虛擬社區(qū)知識共享影響因素信任的實證研究

李俊婷

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，虛擬社區(qū)的知識共享也是知識管理的要點。個體之間的知識共享和知識創(chuàng)新需要通過虛擬社區(qū)這個平臺進一步完善，然而，虛擬社區(qū)個體之間的信任是影響虛擬社區(qū)的知識共享水平的一個重要因素。因此，文章從社區(qū)個體之間的信任機制（互動信任、合作信任、權(quán)威信任）出發(fā)，來研究虛擬社區(qū)知識共享效果。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 知識共享 信任

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）03-027-02

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入到我們的生活中，一種新的交流社區(qū)（虛擬社區(qū)）也隨之而來，各行各業(yè)的商家也在探討虛擬社區(qū)的商機。虛擬社區(qū)為人們提供了一種全新的工作方式、交流方式、購物方式甚至一種全新的生活方式，這種全新的組織給人們帶來更多的便利，傳統(tǒng)社區(qū)的每個人慢慢走近了虛擬社區(qū)。很多學(xué)者研究虛擬社區(qū)知識共享的影響因素，從一些學(xué)者的研究中可以得出：高水平的知識共享代表著高活力的虛擬社區(qū)，然而，個體之間的信任很大程度上影響知識共享水平。因此，研究個體之間的信任機制有助于提高知識共享效果，從而為虛擬社區(qū)的快速發(fā)展提供可靠性的建議。

大量的結(jié)果表明傳統(tǒng)社區(qū)中個體間的信任有助于個體間的知識共享。日裔美國學(xué)者福山最早提出信任一詞，他將社會信任度區(qū)分為高信任度和低信任度的文化；胡安安，徐瑛，凌鴻從質(zhì)與量的角度分析了組織內(nèi)知識共享的信任機制；Senge認為要達成知識分享人們必須相互信任；許孟祥認為認同型信任在知識共享中起著關(guān)鍵作用；Alexander等認為消除成員貢獻知識的心理障礙，成員之間的不同信任起決定性作用。YaobiriLu（2009）等學(xué)者認為社區(qū)成員以及社區(qū)網(wǎng)站的信任會正向影響搜索信息的主動性。我們可以看到：大多數(shù)學(xué)者研究傳統(tǒng)社區(qū)的知識共享與信任的影響機制，而很少學(xué)者在虛擬社區(qū)中研究這一問題。

一、概念界定與假設(shè)提出

（一）概念界定與測量方法

虛擬社區(qū)知識共享是指在虛擬社區(qū)規(guī)范的基礎(chǔ)上，社區(qū)成員之間通過知識流的聯(lián)結(jié)方式而構(gòu)成的系統(tǒng)。信任是指相信每個人所做的事情是善意的，不會對其他人造成傷害，而且也相信每個人所做的承諾90%會一定實現(xiàn)，其不確定性和風(fēng)險性較小。個體之間的信任會因?qū)Ψ綄I(yè)能力的認同感、對事情的理念等因素受到影響；也會因為個人的情感、共同的價值感、知識交流程度、共享程度等因素受到影響。

1.知識共享的測量。當個人進入虛擬社區(qū)后，瀏覽他人的提問，選擇能夠解答的問題；分享他人的回答，選擇自己想要的答案。個體之間的知識共享就隨著你答我問的方式甚至共同探討的方式發(fā)生。知識共享由知識貢獻和知識收集來測量，知識貢獻是指對提問的回答數(shù)量，知識收集是指獲得有用知識的數(shù)量。高信任者既是知識貢獻的對象，也是知識收集的源泉。

2.信任的測量。當個體信任他人后，遇到問題會經(jīng)常性去尋求利于自己的答案，并發(fā)帖來表達自己的心聲。個體間的知識共享就隨著彼此的信任不斷發(fā)生、不斷傳遞。信任由互動信任、合作信任、權(quán)威信任來測量。

