基于AHP法的山西晉中旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力研究

●李劍鋒

基于AHP法的山西晉中旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力研究

●李劍鋒

文章采用層次分析法建立景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，用專家訪談法確立評(píng)價(jià)因子權(quán)重，其中，資源吸引力評(píng)價(jià)因子采用模糊評(píng)價(jià)法賦分，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位以客觀數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過(guò)無(wú)量綱化處理得出結(jié)果。最后以資源吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位為依據(jù)建立散點(diǎn)圖，將山西晉中11個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象分成四個(gè)類(lèi)型，并根據(jù)景區(qū)具體情況提出建議。

層次分析法（AHP法） 晉中旅游景區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)力

一、景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

（一）評(píng)價(jià)方法選擇

層次分析法（AHP法）是將與決策總目標(biāo)有關(guān)的元素分解成若干層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。在進(jìn)行景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)時(shí)，景區(qū)、飯店、旅行社這些因子本身就有等級(jí)區(qū)別，不同等級(jí)的景區(qū)即使數(shù)量相同，也不具有可比性。本文為了追求評(píng)價(jià)結(jié)果的科學(xué)性，對(duì)這些因子進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)，而對(duì)于旅游接待人次、旅游收入等具有客觀數(shù)據(jù)的指標(biāo)仍然以原值為基礎(chǔ)，為了消除數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的不同，本文將相關(guān)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行無(wú)量綱化處理，得出標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。

（二）評(píng)價(jià)體系設(shè)置

因?yàn)槭菍?duì)同一區(qū)域內(nèi)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，景區(qū)所依托的經(jīng)濟(jì)背景、政策環(huán)境以及城市接待能力具有相對(duì)一致性，本文對(duì)這些因素不再考慮，根據(jù)評(píng)價(jià)要求，選取了資源吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位作為評(píng)價(jià)項(xiàng)目層，而資源價(jià)值、區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、知名度以及接待人數(shù)和年增長(zhǎng)率作為評(píng)價(jià)因子，具體如圖1。

圖1 旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型

（三）因子權(quán)重及賦分方法

1.因子權(quán)重。本模型因子權(quán)重主要在參考《中國(guó)旅游資源普查規(guī)范》、層次分析法等評(píng)價(jià)方法等基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷方式征詢10名相關(guān)旅游規(guī)劃以及旅游科研方面的專家確定。具體如表1。

2.賦分方法。（1）資源吸引力相關(guān)因子賦分。資源價(jià)值評(píng)價(jià)遵循各行業(yè)評(píng)價(jià)結(jié)果，按照世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地方級(jí)、縣級(jí)或者國(guó)家旅游局景區(qū)評(píng)定級(jí)別5A、4A、3A、2A、1A分別賦予5、4、3、2、1分。區(qū)位賦分，本文結(jié)合交通通達(dá)度指數(shù)以及距離中心城市行游時(shí)間，將區(qū)位分為好、較好、一般、較差、差，分別對(duì)應(yīng)5、4、3、2、1分?；A(chǔ)設(shè)施指的是景區(qū)開(kāi)發(fā)狀況、景區(qū)內(nèi)交通以及景區(qū)周邊餐飲、住宿等服務(wù)設(shè)施狀況分為好、較好、一般、較差、差，分別對(duì)應(yīng)5、4、3、2、1分。知名度，本文根據(jù)百度中景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果進(jìn)行排名，根據(jù)結(jié)果分為好、較好、一般、較差、差，分別對(duì)應(yīng)5、4、3、2、1分。

表1 評(píng)價(jià)因子權(quán)重分布

其中，X為資源吸引力得分，ai為第i個(gè)因子權(quán)重，xi為第i個(gè)因子得分，i為評(píng)價(jià)因子數(shù)量。

X'j為無(wú)量綱化處理后的第j個(gè)景區(qū)資源吸引力得分，Xj為第j個(gè)景區(qū)樣本得分為樣本平均得分，j為景區(qū)數(shù)量。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位賦分，由于接待人數(shù)和年增長(zhǎng)率是客觀數(shù)據(jù)，且量化標(biāo)準(zhǔn)不同，本文在原始數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上首先對(duì)各因子評(píng)分進(jìn)行無(wú)量綱化處理，然后乘以各自權(quán)重求和得出，

yk是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位各因子原始數(shù)據(jù)，yk是原始數(shù)據(jù)平均值，y'k是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位各因子無(wú)量綱化處理后數(shù)據(jù)，Y'j為無(wú)量綱化處理后的第j個(gè)景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位值。bk為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位各因子權(quán)重，k為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位因子數(shù)量。

（3）景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分，E'j為第j個(gè)景區(qū)無(wú)量綱處理后的綜合競(jìng)爭(zhēng)力得分，則：

二、晉中主要景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

晉中市位于山西省中部，擁有15家4A級(jí)旅游景區(qū)，位居全省第一，本文選取其中開(kāi)發(fā)較為成熟的15家4A級(jí)景區(qū)作為研究對(duì)象，由于平遙文廟、平遙縣中國(guó)票號(hào)博物館、平遙縣衙、平遙城隍廟財(cái)神廟、平遙協(xié)同慶博物館都位于平遙古城內(nèi)，且平遙古城采取一票式整體化營(yíng)銷(xiāo)方法，因此，評(píng)價(jià)時(shí)將這五個(gè)景區(qū)作為整體評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)樣本為11個(gè)。

