蒼南農(nóng)商銀行客戶關(guān)系管理實(shí)踐與探索

●林天景

蒼南農(nóng)商銀行客戶關(guān)系管理實(shí)踐與探索

●林天景

隨著銀行間競爭日益激烈，如何獲得客戶并維持客戶，與客戶建立長期穩(wěn)定、互利互惠的關(guān)系,已成為銀行獲得競爭優(yōu)勢和持續(xù)效益的重要舉措。文章以蒼南農(nóng)商行為案例，對有關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，提出進(jìn)一步加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的若干建議。

蒼南農(nóng)商銀行 客戶關(guān)系管理 概述 經(jīng)營轉(zhuǎn)型 建議

一、客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理最早起源于美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進(jìn)客戶的心》一書中首次提出“客戶關(guān)系價(jià)值”的概念，認(rèn)為客戶關(guān)系是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。目前，客戶關(guān)系管理已在銀行業(yè)中被廣泛運(yùn)用，已經(jīng)成為銀行以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提升客戶滿意度和銀行經(jīng)營經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略手段。

1.客戶關(guān)系管理概念及其核心思想?？蛻絷P(guān)系管理是以信息技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段，圍繞“以客戶為中心”的理念搜集、分析客戶信息，挖掘客戶現(xiàn)有和潛在的需求，并集中企業(yè)資源，通過有效的營銷手段，及時(shí)滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度，增加客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)度的一種藝術(shù)和科學(xué)相結(jié)合的新興營銷管理模式。

客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)與客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系來提高客戶忠誠度，提升企業(yè)獲利能力?？蛻絷P(guān)系管理需要具備以下三個(gè)理念：一是滿足客戶需求，確?？蛻衄F(xiàn)有需求得到及時(shí)和有效的滿足；二是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)一步挖掘客戶的潛在需求、優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)，為客戶提供個(gè)性化專屬服務(wù)和產(chǎn)品；三是強(qiáng)化情感溝通，在提供基本服務(wù)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求，延伸增值服務(wù)，增進(jìn)客戶的情感歸屬感。

2.銀行業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀。近年來，客戶關(guān)系管理在國內(nèi)金融行業(yè)的關(guān)注度非常高，一些大型銀行紛紛著手嘗試實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，但目前國內(nèi)銀行在客戶關(guān)系管理方面的應(yīng)用主要是從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)入手，如中國建設(shè)銀行推出操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，整合該行分散于各個(gè)交易渠道和系統(tǒng)中的客戶信息；工商銀行建立客戶信息系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)；民生銀行在因特網(wǎng)基礎(chǔ)上，建立了涵蓋客戶信息管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)中心系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)評估系統(tǒng)、信用卡系統(tǒng)、行員培訓(xùn)系統(tǒng)和客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)七大模塊的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

二、蒼南農(nóng)商銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

從經(jīng)營客戶的角度來看，客戶關(guān)系管理是精準(zhǔn)營銷的豐富和深化，是在實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)一步為客戶提供增值服務(wù)，建立長期的良好客戶關(guān)系的有效手段。實(shí)施客戶關(guān)系管理是蒼南農(nóng)商銀行貫徹浙江農(nóng)信“一條道路、兩場革命”戰(zhàn)略核心思想，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)的有效途徑。

1.有助于培育核心客戶群，實(shí)現(xiàn)持續(xù)效益。截至2013年底，蒼南農(nóng)商銀行各項(xiàng)存款余額達(dá)172.56億元，存款市場占有率為37.71%；存款客戶數(shù)(以身份證區(qū)分)達(dá)103.79萬戶；各項(xiàng)貸款余額達(dá)129.02億元，貸款客戶數(shù)達(dá)10.06萬戶，基本實(shí)現(xiàn)了蒼南縣域內(nèi)服務(wù)對象的廣覆蓋。但是，在龐大的基礎(chǔ)客戶群中，核心客戶群體穩(wěn)定度和忠誠度不高，尤其是高價(jià)值客戶的依賴較低。實(shí)施客戶關(guān)系管理策略,就是通過對客戶現(xiàn)有需求的深度分析及潛在需求的有效挖掘，為客戶提供針對性的個(gè)性化金融服務(wù)及情感溝通和增值服務(wù)，進(jìn)而能為蒼南農(nóng)商銀行維系一個(gè)穩(wěn)定的、高價(jià)值的客戶群體，創(chuàng)造持續(xù)效益。