（二）假設(shè)提出

1.互動信任與虛擬社區(qū)知識共享的關(guān)系。互動信任機制是指個體通過交流、互動、分享建立起彼此之間的信任。在彼此信任的基礎(chǔ)下進行知識的學(xué)習(xí)與傳播，知識學(xué)習(xí)、傳播的過程越復(fù)雜、越模糊，越需要社區(qū)成員之間的相互交流、互動。通過個體之間的互動，社區(qū)有能之士貢獻自己的知識，需求者收集有利的知識；共享程度使成員之間交流的次數(shù)越來越多，成員之間的知識共享水平就越來越高?；有湃稳Q于知識交流程度和共享程度。因此，提出假設(shè)：

H1：知識交流程度對虛擬社區(qū)中知識貢獻有正向影響；

H2：共享程度對虛擬社區(qū)中知識貢獻有正向影響；

H3：知識交流程度對虛擬社區(qū)中知識收集有正向影響；

H4：共享程度對虛擬社區(qū)中知識收集有正向影響；

2.合作信任與虛擬社區(qū)知識共享的關(guān)系。合作信任機制是指個體之間隨著交流程度的加深，彼此之間相互信賴以致為了更大的突破開始合作，并建立合作信任。合作信任取決于共同的價值觀、情感，共同的價值觀越高，越能激發(fā)個體產(chǎn)生創(chuàng)新思想，促進共享行為。情感是個體之間長期交流形成，個體之間的情感越深，越能促進共享行為。因此，提出假設(shè)：

H5：共同的價值觀對虛擬社區(qū)中知識貢獻有正向影響；

H6：情感對虛擬社區(qū)中知識貢獻有正向影響；

H7：共同的價值觀對虛擬社區(qū)中知識收集有正向影響；

H8：情感對虛擬社區(qū)中知識收集有正向影響；

3.權(quán)威信任與虛擬社區(qū)知識共享的關(guān)系。權(quán)威信任機制是指在社區(qū)交流過程中，個體信任掌握知識流動的權(quán)威者，往往更加關(guān)注和信任權(quán)威者發(fā)布的信息。權(quán)威者的權(quán)威性越高，社區(qū)的個體對權(quán)威者的信任程度越高，社區(qū)的知識共享水平就越高。在虛擬社區(qū)中，權(quán)威信任機制取決于知識的流動與認同感。因此，提出假設(shè)：

H9：知識的流動對虛擬社區(qū)中知識貢獻有正向影響；

H10：認同感對虛擬社區(qū)中知識貢獻有正向影響；

H11：知識的流動對虛擬社區(qū)中知識收集有正向影響；

H12：認同感對虛擬社區(qū)中知識收集有正向影響。

二、研究方法

為了進一步驗證本文的研究假設(shè)，必須通過以下步驟：通過總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)文獻，采用李克特五點式測量問題設(shè)計調(diào)查符合我國虛擬社區(qū)特點的問卷；以小木蟲論壇上的注冊會員作為調(diào)研對象；通過QQ群和電子郵件的方式發(fā)放、收集問卷。使用SPSS17.0分析數(shù)據(jù)，得到：Cronbachsα>0.7、KMO>0.5、Barlett球形檢驗統(tǒng)計值≤0.001、各題項載荷系數(shù)均>0.5。運用SPSS17.0進行回歸分析。

三、分析結(jié)果

（一）個體之間的信任對知識共享效果的單因素回歸分析

單變量回歸分析是指只考慮單一自變量對因變量的影響。本文中，分別對各變量與知識貢獻、知識收集做一元回歸分析。

分析結(jié)果，表1中知識的流動因素對知識貢獻影響最大，表2中認同感對知識收集影響最大，在信任因子中，權(quán)威性信任對知識共享的影響最大。這說明權(quán)威者掌握著知識的流動，帶動成員分享知識。