本文首先按照前文所述賦分方法，對(duì)晉中11個(gè)景區(qū)的資源吸引力評(píng)價(jià)因子進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)后乘以各自權(quán)重，最后求和，算出資源吸引力得分，并對(duì)資源吸引力評(píng)價(jià)得分進(jìn)行無(wú)量綱化處理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位各因子數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同且差異較大，因此，本文先對(duì)各評(píng)價(jià)因子進(jìn)行無(wú)量綱化處理，然后算出主要景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位得分，最后算出綜合競(jìng)爭(zhēng)力得分及排名，具體結(jié)果如下。

表2 晉中主要景區(qū)資源吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)結(jié)果

表2評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，平遙古城綜合競(jìng)爭(zhēng)力遙遙領(lǐng)先其它景點(diǎn)，綿山、喬家大院、榆次老城緊隨其后，麻田八路軍總部位居第五，王家大院、常家莊園處于中部偏后位置，符合其現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r，烏金山、雙林寺、鎮(zhèn)國(guó)寺、夕陽(yáng)大寨相對(duì)來(lái)說(shuō)綜合競(jìng)爭(zhēng)力較低。

三、評(píng)價(jià)分析與對(duì)策

借助Excel2003軟件生成散點(diǎn)圖，以資源吸引力為x軸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位為y軸，另外以資源吸引力平均值（x=1）和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位平均值（y=0.52）為依據(jù)將晉中旅游競(jìng)爭(zhēng)狀況劃分為4種類(lèi)型，每一種類(lèi)型代表不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和資源吸引力。

圖2 晉中市主要景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)散點(diǎn)圖

而散點(diǎn)圖結(jié)果顯示，11個(gè)景點(diǎn)根據(jù)資源吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位可以分為四種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

（一）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)Ⅰ型

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和資源吸引力都是極高，包括平遙古城、綿山、喬家大院，平遙古城、綿山以及喬家大院作為晉中旅游的品牌形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，其發(fā)展的重點(diǎn)主要在品牌的維護(hù)以及競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)，根據(jù)旅游企業(yè)特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面做起：一是加強(qiáng)資源的保護(hù)工作，資源保護(hù)是資源可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。二是旅游服務(wù)的品質(zhì)化，現(xiàn)階段的旅游競(jìng)爭(zhēng)仍然屬于資源競(jìng)爭(zhēng)，旅游服務(wù)仍然跟不上競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要，通過(guò)服務(wù)的品質(zhì)化可以進(jìn)一步提升景區(qū)品牌形象。三是宣傳的持續(xù)性，通過(guò)持續(xù)的宣傳確保景區(qū)影響力。

（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)Ⅱ型

資源吸引力一般，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位較高。麻田八路軍總部和榆次古城屬于此類(lèi)，麻田八路軍總部作為剛剛?cè)脒x的4A級(jí)旅游資源，其資源吸引力較低，因此，麻田八路軍總部今后要做的是加大宣傳紅色旅游口號(hào)，打造晉中與眾不同的旅游形象，深入挖掘和提升旅游資源吸引力。榆次古城資源吸引力排名第六，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和綜合競(jìng)爭(zhēng)力均排名第四。榆次古城開(kāi)發(fā)較早，在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)利用其與太原的地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提高古城的市場(chǎng)占有率。

（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)Ⅲ型

資源吸引力極高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位低。雙林寺、鎮(zhèn)國(guó)寺都屬于這個(gè)類(lèi)型，數(shù)據(jù)顯示，雙林寺和鎮(zhèn)國(guó)寺資源吸引力排名并列第二位，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻分別為倒數(shù)第一位和倒數(shù)第二位，要想改變這種尷尬局面，可以采取三種途徑，一種途徑就是將二者同樣納入平遙一票制體系內(nèi)，逐漸擴(kuò)大其口碑效應(yīng)；另外一種途徑就是加強(qiáng)其自身宣傳，強(qiáng)調(diào)其作為世界文化遺產(chǎn)的獨(dú)特性；第三種途徑就是加大同旅行社的聯(lián)系，從團(tuán)隊(duì)游客做起，增加游人數(shù)量。

（四）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)Ⅳ型

其中王家大院和常家莊園屬于一類(lèi)，二者雖然落入到這塊區(qū)域內(nèi)，但緊鄰中心點(diǎn)，資源吸引力并不算差，由于與平遙古城、喬家大院資源相似又距離較近，一定程度上受到了影響。王家大院與常家莊園首先應(yīng)當(dāng)提升品牌影響力，縮小與平遙古城以及喬家大院的差距；另一方面，進(jìn)行差別化定位和宣傳，加大與平遙古城、綿山的合作，減少喬家大院的屏蔽效應(yīng)。

榆次烏金山景區(qū)和夕陽(yáng)大寨景區(qū)屬于另一類(lèi)，二者都是今年剛剛評(píng)為4A級(jí)景區(qū)，綜合競(jìng)爭(zhēng)力分別排名第八位和最后一位，但是其旅游收入增長(zhǎng)率卻分別為40%和25%，市場(chǎng)前景非常誘人，針對(duì)目前狀況，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面做起，一是加大投入力度，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施；二是加大宣傳力度，擴(kuò)大影響面；三是完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，做到營(yíng)銷(xiāo)手段的多元化；四是明確市場(chǎng)定位，以太原市和周邊縣市為主要目標(biāo)市場(chǎng)，打造周末休閑度假最佳旅游目的地。

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（作者單位：運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 山西運(yùn)城 044000）

（責(zé)編:賈偉）

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1004-4914（2014）03-214-02