日本紙媒為何“難以撼動”

文/左俊楠

2013年11月，日本報刊發(fā)行稽核協(xié)會用長達1個月的時間，面向全國讀者進行了一項媒體接觸評估調(diào)查研究。結(jié)果表明，有超過八成的日本民眾依然保有良好的讀報習慣，近一成的民眾閱讀電子報，剩下的小部分民眾則同時閱讀傳統(tǒng)報紙和電子報紙。日本民眾基本上都喜歡閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙，甚至有相當一部分讀者根本不了解電子報紙。盡管日本電子版報紙的市場規(guī)模有所擴展，但只有不到一成的讀者訂閱，根本沒有形成足以撼動傳統(tǒng)紙媒地位的力量。

客觀來講，在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，全球紙媒均受到了不同程度的影響，日本作為報業(yè)大國最先拉開紙媒改革的序幕，而日本紙媒在發(fā)展過程中的許多創(chuàng)新做法和成功模式，都非常值得其他國家學(xué)習和借鑒。

“讀報王國”的歷史傳承

日本之所以有著良好的讀報傳承和讀報氛圍，主要是因為日本國民受教育程度較高，日本報紙的高發(fā)行量是離不開日本民眾高水平的文化教育的。教育的高普及度為傳統(tǒng)紙媒培養(yǎng)了一大批潛在受眾，而民眾也因此具有了較高的閱讀能力和良好的讀報習慣。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，日本報紙采取了許多有效措施，而其中最為著名的就是“Newspaper In Education”計劃。這一計劃正式開始于1988年，主要是將傳統(tǒng)紙媒元素融入學(xué)校教育活動中，目的就是要加強學(xué)生對報紙的了解，培養(yǎng)學(xué)生良好的讀報習慣。這在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，擴大年輕受眾群方面起到了非常顯著的作用。

同時，日本民眾平均讀報時間較多，這和一些大城市人口密度大有著密切聯(lián)系。在住房壓力較大的情況下，許多日本民眾選擇在郊區(qū)買房或租房，住所和工作地點之間離得較遠，所以大部分人在長時間的乘車過程中通過閱讀報紙來打發(fā)時間。日本民眾優(yōu)秀的讀報歷史傳承，給日本報紙的高發(fā)行量奠定了堅實基礎(chǔ)。下表是近3年來，日本報紙發(fā)行量的具體情況，不難看出日本紙媒具有“難以撼動”的受眾根基。

表1 2011年-2013年日本報紙發(fā)行量的具體情況 （單位：份）

紙媒的嚴格自律與滲透性發(fā)行

日本的報業(yè)以私營為主，最典型的就是5大報業(yè)集團，即《朝日新聞》《每日新聞》《讀賣新聞》《產(chǎn)經(jīng)新聞》和《日本經(jīng)濟新聞》，均為擁有雄厚實力和社會影響力的全國性報紙。此外，還有許多專業(yè)類報紙和地方性報紙，而這些報紙也基本上覆蓋了全國每一座城市。全國性報紙和地方性報紙均已走過大約130個春秋，都是明治維新以后產(chǎn)生的，這些報紙的前身通常是政黨報紙或政論報紙。盡管日本報紙的總量還不到130種，但是卻具有非常強的集中度和滲透性?！蹲x賣新聞》的日發(fā)行量就高達上千萬份。具有一定實力的地方性報紙日發(fā)行量也在十萬到百萬之間。而全球品牌紙媒如《紐約時報》，其日發(fā)行量也不過是300萬份左右。日本報紙不僅擁有超高的發(fā)行量，而且具有廣泛的社會影響力。此外，日本媒體制作追求高品質(zhì)，專業(yè)性非常強。日本紙媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展非常成熟，擁有非常完善的行業(yè)標準體系。嚴格自律是日本紙媒最為顯著的一大特征，于1946年正式掛牌的日本報業(yè)協(xié)會制定了報業(yè)倫理綱領(lǐng)，強調(diào)在捍衛(wèi)言論自由的基礎(chǔ)上，必須加強“自由與責任、正確與公平、獨立與寬容、尊重人權(quán)、品格與節(jié)度”方面的行業(yè)自律。

通常來講，紙媒受眾更關(guān)注自己感興趣的信息，所以接近性是紙媒報道的一大屬性。接近性主要包括地理和心理兩方面。在日本的紙媒市場，5大全國性報紙的市場占有率超過了50%。全國性報紙非常重視和受眾的互動，積極拉近與受眾之間的距離。各大報紙都有專門的報友俱樂部，定期開展交流活動，并為受眾提供各種優(yōu)惠活動。此外，全國性報紙為了加強地理方面的接近性，不斷加強對地方的滲透，積極增設(shè)地方版報紙，提高自身在地方市場的競爭力。讀賣新聞社除了設(shè)有4個總社外，還在全國范圍內(nèi)設(shè)有300多個采訪點，增設(shè)了100種地方版《讀賣新聞》。可以說，日本紙媒的嚴格自律和超強的滲透性發(fā)行，是日本紙媒“難以撼動”的重要保障。