（二）個體之間的信任對知識共享效果的多元回歸分析

本文考慮到各因素之間也存在相關(guān)性，故接下來將對各因素與知識共享進行多元回歸分析，以考察這些因素共同作用下對知識共享影響最為顯著的因素。

1.知識貢獻的多元回歸分析。知識貢獻的多元回歸模型檢驗結(jié)果為：修正的R2=0.564，其他數(shù)值都通過檢驗。下表為知識貢獻多元回歸模型系數(shù)：

分析結(jié)果，認同感、共享程度、共同的價值觀、知識的流動四個因素對知識貢獻有顯著正向影響。共同的價值觀促使成員有相關(guān)的話題，需求者發(fā)起疑問，權(quán)威者帶動成員進行探討，個體之間的交流使彼此之間產(chǎn)生信任，智能者貢獻知識，需求者收集認同的知識。

2.知識收集的多元回歸分析。知識收集的多元回歸模型檢驗結(jié)果為：修正的R2=0.378，其他數(shù)值都通過檢驗。下表為知識收集多元回歸模型系數(shù)：

分析結(jié)果，認同感、共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感五個因素對知識收集有顯著正向影響。其中，共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感能使個體對知識貢獻者有高度的認同，進而收集有利的知識。

多元回歸分析結(jié)果可知：

一是就互動信任機制而言，知識交流程度顯著影響社區(qū)成員的知識貢獻性，而共享程度作用于知識收集，即H1和H4成立，H2與H3不成立，即社區(qū)個體之間的互動信任對知識共享有顯著正向影響。表明：當社區(qū)成員之間有較高的交流時，基于一種互動的心理，他會主動貢獻自己的知識與他人進行分享；而當他們之間有了較頻繁的共享后，社區(qū)成員就會經(jīng)常性收集對他們有用的知識。

二是就合作信任機制而言，共同的價值觀對知識貢獻和知識收集都有顯著影響。而情感作用于知識收集，即H5、H6和H8成立，H7不成立，即社區(qū)個體之間的合作信任對知識共享有顯著正向影響。表明：較高一致的價值觀有助于個體之間產(chǎn)生合作，形成合作信任機制；而情感因素對知識共享有較低的顯著性，這說明個體共享知識時都比較理性。

三是就權(quán)威信任機制而言，知識的流動作用于知識貢獻對虛擬社區(qū)知識共享影響優(yōu)于知識收集。認同感作用于知識收集優(yōu)于知識貢獻。即H9、H10、H11和H12成立，即社區(qū)個體之間的權(quán)威信任對知識共享有顯著正向影響。表明：社區(qū)中權(quán)威性者在一定程度上決定虛擬社區(qū)知識的流動，進而影響社區(qū)中參與者的知識收集、知識貢獻；當社區(qū)成員對其他成員有較高的認同時，基于一種回報的心理，他傾向于主動分享自己的知識；當其認為社區(qū)信息質(zhì)量較高，社區(qū)成員能力較強時，他將產(chǎn)生權(quán)威性信任，會更多地參與共享行為。

四、本文的結(jié)論

本文中檢驗了互動信任、合作信任、權(quán)威信任對虛擬社區(qū)知識共享的影響。得出：彼此之間的互動信任程度越高，個體的認知風(fēng)險以及對環(huán)境不確定性越低，進而形成良好的互動氛圍，產(chǎn)生共享行為；彼此之間的合作信任程度越高，個體之間的交流越順利，共享的意愿越強；個體對權(quán)威者的信任越高，權(quán)威者貢獻知識的程度越高，成員收集有用的知識越多。本文的不足：一是本文涉及的虛擬社區(qū)比較局限，對其他專業(yè)社區(qū)不具有代表性。二是在本文中，涉及的因素只有信任，在以后的研究中，可以關(guān)注社區(qū)成員自身、社區(qū)類型等其他因素。

