電視明星真人秀的微博營銷模式及效果

李曼莉+胡秋雨+劉瑋

【摘要】明星真人秀節(jié)目不僅通過電視宣傳獲得高收視率，同時還運用了新興的微博營銷。這主要是基于輿論領(lǐng)袖的圈子營銷模式，即明星與粉絲通過發(fā)帖、回帖和一起完成社區(qū)任務(wù)等方式開展彼此溝通；話題營銷，即指讓廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}；視頻碎片化整合營銷，即將完整節(jié)目的視頻按照不同需求剪輯成視頻片段，讓受眾根據(jù)自己的需求選擇視頻觀看；危機營銷，它指面對危機、災(zāi)難時采取的一系列撥亂反正的措施。良好的運用可以提高節(jié)目收視率，但不科學(xué)或不完善的實施對節(jié)目有害無益。

【關(guān)鍵詞】微博營銷；明星效應(yīng)；視頻碎片化；圈子模式

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，并且微博用戶群體的增長以及影響力的不斷擴大也使得其營銷效果尤為顯著。在此契機下，各大媒體開始嘗試利用微博來提高自身的知名度、關(guān)注度等指標。

近年來，微博在電視節(jié)目的營銷中發(fā)揮著日漸明顯的作用，尤其在明星真人秀節(jié)目中微博營銷具有天然的優(yōu)勢，形成了自己的特點。本文擬就“微博營銷是如何在明星真人秀節(jié)目中發(fā)揮作用的”這一問題進行探究。

一、基于輿論領(lǐng)袖的圈子營銷模式

相較于傳統(tǒng)媒體，微博營銷已成為目前電視節(jié)目營銷的重要手段，而作為微博營銷特性之一的互動性，在電視明星真人秀節(jié)目中得到了很好的體現(xiàn)。電視明星真人秀節(jié)目較之于一般的真人秀節(jié)目，其不同點就在于明星真人秀節(jié)目的參與者都是具有一定知名度的明星，明星通過自己“加V”認證的微博發(fā)布關(guān)于該節(jié)目的內(nèi)容，與粉絲進行“線上互動”，即“虛擬社區(qū)成員針對某些感興趣的主題，通過發(fā)帖、回帖和一起完成社區(qū)任務(wù)等方式所開展的彼此溝通的行為”[1]。這種充分利用微博形成的人際關(guān)系平臺，通過節(jié)目中的明星參與微博互動，“自主對粉絲與社交圈子進行‘圈內(nèi)傳播等方式，對節(jié)目及相關(guān)內(nèi)容進行二級甚至多級傳播，讓節(jié)目內(nèi)容與影響不斷發(fā)散，并形成新的注意力聚集與影響力擴散效應(yīng)，由此產(chǎn)生傳播內(nèi)容的被關(guān)注度及被解讀度螺旋式上升的互動傳播效應(yīng)”[2]。

例如，2013年2月14日，在《百變大咖秀》第三季第六期節(jié)目播出前，由@白凱南粉絲團發(fā)布了一條白凱南和大張偉在該期節(jié)目中扮演年畫娃娃的劇照，并作出節(jié)目宣傳：“年畫娃娃來啦?。?！今晚百變大咖秀，喜歡@白凱南@花兒大張偉的同學(xué)我們不見不散，看完了記得來刷個微博哦！”之后白凱南轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博，何炅在該期節(jié)目播出后也以抖包袱的形式轉(zhuǎn)發(fā)了白凱南轉(zhuǎn)發(fā)的這條微博，“妹妹吃魚，怕卡我?guī)湍阏??！敝笾x娜也對該微博進行了轉(zhuǎn)發(fā)。截至8月4日，原微博被轉(zhuǎn)發(fā)了9231次，而該期節(jié)目在三大主流播放媒體——優(yōu)酷、土豆、搜狐上的點擊量分別為458萬、179萬、179萬，分別超過了上一期節(jié)目在三大主流視頻播放媒體的點擊量，而之后幾期節(jié)目的視頻點擊率也呈正增長的態(tài)勢。通過各個明星的轉(zhuǎn)發(fā)，這條微博在不同明星粉絲群中傳播，已經(jīng)達到了多級傳播的效果，極大地增加了該期節(jié)目的傳播度、關(guān)注度和影響力。

由此可見，以明星為代表的微博輿論領(lǐng)袖在微博營銷中起著關(guān)鍵的作用，這也體現(xiàn)在明星真人秀節(jié)目的明星效應(yīng)上。當明星發(fā)出一條關(guān)于該節(jié)目的微博后，粉絲在討論中發(fā)生分歧或者達成共識，這些討論也會通過轉(zhuǎn)發(fā)被該明星的其他關(guān)注者接收到，最終實現(xiàn)信息的多重傳播，實現(xiàn)節(jié)目最大化的傳播效應(yīng)。