2.有助于持續(xù)改進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)，提升市場競爭力。在金融產(chǎn)品日新月異的時(shí)代，與其他專業(yè)銀行相比，蒼南農(nóng)商銀行提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)相對落后，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融這方面。蒼南農(nóng)商銀行要提升市場競爭力，實(shí)現(xiàn)后來者居上，就必須要以市場需求為導(dǎo)向持續(xù)改進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)不僅能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行全面分析和挖掘，還能對金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行跟蹤分析和動(dòng)態(tài)預(yù)測,從而根據(jù)市場需求持續(xù)創(chuàng)新和改進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)。

3.有助于有效防范信用風(fēng)險(xiǎn)，提升發(fā)展質(zhì)量。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境日益多樣化，金融創(chuàng)新層出不窮，銀行業(yè)務(wù)日益復(fù)雜，銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越來越復(fù)雜。尤其對于農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)，因?yàn)槭切》ㄈ藱C(jī)構(gòu)，受經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平等因素的限制，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以動(dòng)態(tài)掌握客戶信息，尤其是創(chuàng)造80%利潤的那20%核心客戶群體的經(jīng)濟(jì)狀況及金融活動(dòng)變動(dòng)，據(jù)此判斷客戶的信用狀況,對客戶進(jìn)行信用評級(jí),對可能存在信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶及時(shí)給予風(fēng)險(xiǎn)提示及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避建議，減少市場信用風(fēng)險(xiǎn)。

三、蒼南農(nóng)商銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的建議

與其他商業(yè)銀行相比，目前農(nóng)信系統(tǒng)最大的優(yōu)點(diǎn)就是省農(nóng)信聯(lián)社和各級(jí)行社統(tǒng)分結(jié)合的治理模式。同理，蒼南農(nóng)商銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理需要在省農(nóng)信聯(lián)社的統(tǒng)一指導(dǎo)和平臺(tái)支撐下，結(jié)合區(qū)域特色，充分發(fā)揮小法人快速、靈活決策的能動(dòng)性優(yōu)勢，上下聯(lián)動(dòng)穩(wěn)步推進(jìn)客戶關(guān)系管理工程。

1.突出農(nóng)信客戶關(guān)系管理定位的特色性.

（1）實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化服務(wù)。實(shí)施客戶關(guān)系管理并不是要擯棄農(nóng)村低端客戶、一味追求高端客戶，而是對普惠金融建設(shè)的一種深入貫徹落實(shí)。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)營銷，著力根據(jù)不同客戶不一樣的金融服務(wù)需求，以產(chǎn)品和渠道對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)對接，區(qū)分20%高端客戶和80%普通客戶不同的金融需要，采取區(qū)別的金融服務(wù)，通過加強(qiáng)中高端客戶個(gè)性化、貴賓式維護(hù)和低貢獻(xiàn)客戶的快速、便捷金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更加貼切、更加有效地服務(wù)客戶，從而為持續(xù)經(jīng)營提供穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的客戶群保障。

（2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉營銷。實(shí)施客戶關(guān)系管理就是要打破以往的單一產(chǎn)品營銷模式，在對客戶需求進(jìn)行歸類整合的基礎(chǔ)上，通過啟動(dòng)對客戶的一次接觸多個(gè)推銷，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的交叉組合營銷，提高客戶依賴度、增加客戶黏性。

（3）實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的精細(xì)化管控。一是要通過掌握客戶動(dòng)態(tài)來防控客戶信用風(fēng)險(xiǎn)。二是要通過跟蹤產(chǎn)品的市場需求動(dòng)態(tài)來防控產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。三是要通過對整體經(jīng)營狀況的動(dòng)態(tài)掌控來防范經(jīng)營的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

（4）實(shí)現(xiàn)資源的精細(xì)化配置。實(shí)施客戶關(guān)系管理要以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)客戶需求優(yōu)化本行財(cái)務(wù)、人力配置，通過在內(nèi)部推行財(cái)務(wù)精細(xì)化管理，按客戶及產(chǎn)品對象對成本及效益進(jìn)行精準(zhǔn)核算，為全行資源配置提供決策參考，提高資源配置效益。

2.發(fā)揮靈活經(jīng)營優(yōu)勢。

（1）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。要從提高業(yè)務(wù)辦理效率的角度，從傳統(tǒng)職能型組織結(jié)構(gòu)逐步向流程銀行改制。根據(jù)業(yè)務(wù)職能區(qū)分前中后臺(tái)部室，實(shí)現(xiàn)對外前臺(tái)面對客戶快速處理業(yè)務(wù)，讓客戶能享受一條龍業(yè)務(wù)辦理服務(wù)；對內(nèi)中臺(tái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)把控和專業(yè)技術(shù)支持，后臺(tái)提供營運(yùn)保障，共同為前臺(tái)的業(yè)務(wù)開展提供全方位的支撐。