參考文獻：

[1] 法蘭西斯·福山.李婉容譯.信任——社會道德與繁榮的創(chuàng)造[M].呼和浩特：遠方出版社，1998

[2] 胡安安，徐瑛，凌鴻.組織內(nèi)知識共享信任機制的發(fā)展路徑和改善方法研究[J].現(xiàn)代情報，2007（8）

[3] Alexander Ardichvili. Vaughn Page， Tim Wentling. Motivation and barriers to participation in virtual knowledge-sharing communities of practice[J]. Journal of Knowledge Management，2003 （1）

[4] Meng-Hsiang Hsu.Knowledge sharing behavior in virtual communities： The relationship between trust，self-efficacy， and outcome expectations[J]. International Journal of Human-Computer Studies，2007，Volume 65，Issue 2， pp.153-169.

[5] Yaobin，Lu.， Ling， Z.，&Bin， W. From virtual community members to C2C e-commerce buyers： Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention[J].Electronic Commerce Research and Applications. 2009

[6] 王飛絨，龔建立，柴晉.虛擬社區(qū)知識共享運作機制研究[J].浙江學(xué)刊，2007（5）

（作者單位：中北大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 山西太原 030051）

（責(zé)編：賈偉）

（一）個體之間的信任對知識共享效果的單因素回歸分析

單變量回歸分析是指只考慮單一自變量對因變量的影響。本文中，分別對各變量與知識貢獻、知識收集做一元回歸分析。

分析結(jié)果，表1中知識的流動因素對知識貢獻影響最大，表2中認同感對知識收集影響最大，在信任因子中，權(quán)威性信任對知識共享的影響最大。這說明權(quán)威者掌握著知識的流動，帶動成員分享知識。

（二）個體之間的信任對知識共享效果的多元回歸分析

本文考慮到各因素之間也存在相關(guān)性，故接下來將對各因素與知識共享進行多元回歸分析，以考察這些因素共同作用下對知識共享影響最為顯著的因素。

1.知識貢獻的多元回歸分析。知識貢獻的多元回歸模型檢驗結(jié)果為：修正的R2=0.564，其他數(shù)值都通過檢驗。下表為知識貢獻多元回歸模型系數(shù)：

分析結(jié)果，認同感、共享程度、共同的價值觀、知識的流動四個因素對知識貢獻有顯著正向影響。共同的價值觀促使成員有相關(guān)的話題，需求者發(fā)起疑問，權(quán)威者帶動成員進行探討，個體之間的交流使彼此之間產(chǎn)生信任，智能者貢獻知識，需求者收集認同的知識。

2.知識收集的多元回歸分析。知識收集的多元回歸模型檢驗結(jié)果為：修正的R2=0.378，其他數(shù)值都通過檢驗。下表為知識收集多元回歸模型系數(shù)：

分析結(jié)果，認同感、共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感五個因素對知識收集有顯著正向影響。其中，共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感能使個體對知識貢獻者有高度的認同，進而收集有利的知識。

多元回歸分析結(jié)果可知：

一是就互動信任機制而言，知識交流程度顯著影響社區(qū)成員的知識貢獻性，而共享程度作用于知識收集，即H1和H4成立，H2與H3不成立，即社區(qū)個體之間的互動信任對知識共享有顯著正向影響。表明：當社區(qū)成員之間有較高的交流時，基于一種互動的心理，他會主動貢獻自己的知識與他人進行分享；而當他們之間有了較頻繁的共享后，社區(qū)成員就會經(jīng)常性收集對他們有用的知識。

二是就合作信任機制而言，共同的價值觀對知識貢獻和知識收集都有顯著影響。而情感作用于知識收集，即H5、H6和H8成立，H7不成立，即社區(qū)個體之間的合作信任對知識共享有顯著正向影響。表明：較高一致的價值觀有助于個體之間產(chǎn)生合作，形成合作信任機制；而情感因素對知識共享有較低的顯著性，這說明個體共享知識時都比較理性。