二、話題營銷：引爆全民大爭論

“話題營銷是口碑營銷的一種形式，意指讓廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}，同時達到營銷的目的?！盵3]在當下的微博時代，話題營銷必然要與傳統(tǒng)媒體相互結(jié)合，從話題開始，尋找線上公眾的興趣點和心理趨向，并投其所好將其轉(zhuǎn)化為線下的收視率。在明星真人秀中話題營銷勢必將扮演不可小覷的角色?！芭c其他節(jié)目不同，明星真人秀節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)利用特別是對微博的利用上具有天然的優(yōu)勢，明星往往都是微博上的活躍用戶，擁有龐大而穩(wěn)定的粉絲群，節(jié)目官方微博與明星的粉絲群相整合，能夠產(chǎn)生更大的輻射力，更易形成‘滾雪球效應(yīng)?！逼渲?，最有特色且具有首創(chuàng)精神的營銷模式莫過于創(chuàng)立專屬微話題，利用當下網(wǎng)絡(luò)受眾的興趣焦點激起受眾的觀看與參與興趣，大行親民路線。

以2013年江蘇衛(wèi)視的重磅明星跳水競技節(jié)目《星跳水立方》為例?！缎翘⒎健吩?013年4月7日晚上正式首播并與觀眾見面，首播雖然是小長假串休工作日、非黃金檔近兩小時的超長版節(jié)目，但是據(jù)索福瑞46城快速監(jiān)控提供的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，該節(jié)目當晚的收視率還是達到了1.87%的超高標準，基本全盤擊敗了其他同檔期的各類綜藝節(jié)目。這一空前成功，在其微話題平臺“#星跳水立方#”上完全可以尋得先兆。微話題在短時間內(nèi)形成對《星跳水立方》節(jié)目中某一熱點事件的集中討論，聚合了人氣，形成了圍觀效應(yīng)，造成了較高的收視期待，成為實現(xiàn)節(jié)目最大傳播效果的有效路徑。在4月7日的首播之前，“#星跳水立方#”轉(zhuǎn)發(fā)加V用戶“江蘇衛(wèi)視”的微博“#最專業(yè)明星跳水比賽#我們不愿用炒作掩蓋努力，更不愿讓水立方蒙羞。普及跳水知識，介紹打分細則，展示跳水動作，挑戰(zhàn)十米星跳。我們是專業(yè)明星跳水競技，不是表演！今晚10：00，讓星跳發(fā)生”，并@了韓庚等明星。作為預(yù)告，該條微博成功引起了近2300條的累計轉(zhuǎn)發(fā)量。當晚，“#星跳水立方#”對節(jié)目進行了微話題平臺直播，以截圖配簡短文字解說的方式，每一條都能引起百余人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。而且，由表1可見，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量與節(jié)目的視頻門戶點播量、收視率等數(shù)據(jù)息息相關(guān)，且基本呈現(xiàn)相互伴隨趨勢發(fā)展演變。

微博話題營銷作為一種近年來電視娛樂節(jié)目而興盛的營銷方式，不僅拉近了節(jié)目、嘉賓和觀眾之間的關(guān)系，使節(jié)目能夠作為一顆重磅炸彈引爆全民討論熱點，同時，也為節(jié)目的制作方帶來可觀的收視率和可預(yù)見的廣告收益。

三、視頻碎片化整合營銷

“視頻碎片化”是指將完整節(jié)目的視頻按照不同需求剪輯成視頻片段，讓受眾根據(jù)自己的需求選擇視頻觀看。這是一種以客戶為中心的精準營銷和主動式服務(wù)營銷，在正確的時間把正確或被需要的信息傳遞給正確或需要的人。通過增加人們對整合后的視頻碎片的關(guān)注從而提高人們對整個節(jié)目的關(guān)注度。endprint

視頻碎片化可以使受眾范圍延伸。隨著生活節(jié)奏的日益加快，人們的心理變得越發(fā)浮躁，已經(jīng)沒有耐心看完大段未知的視頻節(jié)目，而將視頻碎片化反倒可以吸引大家轉(zhuǎn)載評論，提高節(jié)目的知名度和關(guān)注度。這種手法在《我是歌手》的微博營銷中發(fā)揮了非常重要的作用。