（2）開發(fā)個(gè)性化的客戶關(guān)系管理運(yùn)用平臺(tái)。在整個(gè)客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)傳遞鏈條中，省聯(lián)社科技平臺(tái)更多地是中間數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)，前端的數(shù)據(jù)收集和最終的數(shù)據(jù)運(yùn)用都應(yīng)該由下屬各行社來完成。因此，要根據(jù)省農(nóng)信聯(lián)社已經(jīng)開發(fā)的系統(tǒng)不重復(fù)開發(fā)的原則，在加強(qiáng)對省聯(lián)社科技大平臺(tái)功能使用的基礎(chǔ)上，立足于蒼南自身的個(gè)性化要求及科技發(fā)展趨勢，重點(diǎn)抓具有區(qū)域特色性的開發(fā)和運(yùn)用，建立區(qū)域性的蒼南農(nóng)商行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。主要包括：客戶管理系統(tǒng)，對客戶的相關(guān)信息、金融需求及風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理；產(chǎn)品管理系統(tǒng)，對產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)成本、營銷效果、經(jīng)營效益等進(jìn)行跟蹤管理；員工管理系統(tǒng)，對客戶經(jīng)理、臨柜面人員、呼叫中心等業(yè)務(wù)營銷人員的績效進(jìn)行動(dòng)態(tài)考核。

（3）多維度開展客戶細(xì)分和維護(hù)。客戶群細(xì)分是后續(xù)客戶關(guān)系管理各項(xiàng)措施的決策依據(jù)，是實(shí)施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在實(shí)際操作中，可結(jié)合具體的業(yè)務(wù)需求從客戶活躍度、收益貢獻(xiàn)度及財(cái)富管理需求度等多個(gè)維度對客戶群進(jìn)行聚類細(xì)分?？蛻艋钴S度主要根據(jù)客戶存款、取款、網(wǎng)上結(jié)算、POS結(jié)算、繳費(fèi)等業(yè)務(wù)發(fā)生次數(shù)進(jìn)行聚類；客戶收益貢獻(xiàn)度主要根據(jù)客戶存貸款收益、POS消費(fèi)收益、網(wǎng)上消費(fèi)收益、繳費(fèi)收益等因素進(jìn)行聚類；客戶財(cái)富管理需求度主要根據(jù)客戶理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)生頻率、存款規(guī)模等因素進(jìn)行聚類。同時(shí)分析各維度的內(nèi)在聯(lián)系，分別從整體貢獻(xiàn)和單項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度篩選銀行的核心客戶群體及各產(chǎn)品的核心客戶群體。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶服務(wù)中心的非現(xiàn)場營銷和客戶經(jīng)理、柜員、大堂經(jīng)理等員工的現(xiàn)場營銷，對不同類型客戶進(jìn)行精準(zhǔn)對接維護(hù)，如對于高活躍、高貢獻(xiàn)度的客戶要逐步引導(dǎo)其使用網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道，并以財(cái)富中心、貴賓室等物理網(wǎng)點(diǎn)為其提供貴賓式服務(wù)，增強(qiáng)客戶與銀行的關(guān)聯(lián)度；對于低活躍度、高貢獻(xiàn)度的客戶，要強(qiáng)化與客戶的感情溝通，并根據(jù)客戶信息分析結(jié)果適時(shí)提供個(gè)性化的增值服務(wù)，提高客戶歸屬感；對于高活躍度、低貢獻(xiàn)度的客戶，要通過業(yè)務(wù)分流，逐步引導(dǎo)其到自助渠道上辦理業(yè)務(wù)；對于低活躍度、低貢獻(xiàn)度的客戶，進(jìn)一步挖掘有貢獻(xiàn)潛力的客戶，強(qiáng)化營銷措施，激活客戶相關(guān)業(yè)務(wù)，逐步提高客戶活躍度和貢獻(xiàn)度。

（4）優(yōu)化服務(wù)渠道布放格局。目前，蒼南農(nóng)商銀行在服務(wù)渠道布局方面的最大優(yōu)點(diǎn)是覆蓋廣，最大缺點(diǎn)是體系性不強(qiáng)、功能不齊全，而渠道又是連接銀行和客戶的直接橋梁，因此實(shí)施客戶關(guān)系管理，梳理渠道致勝的理念，在整合現(xiàn)有渠道資源的基礎(chǔ)上建立四大系列渠道體系。一是面對小額交易頻繁的農(nóng)村客戶和中間代理業(yè)務(wù)群體，建立以小額助農(nóng)取款機(jī)具、便民通設(shè)備等渠道為主的支農(nóng)服務(wù)體系。二是面對一般城鎮(zhèn)客戶，建立以ATM機(jī)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等渠道為主的便捷金融服務(wù)體系。三是面對貴賓客戶，建立以網(wǎng)點(diǎn)貴賓室及貴賓窗口等物理渠道和電子渠道相結(jié)合的貴賓式服務(wù)體系。四是面對私人銀行客戶，打造以財(cái)富中心、會(huì)所等高端固定活動(dòng)場所為中心，以客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理上門移動(dòng)辦公為輻射的雷達(dá)式服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)對私人銀行客戶的專享服務(wù)。