三是就權(quán)威信任機制而言，知識的流動作用于知識貢獻對虛擬社區(qū)知識共享影響優(yōu)于知識收集。認同感作用于知識收集優(yōu)于知識貢獻。即H9、H10、H11和H12成立，即社區(qū)個體之間的權(quán)威信任對知識共享有顯著正向影響。表明：社區(qū)中權(quán)威性者在一定程度上決定虛擬社區(qū)知識的流動，進而影響社區(qū)中參與者的知識收集、知識貢獻；當社區(qū)成員對其他成員有較高的認同時，基于一種回報的心理，他傾向于主動分享自己的知識；當其認為社區(qū)信息質(zhì)量較高，社區(qū)成員能力較強時，他將產(chǎn)生權(quán)威性信任，會更多地參與共享行為。

四、本文的結(jié)論

本文中檢驗了互動信任、合作信任、權(quán)威信任對虛擬社區(qū)知識共享的影響。得出：彼此之間的互動信任程度越高，個體的認知風(fēng)險以及對環(huán)境不確定性越低，進而形成良好的互動氛圍，產(chǎn)生共享行為；彼此之間的合作信任程度越高，個體之間的交流越順利，共享的意愿越強；個體對權(quán)威者的信任越高，權(quán)威者貢獻知識的程度越高，成員收集有用的知識越多。本文的不足：一是本文涉及的虛擬社區(qū)比較局限，對其他專業(yè)社區(qū)不具有代表性。二是在本文中，涉及的因素只有信任，在以后的研究中，可以關(guān)注社區(qū)成員自身、社區(qū)類型等其他因素。

參考文獻：

[1] 法蘭西斯·福山.李婉容譯.信任——社會道德與繁榮的創(chuàng)造[M].呼和浩特：遠方出版社，1998

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[3] Alexander Ardichvili. Vaughn Page， Tim Wentling. Motivation and barriers to participation in virtual knowledge-sharing communities of practice[J]. Journal of Knowledge Management，2003 （1）

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[5] Yaobin，Lu.， Ling， Z.，&Bin， W. From virtual community members to C2C e-commerce buyers： Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention[J].Electronic Commerce Research and Applications. 2009

[6] 王飛絨，龔建立，柴晉.虛擬社區(qū)知識共享運作機制研究[J].浙江學(xué)刊，2007（5）

（作者單位：中北大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 山西太原 030051）

（責(zé)編：賈偉）

（一）個體之間的信任對知識共享效果的單因素回歸分析

單變量回歸分析是指只考慮單一自變量對因變量的影響。本文中，分別對各變量與知識貢獻、知識收集做一元回歸分析。

分析結(jié)果，表1中知識的流動因素對知識貢獻影響最大，表2中認同感對知識收集影響最大，在信任因子中，權(quán)威性信任對知識共享的影響最大。這說明權(quán)威者掌握著知識的流動，帶動成員分享知識。

（二）個體之間的信任對知識共享效果的多元回歸分析

本文考慮到各因素之間也存在相關(guān)性，故接下來將對各因素與知識共享進行多元回歸分析，以考察這些因素共同作用下對知識共享影響最為顯著的因素。

1.知識貢獻的多元回歸分析。知識貢獻的多元回歸模型檢驗結(jié)果為：修正的R2=0.564，其他數(shù)值都通過檢驗。下表為知識貢獻多元回歸模型系數(shù)：

分析結(jié)果，認同感、共享程度、共同的價值觀、知識的流動四個因素對知識貢獻有顯著正向影響。共同的價值觀促使成員有相關(guān)的話題，需求者發(fā)起疑問，權(quán)威者帶動成員進行探討，個體之間的交流使彼此之間產(chǎn)生信任，智能者貢獻知識，需求者收集認同的知識。

2.知識收集的多元回歸分析。知識收集的多元回歸模型檢驗結(jié)果為：修正的R2=0.378，其他數(shù)值都通過檢驗。下表為知識收集多元回歸模型系數(shù)：