以下資料收集了《我是歌手》第一季的網(wǎng)絡(luò)視頻資源點擊量數(shù)據(jù)——摘自搜狐視頻、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)站，因為這三家網(wǎng)站有每期節(jié)目視頻，且用戶眾多，其數(shù)據(jù)具有普遍意義；此外還有包含剪輯視頻的微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)量數(shù)據(jù)（從上一期節(jié)目播出的后一天到下一期節(jié)目播出當天這一時間段內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)的微博數(shù)據(jù)屬于下一期節(jié)目的數(shù)據(jù)），樣本選取了參與節(jié)目的人氣較高的四位明星（黃綺珊、尚雯婕、陳羽凡和胡海泉）的微博，以及我是歌手的官方微博。

采集以上所有樣本的視頻轉(zhuǎn)載及評論數(shù)作為數(shù)據(jù)，與收視率及點擊量做對比，做成如右折線圖：

由圖1、圖2可以看出三組數(shù)據(jù)間是線性關(guān)系。三條折線均在一至四期完成一次峰值和谷值，在第十期后開始下降，中間則較為平穩(wěn)。由此可以初步判斷，當人們對微博中的視頻較為感興趣時，就會較多地關(guān)注節(jié)目內(nèi)容，當微博中的視頻沒有受到太多關(guān)注，相應(yīng)地，節(jié)目也就沒有被過多關(guān)注。

比如第五期節(jié)目播出前對其宣傳的帶有視頻的微博的評論數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別為12653、22869，而其視頻在三大網(wǎng)站上的總點擊量是21321732，比較而言，第十期節(jié)目播出前對其宣傳的帶有視頻的微博的評論數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別為24989、45127，而其視頻在三大網(wǎng)站上的總點擊量是25356497。第十期節(jié)目的微博轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)量都幾乎是第五期的兩倍，而第十期的視頻點擊量就比第五期節(jié)目多出了將近400萬。由此可見，對于碎片化視頻的關(guān)注可以增加人們對整個節(jié)目的關(guān)注度，從而進一步提升節(jié)目的傳播量及影響力。

“根據(jù)市場定位的STP理論，在一個成功的節(jié)目營銷策劃中，首先要實施的就是受眾市場的細分和目標市場的選擇，實現(xiàn)受眾的準確定位，以便有效地推出宣傳活動、推廣節(jié)目內(nèi)容?！盵4]不難發(fā)現(xiàn)，最近時興的明星真人秀都是“電視+微博”的運營模式，而其實，微博作為視頻載體這種宣傳模式，可以最大限度地滿足不同市場細分下不同定位的受眾的需求。僅以《我是歌手》來看，其視頻門類齊全，包含三大類：一是將節(jié)目剪輯成段，發(fā)布精彩瞬間；二是臺前幕后對明星們的專訪；三是其他各界人士或是電視節(jié)目中出現(xiàn)的關(guān)于《我是歌手》的評價等。三位一體可以使受眾更加全面地了解節(jié)目，讓不同喜好的受眾更加自由地接受節(jié)目信息，更加靈活地觀看節(jié)目，從而由這些碎片化的精彩看點對節(jié)目產(chǎn)生興趣，起到了擴大節(jié)目收視率的作用。

此外，相對于圖片與文字來說，碎片化視頻的宣傳力度大。電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論是二次傳播行為，借助上文所述的圈子可以“實現(xiàn)信息裂變和擴散，帶來更大的影響力”[5]。而且微博視頻的互動性強于圖片及文字，受眾與傳播者、受眾與受眾之間均可以產(chǎn)生即時互動，使節(jié)目的播出效果達到最好。

四、危機營銷：微博傳播是把雙刃劍

“危機營銷，特指企業(yè)在面對危機、災(zāi)難時采取的一系列撥亂反正的營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響[6]?！倍⒉┻@一當下火熱的公眾交流平臺，對于危機營銷可謂利弊兼具。一方面，微博使得危機營銷變得更加困難，微博的便捷性勢必會導(dǎo)致容易滋生謠言和負面信息，也加速了謠言和負面信息的傳播速度，同時期公眾參與的特點又降低了媒體發(fā)布的權(quán)威性。而另一方面，對微博的恰當利用又可以使其成為危機營銷的有效途徑。