（5）打造區(qū)域特色客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。在省聯(lián)社進(jìn)行相關(guān)人才統(tǒng)一培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，要根據(jù)蒼南本地的客戶結(jié)構(gòu)及需求，培育一支具有明顯蒼南特色的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。一是以客戶為導(dǎo)向配置客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理的類別和數(shù)量要根據(jù)不同支行分管區(qū)域的客戶類別及數(shù)量按比例和權(quán)重進(jìn)行科學(xué)核定。二是分類開展客戶經(jīng)理系統(tǒng)性培訓(xùn)。一方面要面向所有客戶經(jīng)理開展人際溝通、業(yè)務(wù)營銷等通用性基本知識(shí)培訓(xùn),另一方面要按各分類客戶經(jīng)理工作需要深入開展各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，重點(diǎn)抓好理論培訓(xùn)與實(shí)踐操作相結(jié)合。三是激發(fā)客戶經(jīng)理活力。對客戶經(jīng)理的管理既要在業(yè)務(wù)權(quán)限和資源配置方面適當(dāng)給予客戶經(jīng)理授權(quán)，提高客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展的靈活性，又要強(qiáng)化績效考核，有效激勵(lì)客戶經(jīng)理。

（6）建設(shè)企業(yè)文化支撐體系。企業(yè)文化是實(shí)施任何一項(xiàng)決策的精神支柱，對于具有創(chuàng)新性的客戶關(guān)系管理，企業(yè)文化的支撐顯得尤為重要。一是強(qiáng)化理念文化的支撐，要實(shí)現(xiàn)從賣方市場向買方市場和從簡單的營銷客戶向經(jīng)營客戶的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變，真正從客戶需求的角度樹立客戶至上的理念，同時(shí)要強(qiáng)化與客戶的情感和理念交流，倡導(dǎo)積極陽光的職業(yè)心態(tài)，感化客戶，提升客戶的理念認(rèn)同感和情感歸屬感。二是強(qiáng)化制度文化支撐，制定具體可執(zhí)行的各項(xiàng)客戶關(guān)系管理制度，確保各項(xiàng)業(yè)務(wù)有制度可依，讓員工的各種行為都涵蓋在制度范圍內(nèi)，提升各項(xiàng)工作的標(biāo)準(zhǔn)化水平。三是強(qiáng)化形象文化支撐，規(guī)范全行員工的外在形象、言行舉止、辦公環(huán)境等視覺形象，尤其是直接面向客戶的一線員工，使客戶第一眼就能將銀行員工的外在形象與專業(yè)金融服務(wù)相掛鉤，用良好的第一印象獲得客戶的信任分。

（7）建立客戶關(guān)系管理評估機(jī)制。為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理工作的改善，客戶滿意度和忠誠度的持續(xù)提升，切實(shí)培育一支核心客戶群體。實(shí)施客戶關(guān)系管理還需要建立評估機(jī)制，通過客戶滿意度調(diào)查、客戶回訪等形式收集客戶反饋信息，對已有客戶關(guān)系管理措施績效進(jìn)行評估，同時(shí)不斷更新、完善客戶信息庫，挖掘客戶新需求，為下階段客戶關(guān)系管理工作提供決策支持，實(shí)現(xiàn)客戶的多維度管理和客戶關(guān)系管理工作的PDCA環(huán)循環(huán)改進(jìn)。

[1]胡艷.淺談商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理[j].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014. (05)

[2]鄧軍.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與商業(yè)銀行發(fā)展[j].商業(yè)銀行經(jīng)營管理，2002（6）

[3]張保軍.客戶關(guān)系管理與銀行競爭力提升[j].市場營銷，2001.（11）

[4]李瑛琦.商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究[j].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（09）

[5]郭延明.農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理問題研究[j].經(jīng)營管理者，2012（04）

（作者單位：蒼南農(nóng)村合作銀行 浙江蒼南 325800）

（責(zé)編：李雪）

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1004-4914（2014）07-166-02