分析結(jié)果，認同感、共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感五個因素對知識收集有顯著正向影響。其中，共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感能使個體對知識貢獻者有高度的認同，進而收集有利的知識。

多元回歸分析結(jié)果可知：

一是就互動信任機制而言，知識交流程度顯著影響社區(qū)成員的知識貢獻性，而共享程度作用于知識收集，即H1和H4成立，H2與H3不成立，即社區(qū)個體之間的互動信任對知識共享有顯著正向影響。表明：當社區(qū)成員之間有較高的交流時，基于一種互動的心理，他會主動貢獻自己的知識與他人進行分享；而當他們之間有了較頻繁的共享后，社區(qū)成員就會經(jīng)常性收集對他們有用的知識。

二是就合作信任機制而言，共同的價值觀對知識貢獻和知識收集都有顯著影響。而情感作用于知識收集，即H5、H6和H8成立，H7不成立，即社區(qū)個體之間的合作信任對知識共享有顯著正向影響。表明：較高一致的價值觀有助于個體之間產(chǎn)生合作，形成合作信任機制；而情感因素對知識共享有較低的顯著性，這說明個體共享知識時都比較理性。

三是就權(quán)威信任機制而言，知識的流動作用于知識貢獻對虛擬社區(qū)知識共享影響優(yōu)于知識收集。認同感作用于知識收集優(yōu)于知識貢獻。即H9、H10、H11和H12成立，即社區(qū)個體之間的權(quán)威信任對知識共享有顯著正向影響。表明：社區(qū)中權(quán)威性者在一定程度上決定虛擬社區(qū)知識的流動，進而影響社區(qū)中參與者的知識收集、知識貢獻；當社區(qū)成員對其他成員有較高的認同時，基于一種回報的心理，他傾向于主動分享自己的知識；當其認為社區(qū)信息質(zhì)量較高，社區(qū)成員能力較強時，他將產(chǎn)生權(quán)威性信任，會更多地參與共享行為。

四、本文的結(jié)論

本文中檢驗了互動信任、合作信任、權(quán)威信任對虛擬社區(qū)知識共享的影響。得出：彼此之間的互動信任程度越高，個體的認知風(fēng)險以及對環(huán)境不確定性越低，進而形成良好的互動氛圍，產(chǎn)生共享行為；彼此之間的合作信任程度越高，個體之間的交流越順利，共享的意愿越強；個體對權(quán)威者的信任越高，權(quán)威者貢獻知識的程度越高，成員收集有用的知識越多。本文的不足：一是本文涉及的虛擬社區(qū)比較局限，對其他專業(yè)社區(qū)不具有代表性。二是在本文中，涉及的因素只有信任，在以后的研究中，可以關(guān)注社區(qū)成員自身、社區(qū)類型等其他因素。

參考文獻：

[1] 法蘭西斯·福山.李婉容譯.信任——社會道德與繁榮的創(chuàng)造[M].呼和浩特：遠方出版社，1998

[2] 胡安安，徐瑛，凌鴻.組織內(nèi)知識共享信任機制的發(fā)展路徑和改善方法研究[J].現(xiàn)代情報，2007（8）

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[4] Meng-Hsiang Hsu.Knowledge sharing behavior in virtual communities： The relationship between trust，self-efficacy， and outcome expectations[J]. International Journal of Human-Computer Studies，2007，Volume 65，Issue 2， pp.153-169.

[5] Yaobin，Lu.， Ling， Z.，&Bin， W. From virtual community members to C2C e-commerce buyers： Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention[J].Electronic Commerce Research and Applications. 2009

[6] 王飛絨，龔建立，柴晉.虛擬社區(qū)知識共享運作機制研究[J].浙江學(xué)刊，2007（5）

（作者單位：中北大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 山西太原 030051）

（責(zé)編：賈偉）