2013年4月6日，《星跳水立方》嘉賓韓庚在訓(xùn)練基地“水立方”訓(xùn)練時發(fā)生意外暈厥的消息在微博上爆炸式地傳播開來，很多觀眾對跳水節(jié)目的安全性提出了質(zhì)疑，認為電視臺不應(yīng)該以嘉賓的安全為代價來追求節(jié)目的可看性和收視率，甚至討論這類不能保證百分之百安全的電視節(jié)目還有沒有存在的必要性。4月6日13：26，加V用戶“江蘇衛(wèi)視”發(fā)布微博對此事進行了公開聲明：“【#星跳水立方#韓庚訓(xùn)練中昏厥】@韓庚訓(xùn)練刻苦，在挑戰(zhàn)5米臺‘倒立向前翻轉(zhuǎn)一周時，因入水時動作出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致入水后被水拍暈。后被救生員迅速救起。但#韓庚#沒有放棄，短暫休息后繼續(xù)投入訓(xùn)練。專業(yè)教練感動道：‘受傷后他從沒想過放棄，這是專業(yè)運動員的素質(zhì)！韓庚加油！”同時，還搭配了韓庚訓(xùn)練時的圖片和簡短視頻。迄今，這條微博已經(jīng)引起了3874次轉(zhuǎn)發(fā)，而832條評論中對節(jié)目的質(zhì)疑聲也沒有引起波瀾，多數(shù)還是對韓庚本人情況的關(guān)心?？梢?，及時通報事故情況，并且通過對韓庚事后的努力的宣傳，為公眾塑造了一個勵志的典型正能量形象?？梢姡o出一個坦白、誠懇的態(tài)度，是成功的危機營銷的必備條件。

而幾乎同時，2013年4月19日，一條消息曝光明星真人秀節(jié)目《中國星跳躍》發(fā)生了死人事件：參賽嘉賓釋小龍的一名隨行人員在節(jié)目訓(xùn)練基地溺水身亡，年僅18歲。該條消息迅速引起了網(wǎng)絡(luò)熱議，加上先前《星跳水立方》發(fā)生的韓庚跳水暈厥事故，不少微博網(wǎng)友開始對該類明星真人秀節(jié)目的安全性和可實踐性提出了質(zhì)疑，呼吁讓該類節(jié)目停播。對此，加V用戶“中國星跳躍”于4月20日15∶02才發(fā)布簡短微博“2013年4月19日晚，在《中國星跳躍》節(jié)目訓(xùn)練基地，釋小龍的一名隨行人員不慎意外溺水。事發(fā)以后，節(jié)目組和現(xiàn)場工作人員迅速開展救援，第一時間將溺水者送入醫(yī)院搶救，經(jīng)過4個多小時的努力，仍搶救無效宣告死亡。對發(fā)生這樣的意外事件，我們感到非常惋惜和痛心，目前節(jié)目組和各方正在積極處理善后事宜?！痹摋l微博迅速引起了網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評論，截至本文撰稿時已轉(zhuǎn)發(fā)13450次和評論6480條。此后，就再無其他相關(guān)消息。微博作為聚合功能極強的門戶，使得網(wǎng)友“對于自己感興趣的內(nèi)容，微博也可以實現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)載。微博如此便捷的操縱性，使得信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度是爆炸式的”。尤其是謠言和負面信息。正因為如此，浙江衛(wèi)視棄之不理的做法也引發(fā)了對事件議論聲的一片混亂，甚至在短時間內(nèi)浙江衛(wèi)視“鬧鬼”的說法甚囂塵上。

由此可見，危機營銷對于企業(yè)和活動的主辦方都是一把雙刃劍，良好的運用不僅可以提高節(jié)目的收視率，還有助于樹立其在觀眾心中的可信形象，但是不科學(xué)或者不完善的實施則對節(jié)目有害無益。

五、總結(jié)

通過微博營銷，不僅擴大了節(jié)目的傳播效應(yīng)，還產(chǎn)生了巨大的節(jié)目影響力和市場效益。利用基于輿論領(lǐng)袖的圈子營銷模式，加強節(jié)目的互動性，實現(xiàn)節(jié)目的最大傳播效應(yīng)；通過微話題的形式進行話題營銷，進一步實現(xiàn)節(jié)目的線上線下互動，增加節(jié)目的關(guān)注度；通過整合碎片化視頻的形式，對節(jié)目內(nèi)容進行更廣泛的傳播，進一步實現(xiàn)了節(jié)目的整合營銷；面對節(jié)目中產(chǎn)生的難題，巧妙地利用微博營銷中危機營銷的手段，化解難題，也進一步提高了節(jié)目的口碑。

將微博這類新媒體的多種營銷模式與電視媒體進行有機結(jié)合，改變了明星真人秀節(jié)目的范式，為新的社會形態(tài)與媒介形態(tài)下的電視明星真人秀節(jié)目的發(fā)展提供了一條可借鑒的有效途徑。雖然在上述三個節(jié)目的傳播過程中，還存在著一些被質(zhì)疑的因素，但其仍然具有非常大的參照與借鑒價值。

（基金項目：第七屆國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目，項目編號為201310611082）

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（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

編校：董方曉endprint