以此來進一步的應(yīng)對挑戰(zhàn)（見表2）。

1.3 網(wǎng)絡(luò)銷售成為發(fā)展熱點

可以看出2013年中國連鎖百強前十強中五家已經(jīng)成功進入2013年連鎖百強企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)前十強，蘇寧云商依然位列第一。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及80后90后逐漸成為主要消費者，眾多連鎖企業(yè)也開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2013年，百強企業(yè)中共有67家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，同時為提升客流，改善顧客體驗，他們利用移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在促銷推廣、商品查找、下單、在線支付等方面積極嘗試。

2 我國企業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展中存在的主要問題

2010年，銷售增幅持續(xù)回落，為近年來新低，并且銷售出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)也明顯增加，達到15家，為歷年最多，其中連鎖百強榜首蘇寧云商集團股份有限公司2013年門店增長率為-4.6%，這無疑說明了我國連鎖經(jīng)營在快速發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了一些制約其發(fā)展的問題（見圖1）。

2.1 地區(qū)分布不均，網(wǎng)點布局不合理

圖1 中東部地區(qū)連鎖零售業(yè)基本情況

資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》。

從圖1中可以看出，我國零售連鎖企業(yè)門店構(gòu)成和銷售主要集中在東部地區(qū)，門店數(shù)量、營業(yè)面積、從業(yè)人數(shù)、商品銷售額均具有明顯優(yōu)勢，在中西部地區(qū)的發(fā)展呈下降態(tài)勢，我國的連鎖零售企業(yè)還沒有實現(xiàn)真正意義上的跨區(qū)域發(fā)展。

同時受區(qū)域發(fā)展不平衡的制約，我國零售企業(yè)連鎖經(jīng)營的網(wǎng)點布局表現(xiàn)得極不合理，一線城市網(wǎng)點過于集中，二三四線城市網(wǎng)點還未完全形成，就目前從各大城市的發(fā)展趨勢來看，同一商業(yè)地段存在著多個差異不大的購物中心，嚴(yán)重分散了客流和銷量。

2.2 市場定位模糊，缺乏競爭力

中國大型連鎖零售企業(yè)發(fā)展速度極快，但發(fā)展定位較為模糊。一些大型連鎖零售企業(yè)缺乏經(jīng)營特色，經(jīng)營趨于同質(zhì)化。部分企業(yè)除經(jīng)營者、營業(yè)員、色彩有所不同外，其經(jīng)營商品的品種、貨架擺放以及服務(wù)內(nèi)容等大同小異，沒有形成差異性特征。這就造成了在整個零售業(yè)市場中經(jīng)營層次不分明、無法形成獨特的競爭優(yōu)勢，使同業(yè)之間的惡性競爭不斷加劇。這種惡性競爭在國內(nèi)大部分連鎖企在競爭中就表示為打價格戰(zhàn)為主，導(dǎo)致零售行業(yè)整體利潤下降。據(jù)經(jīng)營網(wǎng)綜合報道，2013年國有運動品牌巨人李寧虧損近20億元，門店減1821家。同時據(jù)騰訊網(wǎng)報道，2012年除了特步收入微漲外，安踏、361度、匹克分別下滑了14%、11%、37%，與之相應(yīng)的凈利潤則下滑1～6成，關(guān)閉門店數(shù)合計超3800家。片面地追求量的增長結(jié)果導(dǎo)致同質(zhì)化競爭、自身定位模糊、價格競爭激烈、市場供應(yīng)過剩、企業(yè)缺乏競爭力（見圖2）。

2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售給實體店帶來一定的挑戰(zhàn)與沖擊

圖2 2009—2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模資料來源：中國電子商務(wù)研究中心。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、消費習(xí)慣的改變和電子商務(wù)的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種重要的消費模式和營銷方式，消費者很樂意享受網(wǎng)購帶來的方便和實惠，由此拉近了經(jīng)銷商與消費者之間的距離，從而減少了部分連鎖零售企業(yè)的客戶，2010年國內(nèi)電子商務(wù)銷售額為800億美元，京東商城副總裁張守川認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)零售預(yù)計到2015年可增長到3000億美元，占比達到全國零售業(yè)總額的6%，目前消費者的消費習(xí)慣和網(wǎng)購條件已具備，網(wǎng)購銷售的時代已經(jīng)到來！”網(wǎng)購慢慢變?yōu)橐环N趨勢。另外，由于電子商務(wù)具有企業(yè)辦公虛擬化，工作人員不固定化，減少中間環(huán)節(jié)，降低流通成本的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)連鎖實體店帶來了巨大沖擊。

2.4 供應(yīng)商與零售商關(guān)系緊張，不利于行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展