有效應(yīng)對新媒體環(huán)境

面對新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，具有先天優(yōu)勢的日本紙媒也積極備戰(zhàn)，實現(xiàn)跨媒體整合，進一步鞏固自身的市場地位。日本新聞有一流、二流和三流之分。一流新聞就是最新的時政新聞，若是想要進行網(wǎng)絡(luò)瀏覽，就必須成為網(wǎng)絡(luò)會員，否則就只能看個大概。二流新聞主要是社會新聞，三流新聞主要是娛樂新聞，基本都是免費的。這種將新聞進行分類并對不同種類采取不同收費方式的做法，不僅有效維系了網(wǎng)絡(luò)受眾群，而且推動了紙媒的進一步發(fā)展。

《朝日新聞》的轉(zhuǎn)型突圍，就是日本紙媒有效應(yīng)對新媒體環(huán)境的典范。1995年，朝日新聞?wù)絼?chuàng)辦門戶網(wǎng)站，成為全球最早的大型新聞網(wǎng)站之一。目前，朝日新聞報業(yè)集團旗下?lián)碛小冻招侣劇?、朝日新聞網(wǎng)、朝日電視臺、朝日廣播電臺等媒體，已經(jīng)形成了非常成熟的報網(wǎng)聯(lián)動立體化報道模式。

不同于商業(yè)門戶網(wǎng)站，朝日新聞社所創(chuàng)辦的門戶網(wǎng)站除了靠廣告營銷來賺取利潤外，還通過各種服務(wù)業(yè)務(wù)來擴大盈利。由于擁有長達130多年的歷史積淀，朝日新聞社具備其他網(wǎng)絡(luò)媒體所不能企及的文獻資源，為其提供個性化信息定制、文獻信息查閱等服務(wù)奠定了堅實基礎(chǔ)。用戶需支付105日元，才能從朝日新聞網(wǎng)上查詢并調(diào)取自己所需的有用信息。在豐富的內(nèi)容資源支撐下，朝日新聞社開始創(chuàng)辦發(fā)行電子版報紙。2011年5月，其正式推出了收費的電子版《朝日新聞》，受眾可以利用移動終端隨時隨地地閱讀。如果不是紙版《朝日新聞》的訂閱用戶，想要訂閱電子版需要每月支付3800日元。相反，則需要每月支付1000日元。此外，朝日新聞社還有免費的新聞網(wǎng)站，當然只是免費公開的部分新聞，若要閱讀全文仍需支付一定的費用。朝日新聞社還與其他網(wǎng)絡(luò)媒體積極合作，為他們提供所需內(nèi)容來盈利。目前，朝日新聞社已經(jīng)全面滲透于日本各大網(wǎng)絡(luò)新媒體之中，成為了傳統(tǒng)紙媒的一大贏家。

對于日本紙媒來講，訂閱收入在總收入中的比重通常要占一半以上，該部分收入的穩(wěn)定性直接影響著報社的發(fā)展。盡管紙媒發(fā)展受到了新媒體的沖擊，但在增設(shè)了電子版之后，報紙的訂閱收入并沒有受到顯著影響。網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)費能夠有效彌補在傳統(tǒng)廣告方面的經(jīng)濟損失。因此，盡管《朝日新聞》的報紙廣告縮減了近三成，但朝日新聞社的總收入?yún)s沒有太大變化，因此也成為了日本紙媒有效應(yīng)對新媒體環(huán)境的成功典范。

數(shù)字媒體時代的信息傳播更加迅捷靈活，但也帶來了信息碎片化、信源不可靠性等問題，很難有效地確保新聞的真實性和權(quán)威性。而傳統(tǒng)紙媒可以對新聞事件進行客觀、全面和深度的報道分析。因此，許多日本民眾在進行網(wǎng)絡(luò)閱讀的同時，依然保持讀報習慣，因為越是在信息爆炸的時代，人們越是需要深入閱讀和深度思考。這種需求將會隨著數(shù)字媒體時代的深入而日益增加。

總而言之，日本紙媒憑借堅實的受眾基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢，積極尋求與新媒體的整合之路，并重視對年輕受眾的開發(fā)和維系，使傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字媒體時代依然煥發(fā)著勃勃生機。全球紙媒都受到了網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，而唯獨日本紙媒依然“難以撼動”，并不斷突破和創(chuàng)新，這無疑對其他國家紙媒的發(fā)展具有重要的借鑒意義。