中國連鎖協(xié)會進行的工商關(guān)系調(diào)查結(jié)果顯示，目前消費品制造商對零售商的滿意度只有33.3%，國內(nèi)零售商習(xí)慣一方面向供應(yīng)商收取貨物上架費，另一方面又拖欠供應(yīng)商的貨款。供應(yīng)商的利益侵占超過其忍耐限度時，供應(yīng)商就會通過中斷貨源，使得這種供商關(guān)系更為緊張。2010年“家樂福、康師傅沖突事件”依然讓消費者記憶猶新，康師傅對家樂福全國的門店采取了斷貨對抗?？祹煾抵敝缸约撼艘蚣覙犯＝贿M場費外還必須向超市交納管理費、銷售額返點、服裝費、促銷費、陳列費、堆頭費、海報費、衛(wèi)生費，甚至促銷人員喝水費用，漲價是迫不得已。家樂福則稱漲價損害了消費者的利益。雖然對于“斷貨”內(nèi)幕，雙方各有不同論述，但康師傅不進家樂福，無論是對家樂福還是康師傅而言，都是損失。

3 我國連鎖企業(yè)經(jīng)營發(fā)展對策研究

3.1 系統(tǒng)規(guī)劃，合理布局

連鎖零售企業(yè)以中心城市為基地，借助其向四周擴散的交通網(wǎng)向城市周邊地區(qū)發(fā)展，從而發(fā)揮集聚效應(yīng)，避免因網(wǎng)點過于疏散而帶來過高的運輸管理費用。如江蘇蘇果、湖南步步高等，這些地區(qū)連鎖企業(yè)以一個城市為基地，其經(jīng)營效益比全國性布點的連鎖公司效益要好一些。

隨著一、二線城市連鎖零售企業(yè)數(shù)量趨于飽和、投資成本逐年加大，同時“城市空心化”問題正在逐步加重，連鎖企業(yè)紛紛尋找新的擴張良方。三、四線城市消費潛力旺盛但供給相對缺乏，所以率先下沉的企業(yè)可以迅速占領(lǐng)市場?，F(xiàn)階段一些連鎖領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)邁出了進軍三、四線城市。截至2011年中，蘇寧電器已經(jīng)在55%的三級、14%的四級市場開設(shè)了門店。國美在2011年新增的480家門店中，有60%開在二、三級市場。連鎖企業(yè)不僅要搶占先機更需要對自身能力市場制約因素進行評估后再做決策。

3.2 找準(zhǔn)企業(yè)市場定位，提高核心競爭力

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營業(yè)態(tài)，采取不同的競爭策略。屈臣氏不管是其2004年推出的“買貴了差額雙倍奉還”的策略還是2006 年“買貴了，半價退還”的策略都是為了令消費者去感受屈臣氏產(chǎn)品的獨特性和優(yōu)質(zhì)性。目前的發(fā)展趨勢，連鎖零售企業(yè)的競爭不再僅僅局限在價格、促銷、廣告等方面，服務(wù)也是消費者評價企業(yè)的重要方面，屈臣氏為提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立了一支強大的健康顧問隊伍，全職藥劑師和“健康活力大使”均受過專業(yè)的培訓(xùn)并免費為顧客提供保持健康生活的咨詢和建議。這些貼心的服務(wù)讓顧客深深感受到屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護理”用品商店的特色服務(wù)。

3.3 打造O2O的新型商業(yè)模式，實現(xiàn)線上線下共同發(fā)展的新目標(biāo)

圖3 2011—2015年中國O2O市場規(guī)模及預(yù)測

從圖3可以看出，艾瑞咨詢研究公司的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2011—2015年中國O2O市場規(guī)模逐年遞增，在2015年預(yù)計達到2211.6億元的市場規(guī)模。O2O模式的核心理念是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實的實體商鋪中，并通過在線支付，實體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并實時統(tǒng)計消費數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息準(zhǔn)確推送給消費者。相對于B2C、C2C而言，連鎖零售實體店使消費者對電子商務(wù)這個虛擬網(wǎng)絡(luò)有實體感受，網(wǎng)上購物從“虛擬”回到“現(xiàn)實”，購物由“無形”變成“有形”。也就是說連鎖零售企業(yè)為電子商務(wù)提供了有形的舞臺，這在一定程度上贏得了顧客的信任。連鎖企業(yè)打造O2O新型模式，線上與線下同時銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)競爭力。

3.4 加強供應(yīng)商管理，建立合作型零商關(guān)系，促進行業(yè)健康發(fā)展

大型零售企業(yè)與供應(yīng)商建立合作關(guān)系，雙方應(yīng)該相互信任，因為零售企業(yè)與供應(yīng)商長期合作的基礎(chǔ)是信任。其次，供應(yīng)商和零售商之間應(yīng)該以合作為前提，彼此間進行數(shù)據(jù)交換和信息共享，建立雙贏機制，改善消極的競爭關(guān)系，促進行業(yè)的健康發(fā)展。

在當(dāng)今零售業(yè)競爭日益激烈的情況下，連鎖零售企業(yè)必須積極適應(yīng)新形勢，提高信息化水平，加強供應(yīng)商管理，強化服務(wù)意識，未來連鎖零售業(yè)發(fā)展必將是連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)的跨界融合，在今后的發(fā)展過程中將借助“移動終端”這個媒介推進“連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)”的融合，邁向“連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、移動互聯(lián)”三位一體的O2O新模式，融合線上和線下資源，實現(xiàn)完美對接，進一步提升零售企業(yè)新的利潤增長點。

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